Разные каналы и сайты про журналистику публикуют кейсы, обзоры и прочую информацию к размышлению каждый день. В таких условиях сложно сохранять трезвую голову и методично развивать свое медиа. Ведь все время хочется попробовать что-то, что уже выстрелило в США или у конкурентов на местном рынке.
Подобные метания приводят к тому, что ресурсы в редакции могут распределяться неравномерно, силы ключевых сотрудников тратятся на эксперименты сомнительной полезности, а про ключевые показатели эффективности компании как медиа и как бизнеса все почему-то забывают.
Либо происходит обратная ситуация: кажется, что информации так много, что всю ее качественно обработать и взять на вооружение невозможно. Более того, иногда разные источники противоречат друг другу. Кто-то говорит: делайте короткие видеоролики, кто-то — длинные, а кто-то — не делайте их вообще.
У менеджеров и журналистов просто опускаются руки, и все продолжают делать все по-старому — так оно как-то привычнее. В итоге ни развития, ни денег.
***
Предложенная ниже схема не исключает возможности по экспериментам и адаптации чужого опыта, но позволяет систематизировать эту работу, чтобы не парализовать редакцию и не распылять драгоценное время и деньги попусту.
Схема состоит всего из шести пунктов, каждый из которых неразрывно связан с остальными. Вот они:
,
,
Именно в таком порядке. Сначала вы должны четко понять и зафиксировать, кто является вашей аудиторией. Следом — контент, который вы для нее делаете. Затем — персонал, который его создает. Далее — как именно его упаковывают и доставляют до читателей. Потом — какие метрики вы используете, чтобы оценить эффективность всего предприятия. И наконец — как вы на всем этом зарабатываете.
Как видите, на базовом уровне все очень просто. Остается только следить за тем, чтобы новые эксперименты в каждой из этих областей жизни редакции происходили не в вакууме, а с учетом общей схемы.
По моему опыту, чаще всего редакции стараются что-то изменить во втором и четвертом пунктах, а именно: придумать новые форматы материалов (контент) и запуститься на новой платформе (дистрибуция).
Если делать это в соответствии со схемой, то для нового формата нужно будет подумать над тем, кто и как из аудитории будет его читать или смотреть. А для запуска на новой платформе — еще и определить, кто из персонала этим займется. А потом понять, как вы будете оценивать успешность запуска (метрики) и можно ли на нем будет заработать (монетизация).
Но прежде чем начать контролировать ваше издание по этой схеме каждый день, вам предстоит сделать его первоначальный аудит. Давайте пройдем его вместе:
,
,
АУДИТОРИЯ
К сожалению, большинство редакций плохо представляют свою аудиторию. Исследования проводят единицы (это дорого). Но даже экспертную оценку (то есть собраться в узком руководящем кругу и зафиксировать основные аудиторные группы) проводят немногие.
В итоге, когда спрашиваешь «а кто вас читает?» у гендиректора, главреда и корреспондента, рискуешь получить три разных ответа. Что неизбежно приводит к разногласиям при обсуждении тем, редактуры текста и прочих вопросов.
Описание аудитории (желательно по методу персон) должно быть зафиксировано и доступно всем сотрудникам редакции. У каждой персоны должны быть описаны пол, возраст, род занятий, доход, задачи, которые она решает с помощью вашего сайта, платформы и устройства для чтения — это минимум.
Если говорить про аудиторию в интернете, то вы должны понимать, что вне зависимости от объема она состоит из трех неравных частей: ядра (лояльной), возвращающейся (отличаются от лояльных частотой захода) и новой.
К каждому из этих блоков необходим собственный подход, набор платформ и форматов. Типичная ошибка многих редакций: работать только на лояльную («мы не будем менять дизайн сайта и запускать новые форматы — это отпугнет преданных читателей») или только на новую аудиторию («давайте писать больше новостей с кликбейтовыми заголовками, чтобы раньше попадать в «Яндекс.Новости» и собирать трафик на сенсациях).
Как и во многих других случаях, секрет успеха здесь кроется в сбалансированном подходе. Вам надо работать со всеми типами аудиторий в интернете: например, делать крутые длинные тексты и расследования для постоянных подписчиков и в то же время более легкие списки в форматах «топ-10» с вирусным потенциалом, чтобы привлечь новых. А после того как они перешли на ваш сайт — конвертировать их в возвращающихся, подписав на рассылку, соцсети или пуш-уведомления в браузере.
Таким образом, часть ваших форматов и платформ будут работать как «воронка» для случайных читателей. А другая часть — на создание «ядерного», суперкачественного контента, который формирует голос и стиль издания, является проводником ваших ценностей и непосредственно ассоциируется с вашим брендом.
История Buzzfeed — наглядный пример реализации этой схемы. Сначала они создали «воронку» на вирусном легком контенте из котиков и тестов, а потом стали расширять ядро аудитории с помощью качественных репортажей и аналитики, которые в 2017 году даже принесли изданию номинацию на Пулитцера.
Давайте посмотрим, какие элементы медиа чаще всего работают на определенные типы интернет-аудитории:
• Ядро
Дистрибуция:
Домашняя страница — да, лояльные читатели помнят адрес вашего сайта наизусть и могут даже вбить его в браузере. Именно для них вы делаете дизайн домашней страницы сайта. Все остальные могут его никогда и не увидеть. E-mail-рассылка — хороший способ поддерживать диалог с вашими самыми лояльными читателями. Рассылка выходит регулярно, на нее удобно ответить прямо в почте, в нее можно дописать персональное обращение или анонс нового продукта.
Контент:
Лонгриды, расследования, спецпроекты, авторские колонки — в общем, любой контент, на который тратится много сил и времени, но который в конечном итоге формирует имидж издания.
• Возвращающиеся
Дистрибуция:
Соцсети, мессенджеры, «Яндекс.Дзен» — то есть любые платформы, которые сами решают, когда показать подписчику тот или иной ваш материал. Тем не менее на всех этих платформах у вас есть возможность дополнительно формировать ощущение своего бренда у читателя — через оформление группы и сниппета материалов, фирменные подводки к постам и даже нативные форматы (как нарративы у «Яндекс.Дзена»).
• Новые
Дистрибуция:
Агрегаторы — здесь ваш контроль за внешним видом и частотностью сообщений минимален. Балом правят алгоритмы, поэтому и аудитория будет с минимально возможным уровнем лояльности.
Контент:
Новости, происшествия, вирусные подборки — все то массовое, что все и так делают.
,
,
КОНТЕНТ
После того как вы определились с тем, кто вас читает, надо понять, что именно вы будете для них делать.
В первую очередь зафиксируйте список форматов ваших материалов. Это облегчит принятие решений в будущем — можно будет просто брать инфоповод, накладывать на него список форматов как трафарет. Что подходит — за то и браться.
Для каждого формата пропишите требования к нему — количество цитат, иллюстраций, структуру текста или видеоролика. В случае если формат сложный — например, лонгрид, — зарегламентировать можно и участие разных специалистов редакции в работе над ним.
Самые главные требования, которые стоит описать вне зависимости от формата, — заголовок и иллюстрация. Именно они являются ключевыми факторами для принятия решения читателем — кликать или не кликать. И если вы будете относиться к заголовку и заходной иллюстрации по остаточному принципу, то вся остальная серьезная работа по материалу, которую вы проделаете, не будет иметь никакого смысла.
Мы в Russia Beyond просим автора предлагать 3-5 вариантов заголовка, а потом редактора, работающего с текстом, отдавать его на выпуск с двумя вариантами. Спорные моменты по заголовкам решаем в отдельном канале корпоративного мессенджера. После введения этих процедур качество заголовков значительно повысилось, как и их кликабельность.
Я бы рекомендовал прописать советы для начала материалов. Потому что после того, как читатель нажал на заголовок, вы должны удержать его внимание на материале. Скучное начало — прямая дорога к повышению процента отказов. Помните, что умение рассказывать интересные истории — то немногое, что все еще отличает журналиста от автоматического скрипта или корпоративного маркетолога (хотя я бы уже не был так уверен).
,
,
ПЕРСОНАЛ
С читателями / зрителями и контентом определились. Теперь нужно понять, кто все это будет производить. Ответ обычно простой: те, кто есть. Новых ставок для операторов дронов или трафик-менеджеров большинство редакций себе позволить не может. Поэтому нужно договориться с действующей командой, как будут перераспределяться обязанности в связи с изменениями.
Например, вы можете назначить ответственных за каждую из платформ, на которой выходит ваше издание. Сделать посменные дежурства для мониторинга пользовательских видео или создания мемов.
В любом случае сотрудники должны понять: в нашей профессии произошла неизбежная эволюция. Из журналистов-писателей мы превратились в журналистов-коммуникаторов. Мы не просто создаем контент, но поддерживаем сообщества, продвигаем свои тексты и видеоролики, инициируем дискуссии и работаем с поисковой оптимизацией. И это не потому, что главред и гендиректор такие злые и заставляют за те же деньги делать больше работы. А потому, что без этой дополнительной работы вся остальная просто не будет иметь никакого смысла.
Узнайте потребности своих сотрудников в дополнительном образовании. Выделите тех, кто мог бы выступить тренером для остальных по своей специальности. По возможности привлекайте внешних специалистов — свежие идеи извне, вброшенные в рабочую среду, всегда благотворно сказываются на энтузиазме.
Но помните, что сделать универсальных солдат из каждого сотрудника вам не получится. Для сложных проектов все равно необходима специализация и участие нескольких журналистов.
Смотрите на процесс обучения и проб пера ваших сотрудников в новых сферах в таком ключе: пусть они попробуют разное, и вы увидите, что именно у каждого из них получается лучше всего. Потому что намного эффективнее будет, если журналист найдет занятие себе по душе, а не будет из-под палки делать некачественный контент в той сфере, которая ему не поддается. Не заставляйте классного автора текстов делать видеоролики только потому, что все остальные их делают. И наоборот.
,
,
ДИСТРИБУЦИЯ И УПАКОВКА
Для распространения контента современного медиа существуют сотни, если не тысячи платформ. Дублировать на них контент нет смысла, так как разные платформы привлекают разные аудитории с разными задачами.
Сегодня грамотнее использовать подход, который мы называем liquid media («жидкие медиа»). Кратко он описывается так: «просачивайтесь по капле везде». То есть используйте максимальное количество платформ, где, по вашему мнению, находится ваша аудитория, но изменяйте свою форму (набор контента, форматов, жанров, частоту публикаций) в зависимости от каждой из них.
Единственное, что должно объединять все ваши представительства на всех платформах, — это ваш бренд и ценности, стоящие за ним.
В 2018 году я выделил бы следующие основные платформы для дистрибуции контента, которые следует рассмотреть всем изданиям:
• «боевые» соцсети («ВКонтакте», «Одноклассники»)
• поисковая оптимизация (на сайтах с большим архивом, как у нашего Russia Beyond, доля поискового трафика может составлять более 50 %)
• «Яндекс.Дзен» (и прочие так называемые ньюсфиды, алгоритмические ленты новостей)
• агрегаторы
• е-mail-рассылки
• мессенджеры
• имиджевые соцсети (Pinterest)
• видеохостинги (YouTube, IG TV)
Оцените ваше присутствие на каждой из этих платформ — есть ли в нем фишка, используется ли этот канал для дистрибуции регулярно, как дополнительно можно привлечь аудиторию этого канала? Что касается упаковки, вот три основных типа создания новых медиапродуктов на основе предыдущих:
• ОБЪЕДИНЕНИЕ — например, собрать посадочную страницу по теме с отсылками на массу других релевантных материалов. Или издать электронную книгу с лучшими репортажами одного из авторов.
• ДРОБЛЕНИЕ — когда вы намеренно деконструируете лонгрид или сложный спецпроект на отдельные «атомы» контента для дополнительных постов в соцсетях. The Village называет такой подход «матрешкой» — то есть в большой материал могут быть вложены инфографика, видеоролик, цитата на красивой подложке и т. п. Все это — полезный контент для продвижения общего проекта.
• ДАЙДЖЕСТ — помогает еще раз обратить внимание читателей на важные для редакции материалы. Это публикации формата «Главное за сегодня», «Вы могли пропустить» и «Почитайте на выходных наше лучшее за неделю».
,
,
МЕТРИКИ
Все вышенаписанное не заработает в полную силу, если вы не будете знать, к чему стремитесь. Поставьте цели по объему и качеству аудитории, а также по заработанным деньгам (или выходу на окупаемость). Разбейте путь к целям на несколько этапов и контролируйте, идете вы по графику или нет. Отклонение — повод бить тревогу.
,
,
Мы уже много раз писали о том, какую редакционную аналитику выбрать и каких ошибок при анализе трафика стоит избегать, поэтому не будем подробно останавливаться на этом. Отметим лишь важнейшие параметры, на которые стоит обращать внимание каждый день:
• количество уникальных пользователей и просмотров страниц
• время на сайте
• рециркуляция (глубина просмотра)
• вовлечение в соцсетях (комментарии)
• дочитывания текстов до конца.
,
,
МОНЕТИЗАЦИЯ
Собственно, вариантов заработать в медиабизнесе всего три: платит читатель, платит рекламодатель и платят третьи лица. Наиболее успешные издания комбинируют все три опции — только диверсификация источников дохода помогает медиа выживать в высококонкурентной среде.
Рассматривайте монетизацию как вершину пирамиды из знаний об аудитории, контенте и его дистрибуции. Придумали новый формат? Используйте его и для нативной рекламы. Запустили канал в мессенджере? Оцените его рекламную емкость, при низкой базе отдавайте рекламу клиентам там бесплатно или со значительной скидкой, постепенно запускайте его отдельную монетизацию.
Баннеры и контекстная реклама все еще приносят деньги — не отказывайтесь от них просто потому, что это старомодно.
Рассмотрите возможность подключить к сайту платные сервисы или даже попробовать себя в электронной торговле (e-commerce). В конце концов, вы создаете «воронку» из заинтересованных читателей, а благодаря рекламе зарабатывает на них кто-то другой. Может быть, настала пора получать эти деньги напрямую? Тем более что обратный процесс вовсю идет — бренды постепенно отказываются от рекламы в сторонних изданиях и запускают собственные медиа.
***
Как видите, эта схема универсальна и подойдет широкому кругу изданий — от персонального блога до крупной телекомпании. Модульный подход позволит развиваться гармонично и структурно. Если эта схема поможет вам навести порядок в редакции, расскажите нам о своем опыте, написав по адресу: [email protected]
,
