Умный Cosmo-шопинг

За последние полгода Cosmo.ru запустил два e-commerce-проекта: каталог привилегий CosmoShop и сервис онлайн-покупок с помощью искусственного интеллекта Cosmo Stylist. О том, почему в компании решили сделать ставку на онлайн-шопинг, мы поговорили с Мариной Филатовой, директором по стратегическому развитию цифровых продуктов Independent Media.

— Как возникла идея создания CosmoShop и Cosmo Stylist?

— Мы много экспериментируем с новыми моделями монетизации. В прошлом году оценили емкость CPA-направления для формирования нового типа нашей выручки. Вторым элементом пазла стало желание предоставить клиентам инструмент, рабо­тающий на всех уровнях воронки продаж — от фор­мирования знания до покупки. Cosmopolitan всегда вдохновлял женщину следовать модным тенден­циям, поэтому сервисы онлайн-шопинга стали ор­ганичным дополнением к нашему контенту.

Совместно с компанией «Бонусный клуб» мы разработали маркетплейс CosmoShop с возмож­ностью получения кешбэка на банковскую карту или телефон за каждую покупку. В рамках про­екта интернет-магазины предоставляют привиле­гии нашим читательницам: кешбэк до 30 % от по­купки, купоны и акции. Покупатели CosmoShop обладают разными статусами: бронзовым, сере­бряным, золотым. Для каждого статуса доступны индивидуальные привилегии, специальные цены и закрытые распродажи.

Нашим вторым e-commerce-продуктом стал сервис распознавания образа и подбора похожих товаров в магазинах наших партнеров, удовлетво­ряющий желание читательницы выглядеть как мо­дель с обложки. Этот проект мы запустили в пар­тнерстве с технологическим стартапом Sarafan и компанией Microsoft.

С помощью DMP-платформы Amberdata мы глубоко изучили интересы нашей аудитории к контенту, товарам, услугам, ценам и сформиро­вали различные рекламные сегменты для таргети­рования, ориентированные как на целевой охват, так и на покупку.

— Насколько быстро удалось воплотить эти про­екты в жизнь?

— CosmoShop разрабатывался больше пяти месяцев: пилот стартовал в декабре. Сложностей было не­мало. Самыми трудоемкими стали вопросы техни­ческой интеграции и синхронизации аналитиче­ских систем. Неожиданно много возникло про­блем с восприятием аудиторией механики кешбэка, и нам потребовалось приложить массу усилий, чтобы донести идею умных покупок и сформировать лояльное ядро сервиса. Сейчас основной ресурс мы тратим на усовершенствова­ние витрины, в которой будут представлены то­вары, и на актуальный маркетинг: еженедельный запуск новых кампаний с анонсами акций партне­ров и написание товарных статей с рекомендаци­ями от редакции.

От обсуждения концепции до реализации пи­лота Cosmo Stylist прошло пару месяцев, и проект стартовал в феврале.

У нас большой совместный план развития функционала этого сервиса. В связи с запросами со стороны beauty-брендов и близостью сфер fashion и beauty мы с мая начали учить техноло­гию распознавать косметические товары. Ней­ронная сеть уже научилась определять цвет по­мады и теней, а также, например, «понимать», что у модели пышная прическа, а значит требу­ется подбор средств для объема.

— С каких проектов вы брали пример? На чей опыт ориентировались?

— Одним из самых успешных примеров интеграции e-commerce в контент является продукт нашего акционера, Hearst Digital Media.

Что касается механики распознавания образов нейросетью и предложения аналогичных товаров — мы видели много прототипов. На наш взгляд, наи­более интересная реализация — в Facebook и Instagram Collections. Недавно Asos также очень органично реализовал этот функционал.

— Чем выгодны CosmoShop и Cosmo Stylist непо­средственно для компании Independent Media?

— Во-первых, это формирование нового типа дохода. Во-вторых, это сбор уникальных данных о покупках аудитории Cosmo (таких как интерес к товару, ма­газин, чек) для использования их в рекламных кам­паниях клиентов. В-третьих, это вовлечение аудитории в основные проекты компании.

— Приведите актуальную статистику по вашим сервисам онлайн-шопинга.

— В проекте CosmoShop на сегодняшний день уча­ствует более 600 магазинов. Это изменяемая ве­личина — мы активно управляем составом ката­лога. На страницах Cosmoshop пользователь в среднем проводит 13 минут за сессию. Основная категория покупок — одежда, обувь и аксессуары. Показатель конверсии для этой категории колеблется от 2 до 7 %. Средний чек — 9085 рублей. Мы не ожидали спроса на ювелирные украшения или крупную бытовую технику, тем не менее такие товары составляют значимую долю от покупок с чеком более 150 тысяч рублей.

У Cosmo Stylist средний показатель конверсии для одежды и обуви — 3,27 %, в некоторых слу­чаях — до 11 %. Средний чек в мае — 7568 рублей.

— Какие планы у Independent Media в направле­нии e-commerce?

— Конечно, мы обсуждаем новые проекты: сервисы онлайн-медицины, тематического образования, юридических услуг и т.д.

При этом мы фокусируемся и на развитии те­кущих проектов. Мы ведем переговоры о предо­ставлении сервисов рассрочки на покупки нашей аудитории, банковского кешбэка дополнительно к нашим условиям, эксклюзивных условий в магазинах для наших покупателей. Работаем над воз­можностью начислять кешбэк на офлайн-покупки в рамках CosmoShop.

Материал входит в свежий номер журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine», прочитать который можно здесь