Как использовать редакционную аналитику

В эпоху digital-медиа издатели, редакторы и медиаменеджеры получили доступ к огромному объему данных: если раньше успех журнала или газеты измерялся с помощью всего нескольких показателей (например, количества подписчиков и размера тиража), то теперь профессионалы индустрии могут узнать о популярности своего продукта и поведении читателя гораздо больше.

Как правильно использовать все эти данные, чтобы принимать более продуманные решения и  строить успешный бизнес? Setka Blog публикует дискуссию сооснователей Setka и Look At Media с командой сервиса .io (он интегрируется с Setka Workflow) о том, как грамотно использовать современные аналитические инструменты.

Мы собрали несколько специалистов с разным бэкграундом: сооснователь Look At Media и Setka АЛЕКСЕЙ АМЕТОВ рассказал об аналитике с точки зрения издателя, сооснователь Setka РОМАН ХУДОНОГОВ — с точки зрения специалиста по продукту, сооснователь и CEO .io media АЛЕКСАНДР КРУТЬКО — с точки зрения создателя сервисов для редакций, а Customer Success Manager КИРИЛЛ РЕКЕЦКИЙ — с точки зрения специалиста по работе с медиакомандами.

НЕОБХОДИМОСТЬ АНАЛИТИКИ

— Почему редакции нужна аналитика и как она может помочь редактору?

АЛЕКСЕЙ АМЕТОВ, сооснователь Look At Media и Setka:

Я много лет занимаюсь изданием онлайн-медиа, но зачастую не понимаю, что происходит, а аналитика помогает во всем разобраться.

РОМАН ХУДОНОГОВ, сооснователь и директор по продукту Setka:

Да, для меня как для директора по продукту необходимость аналитики всегда была очевидной. Это инструмент, позволяющий проверять результаты своей работы и оценивать эффективность тех изменений, которые ты вносишь. Допустим, ты хочешь запустить новую рубрику. В этом случае, для того чтобы поставить эксперимент и оценить его успех, нужна аналитика.

Правда, получив доступ к инструментам аналитики, редакторы часто делают выводы, которые противоречат действительности и здравому смыслу. Это происходит потому, что у них нет понимания, за какими именно показателями надо следить. Насколько я понимаю, цель .io — не предоставлять абстрактные метрики, а отвечать на конкретные вопросы редакции.

АЛЕКСАНДР КРУТЬКО, CEO .io media: Да, верно.

Что касается необходимости аналитики, то почти ни у кого уже нет сомнений в том, что она нужна. Остается лишь один вопрос — в каком виде.

Частый аргумент против введения нового инструмента — желание самостоятельно разработать свою систему аналитики. Обычно такие люди возвращаются к нам через полгода и принимают наше предложение.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕДАКЦИИ

— Аналитика — это инструмент для менеджмента или же это инструмент для конкретного редактора? Может ли инструментом аналитики пользоваться рядовой сотрудник?

КРУТЬКО: Для того чтобы аналитикой начал пользоваться каждый сотрудник, она не должна быть сложной. Поэтому мы прикладываем много усилий, чтобы не отпугнуть человека множеством цифр, а предоставить ему нужные данные в удобном виде. Мы хотим, чтобы каждый получал нужную информацию в нужное время и это помогало добиваться поставленных целей.

ХУДОНОГОВ: Согласен. Для того чтобы, например, выпускающий редактор начал пользоваться аналитикой и принимать на ее основе решения, ему нужно дать конкретные метрики, которые интересуют именно его.

КРУТЬКО: Да, именно так. Наша задача — понять цели каждой редакции и каждого человека в редакции. Мы постоянно общаемся с различными командами и спрашиваем, что им нужно. Конечно, зачастую сначала нам отвечают: «Ничего, у нас и так налажен процесс». Тогда мы спрашиваем про цели и задачи. Многие до сих пор опираются на запоздалые отчеты, и тогда мы рассказываем о новых, куда более эффективных инструментах, которые действительно помогут решить поставленные задачи.

— C чего стоит начинать работу с аналитикой? Какие метрики лучше всего помогают понять, хорошо ли я делаю свою работу?

КИРИЛЛ РЕКЕЦКИЙ, Customer Success Manager .io: К сожалению, универсальных советов здесь почти нет. Единственное правило для начинающих — как можно больше экспериментировать и постоянно искать свою аудиторию. Например, в одной из начинающих редакций, с которой я работал, команда просто не знала, кто их читает. В итоге они написали несколько статей на одну и ту же тему с разных позиций и поняли, какой подход работает и какие читатели наиболее активны. И, конечно, аналитика помогла им грамотно проводить эти эксперименты.

КРУТЬКО: Следующий шаг — решить, какая метрика для вас будет главной. Кто бы что ни говорил про глубину чтения, просмотры все равно остаются основными показателями качества. Сейчас даже самые продвинутые западные издания, которые в какой-то момент обращали внимание на дочитываемость и другие метрики, снова стали говорить о том, что просмотры — это ключевой показатель.

Понятно, что это работает не для всех и каждому изданию надо выбирать ключевые метрики самостоятельно. Вот, например, у нас есть клиент из маленького российского города: там только несколько лет назад провели интернет-кабель, которым пользуются 1000 человек, а издание читают 500 человек. Понятно, что в таком случае просмотры не могут быть главной метрикой. Но есть и другие кейсы: наш клиент из Ирландии рассказывает, что после введения системы .io у них не поменялись просмотры, но при этом они видят другие важные изменения: люди стали больше времени проводить «в статье» и чаще досматривать ее до конца. Потом стало понятно, что выросли доходы от рекламы.

— А на какие метрики обращают внимание крупные издания? Алексей, какие показатели важны для The Village?

АМЕТОВ: Мы смотрим на уникальных посетителей и на просмотры. Также необходимо следить за тем, сколько ты тратишь денег и что у тебя в итоге получается. Важная часть Setka Workflow — это бюджетирование, которое помогает планировать бюджет и видеть, насколько эффективны расходы. Инструмент позволяет видеть, сколько стоит производство одной тысячи просмотров в той или иной рубрике или в том или ином издании. Соответственно, ты можешь менять логику выпуска и более эффективно инвестировать деньги. Это особенно важно в регионах, где бюджеты очень ограничены и каждый рубль ты должен тратить как сто.

АНАЛИТИКА ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ КОНТЕНТА

— Как оценивать разные типы контента?

РЕКЕЦКИЙ: Мы часто группируем материалы по категориям: отдельно — галереи, отдельно — лонгриды. Ну и так далее, потому что для каждого типа контента есть разные показатели успеха.

КРУТЬКО: Да, авторов тоже можно так делить. Например, мы отдельно анализируем метрики новостников, потому что их стоит оценивать по количеству публикаций и по скорости реакции на событие. А у колумнистов или репортеров совсем другие показатели.

ХУДОНОГОВ: Мы в Setka также стараемся для каждой задачи найти необходимую метрику, в том числе сегментировать по авторам. Иначе может оказаться, что нам кажется, будто кто-то выпускает мало материалов, а на самом деле это огромные посты и они обеспечили новых пользователей, которые теперь возвращаются на сайт.

РЕКЕЦКИЙ: Если выставить всем одинаковые KPI, то мы просто получим «желтуху» на сайте и, например, недовольных сотрудников из раздела «Культура».

— Как использовать real-time-аналитику? Какие выводы на ее основе можно сделать?

РЕКЕЦКИЙ: У новостников время жизни публикации составляет 30 минут. Все, что вы можете успеть сделать, это за первые пять минут заметить какую-то проблему и исправить ее.

ХУДОНОГОВ: Real-time-аналитику нужно использовать для того, чтобы понимать, что дальше делать с постом.

КРУТЬКО: Просто такая аналитика не нужна всей редакции. Этот инструмент необходим пяти людям, которые отвечают за выпуск.

— А что нужно издателю — видеть весь набор разных метрик и соцсетей и самостоятельно выбирать из них важные или видеть готовые ответы на вопросы?

АМЕТОВ: Я хочу, чтобы было так же, как в самолете: три главных прибора в центре (скорость, высота и горизонт), а вокруг куча других, которыми ты можешь воспользоваться, когда хочешь что-то более подробно выяснить.

Для  того чтобы быстро управлять, тебе нужно, чтобы была группа ключевых метрик, которые всегда видны, а все остальное было бы уже для уточнения ситуации. В Look At Media для нас важен именно показ баннеров, а не страниц и охват в униках. Кроме того, мне важно понимать охват на других каналах, в соцсетях, потому что сайт перестает быть единственным способом распространения контента. Я хочу видеть метрики Facebook, «ВКонтакте» и т. д. И в идеале пересечения, но это задача, которую никто пока не смог решить.

АНАЛИТИКА КАК HR-ИНСТРУМЕНТ

— Вы упомянули, что метрика может помочь журналистам и редакторам расти. Как?

АМЕТОВ: Про это все забывают, но аналитика нужна не только для финансового отдела и медиаменеджмента; она необходима и для того, чтобы HR мог увидеть, как человек вырос или, наоборот, деградировал. Если у сотрудника ухудшаются показатели, можно попробовать решить эту проблему.

РЕКЕЦКИЙ: В .io мы стараемся помочь людям в достижении поставленных целей с помощью релевантных данных. Например, если автору удобно получать информацию по просмотрам в Telegram, мы можем это сделать. Это помогает людям в будущем реагировать на важные показатели.

КРУТЬКО: При этом я не уверен, нужно ли журналистам знать, как работают другие люди в команде, это спорный момент. Многие европейские медиа этого избегают, потому что там развиты профсоюзы и издатели боятся, что такой соревновательный элемент может демотивировать людей.

ОХВАТ ПУБЛИКАЦИЙ И АНАЛИТИКА ИЗ СОЦСЕТЕЙ

— Что происходит в сфере аналитики социальных сетей? На что здесь нужно обратить внимание?

РЕКЕЦКИЙ: Сейчас все поняли, что виральность в соцсетях — это маленькая лотерея. Не всегда большое количество лайков или репостов дает большой трафик на сайте, так как читатели действуют по выработанным паттернам. Многие лайкают не потому, что статья классная, а потому, что этот человек или медиа нравится читателю. Или репостят не потому, что прочитали материал, а потому, что «пост классный и модный, может, когда-то его прочитаю, а пока пусть все думают, что я читаю много умных статей».

Также в жизни интернет-медиа иногда случаются праздники — это когда лидеры мнений с кучей подписчиков репостят статью, а медиа видит этот скачок и не может понять, откуда он. Мы уже работаем над решением и этой задачи.

КРУТЬКО: Конечно, многие медиа больше всего интересует Facebook, так как он постоянно меняет алгоритмы формирования ленты. Когда появились Instant Articles, подход к оценке в соцсетях полностью изменился, потому что у нас нет доступа к большому количеству метрик.

YouTube становится популярнее, поскольку они уже начали работать с рекламными превью, и Facebook также собирается это сделать. Скоро в этой социальной сети нельзя будет пропустить рекламу, и некоторые издания уже с этим экспериментируют.

— Когда ты строишь мультиканальную дистрибуцию, как работать с таким огромным объемом данных?

АМЕТОВ: Я пока не нашел идеального решения. Да, я понимаю, как инвестиции разбиваются по каналам, какой это дает выхлоп с точки зрения затрат на одного человека в каждом из них. Но оценить всю картину сложно, потому что существует гигантское количество разных параметров и они зачастую несравнимы. Например, просмотр видео на Facebook и на YouTube — это совсем разные вещи. Мне кажется, пока что есть только один параметр, применимый ко всем каналам, — это время, которое человек тратит на потребление твоего контента.