Как веб‑ресурсу регионального СМИ достичь гармонии с человеком?

Жил-был сайт региональной газеты. Пускай это будет, например, «Сельская жизнь» Отрадненского района Краснодарского края — в общем-то, никакой разницы. Жил он себе, никого не трогал, но тут на него зашел неведомый читатель. Ну, скажем, редактор ЖУРНАЛИСТА и эксперт MediaToolbox. Что же он увидел?

Он увидел, что как будто не для него этот сайт работает, а для неведомой аудитории — с хорошим зрением, без чувства языка и вкуса, оторванной от современных реалий и жаждущей потратить несколько часов на поиск полезной информации, без ярко выраженного желания подписаться на группу газеты в социальных сетях и вернуться на этот сайт в принципе. Такие дела…*

На самом деле принцип хорошего регионального сайта всего один — смотрим пятый пункт:

1.   Вокруг него объединяются люди.

2.   Хорошие истории о городе и людях.

3.   Помощь и польза людям.

4.   Удобно и понятно.

5.   ВСЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ!

А теперь давайте пошагово разберемся, как достичь гармонии сайта с человеком. Сразу оговоримся, что даже самый удобный для пользователя ресурс, который радует глаз и обещает первоклассный user experience (пользовательский опыт), останется ненужной безделушкой без качественного контента. Так что в данной задачке мы условно принимаем все содержимое сайта за стопроцентно гениальный контент.

ШАПКА

Одни эксперты говорят, что главная страница умерла, другие — что мы наблюдаем ее возвращение на сцену. В любом случае шапка издания — это тоже часть его лица. Я не дизайнер, но тратить место на подпись считаю необоснованным шагом, обычно такую информацию помещают в одну горизонтальную строчку внизу шапки. Ну а сам логотип можно обыграть повеселее. В этом же месте обычно продают рекламный модуль, спуская шапку на один уровень ниже, или делают динамическую обложку. В любом случае в нынешнем виде начало знакомства с сайтом навевает тоску. 

Странным дополнением кажется и указание сегодняшней даты (этот феномен встречается почти у всех региональных сайтов). Из актуальной информации на сегодняшний день главная страница ресурсов СМИ обычно сообщает о погоде и курсах валют. О кнопках социальных сетей читайте дальше.

РУБРИКИ

Современные сайты СМИ демонстрируют три возможных варианта рубрикации: многоуровневая (когда внутри одной рубрики скрываются еще разделы), двух- или одноуровневая (горизонтальное и / или вертикальное меню), минималистичная (одноуровневая с набором рубрик до шести штук), где наименьшим делением можно считать всего две рубрики — новости (или короткие тексты) и истории (соответственно, длинные тексты).

Принципы рубрикации при этом чаще всего стандартно тематические и / или жанровые, что было обусловлено развитием газетной рубрикации на бумаге. Однако традиционные газетные жанры в интернете трансформировались в онлайн-форматы, поэтому простой перенос контента издания из бумаги в сеть не эффективен.

Печатная версия издания практически не позволяет проследить, что люди читают до конца, а что просто просматривают. Зато с появлением систем редакционной аналитики стала возможной вдумчивая работа именно с рубриками — ведь наглядно видно и понятно, куда люди заходят, а куда нет. По сути, это как книжный шкаф, где одни полки на виду, на других слишком далеко спрятаны хорошие издания, до иных просто невозможно дотянуться.

Слишком много разделов на сайте заставляют читателя теряться. Более удобной системой навигации по сайту, конечно, являются теги, но тематические корзины совсем отменять тоже не стоит. Посмотрим, из чего состоит сельская жизнь во всех смыслах

Горизонтальное меню редакция решила посвятить классификации на типы информации внутри сайта, а вертикальное — традиционно на темы. Если первые пять рубрик горизонтального меню интуитивно понятны, то дальше на кнопки кликнет только явно сверхзаинтересованный читатель (как автор этих строк).

Вот рубрика «Туризм» с единственным текстом, который ведет на список туристических маршрутов Отрадненского района. То ли это спецпроект (но нет продолжения), то ли нативная реклама (но нет контактов турфирмы, зато есть набор дополнительных услуг на маршруте), то ли тематическая история (но где автор и информационный повод?). В любом случае такая вкладка выиграла бы от использования мультимедийных форматов — карт, видео, гиперссылок на полезные сервисы, но пользователю предлагают только убористый мелкий шрифт и немного картинок, для просмотра каждой из которых придется грузить отдельную страницу. То же самое, кстати, происходит в разделе «Фотоленты» — каждая карточка из фоторепортажа загружается в отдельном окне после нажатия на маленькую иконку изображения. Китайская пытка.

Далее идет рубрика «Объявления». В общем, это и есть бизнес-модель для большинства крупных региональных сайтов не только и не столько в России, сколько за рубежом. Например, больше половины прибыли норвежскому холдингу Schibsted приносят именно строчные объявления, или classifieds. В «Объявлениях» мы находим гиперссылку на «Квартиры», внутри которой сиротливо притаилась 60-метровая «трешка» в станице Отрадной. Ждет она своего покупателя, судя по дате размещения, уже два года.

С «Нормативными документами» все понятно — это размещение официальной информации по госзаказу. Если позволяет контракт, то рубрику можно спрятать подальше с глаз долой, а сами документы размещать непосредственно в теле сайта, а не прикрепляемым Word-файлом (не дай бог, занесете читателям вирус). А еще лучше публикацию каждого документа делать инфоповодом для аналитического материала. Вот, например, опубликован доклад о наркоситуации в Краснодарском крае за 2017 год — сделайте из нее понятную инфографику о динамике в этой самой наркоситуации, нарисуйте карту самых неблагополучных районов. Кстати, на сайте есть тематическая рубрика «Антинарко», но там данные доклада никак не использованы.

Что касается рубрики «Поиск», то нужно воспользоваться новейшими технологиями и либо вставить строчку поиска для мгновенного ввода запроса, либо нарисовать значок «лупы», но не заставлять пользователя грузить еще одну страницу. Маленький эксперимент показал, что алгоритм поиска настроен только на одно ключевое слово. То есть по запросу «губернатор» текстов много, а «губернатор посетил» — уже ничего не дает (логические операторы тоже не сработали). Самый интересный для автора текста запрос тоже остался без ответа. 

Дальше пробуем оптимизировать тематическое меню. Во-первых, рубрика «Новости» дублирует в себе все тематические разделы. В них снова первые пять пунктов не вызывают вопросов (хотя название «Официально» в принципе отпугивает), а начиная с «Медицины» рубрики страдают одной болезнью — очень мало текстов в течение года.

Что делать: максимально объединить рубрики, «убить» редко обновляющиеся разделы, все госзаказы собрать под модной шапкой «Спецпроекты», внутри которых можно разместить и «Антинарко», и «Туризм», и «Историю». Без сожаления нужно уничтожить рубрику «Разное» — она выглядит как корзина для проходных текстов. А ведь там, например, редакция разместила соболезнования по поводу трагедии в Кемерове (разве это не «Общество»?).

РАЗДЕЛЫ САЙТА И БАННЕРЫ

Спускаемся по левой колонке ниже горизонтального меню. Снова видим календарь. Значок «Золотой фонд прессы-2017» (значок дан газете, но висит на сайте — получается, что газета хорошая, а мы ее ругаем). Баннер «Люблю тебя, Отрадненский район!», который ведет нас в фотогалерею красивых видов. Баннер с названием газеты, ведущий в раздел «Подписка», — и вот это правильно! Только баннер этот нужно размещать на первом экране, делать его крупным, динамичным и лучше сразу с предложением цены вместо названия и непосредственно словом «Подписка». Еще один баннер, уже с электронной подпиской (почему бы не предложить все опции в одном окне?). Баннер со ссылкой на региональный телеканал и его спецпроект к 75-летию освобождения края от немецко-фашистских захватчиков (это партнерские отношения или инициатива редакции?). Баннер со ссылкой на литературный конкурс.

Но и это не все. Далее идут два «увлекательных» раздела «Информирует прокуратура» и «Информирует Госпожнадзор». Разве это не официальная информация? Если она действительно важная, почему размещена настолько незаметно? Внутри действительно хорошая информация — памятка о мерах пожарной безопасности в период празднования Нового года и Рождества Христова. Ее можно визуализировать и актуализировать.

Дальше встроены календарь праздников со стороннего ресурса и прогноз погоды (его очень не хватает под шапкой!). Так, с левой колонкой закончили. В правой традиционно рекламные баннеры, а также хроника новостей, виджет «Одноклассников» и очередные официальные сообщения.

Что делать: по возможности отказаться от верстки сайта в три колонки на главной странице, присмотреться к плиточному дизайну, продумать формат рекламных баннеров (не только квадратные и разных размеров). Для этого скорее всего придется сменить движок и техподдержку.

Из хорошего на сайте есть информация о сотрудниках издания с телефонами и почтовыми адресами — редакция открыта и готова к общению, а также к тому, чтобы их узнавали на улицах. Чего на сайте нет: предложения для рекламодателей и прайс-листа. Очевидно, редакция не рассматривает сайт как средство заработка, а исключительно как дублер печатного издания.

ЗАГОЛОВКИ

Вовлечение аудитории с помощью заголовков — это отдельное искусство. Но только не для «Сельской жизни». Кажется, что заголовки в ней звучат как застольные тосты: «За любовь и верность!», «Счастье — в семье!», «Россия, вперед!», «Прощай, страна детства!». Изредка попадается что-то модное вроде «10 признаков легальной гостиницы», традиционное информативное («В ОНФ обсудили развитие онкологической службы на Кубани») или просто анонсирующее («Фестиваль кубанского кваса»).

Напомним только некоторые выводы из исследования Mail.ru о том, какие заголовки лучше всего привлекают читателей в сети:

1.  Если произошло что-то неожиданное и экстраординарное, лучше подчеркнуть это в начале заголовка.

2.  Всегда в выигрыше заголовки без предлогов и союзов.

3.  Страдательный залог почти всегда выигрывает у действительного.

4.  Уверенно лидируют заголовки, в которых сохраняется разумная интрига.

5.  На кликабельности заголовка негативно отражается излишняя детализация.

6.  Но любопытные детали, наоборот, разжигают интерес и побуждают кликнуть.

7.  Заголовки с указанием «СМИ» в начале обычно кликаются хуже. Но если сделать акцент на инсайде, то это вызывает интерес.

Можно вспомнить и модные сейчас составные заголовки из двух предложений, во втором из которых как раз скрывается «разумная интрига». Например, «ВОЗ приняла резолюцию о пользе грудного вскармливания. США были против, но вмешалась Россия» (это, конечно, «Медуза»). Читателю в идеале должно быть интересно, каким образом вмешалась Россия и почему США были против.

Ну и совсем из прописных истин: хорошо, если заголовок отражает тему публикации. «Россия, вперед!» — это может быть и о политике, и об экономике, и о спорте, и о праздновании Дня Конституции. Оказывается, что текст о том, что в Россию приехало больше двух миллионов иностранных болельщиков. Тогда куда автор посылает саму Россию?.. Но самая главная интрига заключается в иллюстрации к новости — мы видим болельщика с флагом и надписью «Отрадная». Кто он? Легко ли ему было получить билеты? Какой матч он посмотрел? Много ли отрадненцев отправилось на стадионы проведения ЧМ? Сплошные вопросы, а ответов нет. 

ТЕГИ

Упорядочивание текстов метками облегчает работу журналистов и поиск читателю. Обычно тексты снабжают тегами непосредственно на странице текста — в начале или в конце, чтобы читатель сразу нашел другие тексты по этой теме.

На сайте «Сельской жизни» все устроено сложнее. Облако тегов появляется только на втором уровне сайта, если зайти в рубрику. Оно представляет собой визуализацию, очевидно, наиболее популярных меток. Но как это работает — совершенно непонятно. Я вижу алфавитный список, в котором четко выделяются теги ЛПХ (что это?!), СМИ, история, музей, православие и творчество. 

Что делать: присваивайте теги внутри текстов, предлагайте публикации по теме после новостей.

СТАТИСТИКА АУДИТОРИИ

Газета использует два счетчика — HotLog и LiveInternet. Статистика в первом случае открытая — это хорошо, потому что позволяет рекламодателям оценить возможности, и плохо, потому что статистика печальная и не подробная. Четыре тысячи посетителей в месяц, небольшое снижение в летний период. Здесь же мы видим комментарий редактора восьмилетней давности. 

Вторая ссылка закрытая, статистика есть на самой кнопке — 57 человек посетили сайт в день написания этого материала.

Когда MediaToolbox проводит экспертизу сайтов, то мы смотрим на статистику сайта через бесплатный ресурс SimilarWeb, если редакция не предоставила доступ к закрытой информации. В случае «Сельской жизни» не все опции инструмента доступны. Тем не менее мы видим, что половина пользователей приходит на сайт через прямые заходы (это очень лояльная аудитория), еще почти четверть — через поиск (это потенциальные читатели), еще 19 % оказываются на ресурсе через сторонние ссылки («проходили мимо»), что печальное — социальные сети дают менее двух процентов трафика. 

Поиск на  100 % органический, то  есть сайт не  пользуется трафикообменными сетями (в  общем, это понятно и  без  анализа). Среди последних поисковых фраз — конкретные люди и организации из инфоповодов. 

75,5 % аудитории из социальных сетей — пользователи «Одноклассников». Но мы помним общую долю этой аудитории у сайта, поэтому радоваться еще рано. Остальные люди приходят из Facebook. Можно было бы посмотреть на интересы аудитории, но сервису SimilarWeb не хватило данных для такого анализа.

Что делать: воспользуйтесь более продвинутыми метриками от Google или «Яндекс». Они бесплатные и дают больше информации, чем просто среднесуточное посещение и количество просмотров страниц. Как видите, каждый пятый посетитель оказался на вашем ресурсе случайно (почти как и я). 

КНОПКИ И ВИДЖЕТЫ

Начнем с хорошего. У газеты есть три аккаунта в социальных сетях и один виджет на главной странице. Хорошо это потому, что небольшому изданию совершенно не нужно развиваться абсолютно во всех соцсетях одновременно. Нужно выбрать одну площадку и бить в эту точку (лучше доверить это самому молодому сотруднику в редакции или пригласить студента журфака на практику). Мы видим, что «Сельская жизнь» сделала ставку на «Одноклассников» — и правильно сделала. «Одноклассники» — идеальная площадка для аудитории в регионах, которую не опишешь как молодежную. Непонятно одно: если люди приходят из «Одноклассников» и Facebook, то откуда на сайте кнопка Twitter?.. Посмотрим.

Все просто — последняя новость в Twitter опубликована в мае 2016 года. Вердикт — удаляем аккаунт, несмотря на  284 читателей. Кстати, контент из этой сети замечательно подошел бы для Instagram, поскольку два года назад там публиковались репортажные снимки с короткими подписями. Откуда же взялся Facebook? Скорее всего, кто-то из сотрудников или читателей размещает ссылки на своих страницах.

В группе «ВКонтакте» дела получше — последняя запись в мае 2017 года, 151 подписчик. На стене только ссылки на сайт без анонсов. В 2016 году ведущий группы был пободрее — неплохие посты публиковались на аккаунте газеты, после чего информацию копировали на странице газеты. Очевидно, энтузиаст канул в Лету вместе с энтузиазмом. Вердикт — удаляем.

Наконец, «Одноклассники» — почти 2 тысячи участников (это половина месячной аудитории), лента обновляется актуальными постами. Так держать!

А теперь моя любимая рубрика — «Тем временем в других пабликах города». Посмотрим, как живут район и станица в соцсетях.

Среднее количество подписчиков «ВКонтакте» — от 1 до 2 тысяч пользователей. В основном это рекламные и официальные аккаунты.

В «Одноклассниках» групп побольше, а на первое место вырвался официальный аккаунт с тремя тысячами подписок.

Ситуация не самая печальная — есть пустые ниши, в которых издание может развиваться. И главные из них — это социальные вопросы / ответы и досуг.
 

МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ 

А ее нет.

Последнее исследование «Яндекс» по развитию интернета в регионах России было опубликовано в 2016 году, оно основано только на пользователях «Яндекс. Браузера». Но тем не менее даже три года назад было видно, как растет мобильная аудитория в целом. С одной оговоркой — Краснодар находился на последнем месте по активности интернет-пользователей.

Другое свежее исследование говорит о том, что все чаще мобильное устройство сегодня является единственной платформой для доступа пользователей в интернет.

Что делать: завести мобильную версию, если вы все-таки хотите получить прирост аудитории на сайт.

Общий вывод таков: работа над ошибками потребует серьезных затрат времени и человеческих ресурсов. Определите этапы работ и затраты на каждом из них. Часто меня спрашивают, с чего начать изменения. Чаще всего я отвечаю — избавьтесь от всего лишнего. Просто посмотрите на свой сайт другими глазами