Мемы уже давно перестали быть просто смешными картинками в интернете. Их используют представители совершенно разных социальных и профессиональных классов, начиная со школьников и студентов, заканчивая политиками и маркетологами. Мемы даже пытаются анализировать с точки зрения серьезных наук вроде антропологии, лингвистики, психологии или социологии.
Но самое главное: одна такая картинка может собрать ощутимо больше лайков и репостов в социальных сетях, чем текст. Даже если это очень качественный и интересный текст. Получается — вот он, быстрый путь к вожделенному вовлечению в соцсетях?
Но давайте по порядку. Само слово «мем» означает любую единицу культурной информации, будь то идея, манера, образ действия или символ, передаваемую от человека к человеку в различных формах. Впервые в подобном значении термин был употреблен английским биологом Ричардом Докинзом в 1976 году. Он предположил, что вся культурная информация состоит из базовых единиц — мемов, как биологическая информация состоит из генов.
Спустя 42 года мем несколько мутировал и приобрел ряд устойчивых признаков. Например, в современном понимании это картинка с надписью. Чаще всего смешная. Вроде бы все просто, но почему тогда журналисты не бегут их использовать?
ПОЧЕМУ ВАМ НЕОБХОДИМЫ МЕМЫ
Мем — это тип контента с высоким процентом конверсии. Если рассмотреть его в соотношении временных затрат и вовлечения пользователей, получается интересная пропорция: на создание самой картинки уходит не более 15 минут, в то время как количество лайков и репостов превышает аналогичные показатели других постов, на которые вы тратите намного больше времени.
Иногда это даже обидно. Например, когда автор пишет качественный аналитический материал целые сутки и получает всего пару сотен прочтений со средним временем на странице не более 40 секунд. С другой стороны, значит, не докрутил, не так упаковал, не по тем каналам продвигал.
Еще один аргумент в пользу мемов — это легкость их восприятия. Люди и в 2018 году читают лишь заголовки, бегут от лонгридов и все больше смотрят видео. Так вот, картинки — это идеальный механизм привлечения внимания, удобный как для производителя (можно сделать быстро), так и для потребителя (не надо сильно напрягаться). Если вы сможете нащупать культурные коды своего среднестатистического читателя и зашифровать в мем юмор с учетом этого знания, шанс на удачу резко возрастает. Проще говоря, найдите общий язык — придумывайте то, над чем вам захочется посмеяться вместе с читателем.
Другое удобное свойство мема — его потенциал виральности. Идеально для этого подходят ситуативные мемы, связанные с актуальным информационным поводом. Они отражают или рефлексируют на тему события, которое уже всем известно, но в упрощенной форме, что способствует практически мгновенному считыванию и созданию юмористического эффекта. Актуальные мемы сочетают в себе важное и смешное, активизируют нужные нейроны мозга, отвечающие за разные эмоции. Конечно, мемы подойдут не всем медиа.
,
,
Можно было бы предположить, что мемы — это не для серьезных изданий и вообще не для взрослых, но на самом деле это не так. Даже крупные гиганты вроде Entrepreneur или Forbes не гнушаются смешных картинок. Ведь смешной — не значит глупый.
К тому же совсем скоро (если еще нет) вам придется иметь дело с тем самым поколением Z, которое родилось вместе с первыми интернет-мемами в 2000-х годах и использует их постоянно. Хотя практика показывает, что старшие поколения также вполне легко считывают «мемомизированную» информацию и с радостью ею делятся.
,
,
КАК СДЕЛАТЬ МЕМ?
,
,
ОПРЕДЕЛИТЕ ИДЕЮ И ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ
Например, есть категория мемов «для своих», то есть шутку, вероятнее всего, поймет лишь определенный круг лиц. В недавнем прошлом очень популярны были мемы вроде «филологической девы» (синего чулка, которая отличается недюжинным интеллектом, но полным отсутствием личной жизни), нацеленные на узкотематические сообщества. По такому же принципу мемы могут работать и для медиа: журнал о литературе — шутим о Достоевском, о науке и технике — про атомы, нейроны и Илона Маска.
Как и статьи, мемы могут быть ситуативными или вечнозелеными.
,
,
ЧТО ИЛЛЮСТРИРОВАТЬ БУДЕМ?
Мем может выступать как самостоятельная единица контента, а может — в качестве иллюстрации к информационному поводу, например, вместо автоматически подтянутой в сниппет поста картинки в соцсети.
Вспомним знакомые многим сообщества «Лентач» (отданное в руки пользователей после распада редакции Лента.ру в 2014 году) и его собрата «Образовач»: пожалуй, это наилучшие примеры использования мемов в роли иллюстрации к новостным материалам в медиа.
Созданием картинок в разных изданиях занимаются как отдельные люди — пикчеры, так и сотрудники редакции.
,
,
НАЙДИТЕ КАРТИНКУ, ИЛИ ОНА НАЙДЕТ ВАС
Здесь действительно два варианта: либо вы уже знаете, как будет выглядеть ваш мем, и ищете в интернете подходящую картинку / оставляете техническое задание дизайнеру, либо вы бороздите просторы «ВКонтакте» в поисках той самой.
В России большинство самых распространенных мемов приходит именно из VK. В качестве старта для поисков и вдохновения можно использовать сообщества вроде «Пикабу», «Лепры», «Страдающего средневековья», «Это я» и другие. Долгое нахождение на подобных страницах, бывает, наносит непоправимый ущерб глазам и мозгу, но за жемчужинами, знаете ли, поохотиться еще надо.
И ведь просто найти мем мало — надо его домыслить или вдохновиться им. Авторское право в случае с мемами зыбко, но никто не любит видеть одни и те же мемы в разных местах.
,
,
ОПРЕДЕЛИТЕ, КТО БУДЕТ ОТВЕЧАТЬ ЗА МЕМОПРОИЗВОДСТВО В РЕДАКЦИИ
Как показывает практика, коллективный разум в данном случае не работает. Если вы также не готовы нанимать отдельно человека (пикчера), выходом становится группа инициативных лиц — людей с хорошим чувством юмора,
заинтересованных в создании смешных картинок. Хорошо, если таких будет несколько, чтобы трезво оценивать пригодность юмора и степень релевантности. Можно также создать канал в рабочем мессенджере или чат, куда каждый сотрудник сможет кидать понравившиеся ему примеры мемов и делиться идеями.
,
,
ЕСЛИ ВЫ — ТОТ САМЫЙ ИНИЦИАТИВНЫЙ СОТРУДНИК
С технической точки зрения мемы проще всего создавать в фотошопе. Еще проще — в его онлайн-версии. Например, на сайте Photopea есть минимальный набор инструментов и шрифтов для создания визуальных объектов и их редактирования. Наиболее подходящий для мемов шрифт — Archivo Black или любой похожий (белый с засечками и черным контуром).
,
,
Для автоматизации процесса можно разработать шаблоны в формате psd для разных мемоцелей: шрифт поверх картинки, шрифт в белом прямоугольнике над картинкой и так далее.
КАК СДЕЛАТЬ ПОПУЛЯРНЫЙ МЕМ?
Если бы ответ на этот вопрос был очевиден, этой статьи бы не было. Можно изучить поведение целевой аудитории, угадать интересы и даже составить руководство к действию, но вот узнать наверняка, когда мем окажется вирусным, почти невозможно.
Недавно в издании Russia Beyond мы начали экспериментировать с мемами. Пишем мы о России для иностранцев, поэтому шутки соответствующие — медведи, снег, водка, матрешки.
Составляющих у поста, как правило, две — визуальная и текстовая. Хотя бы одна из них должна иметь отсылку к российским реалиям, вторая может быть универсальной.
Иногда мы создаем картинку, всей редакции она кажется верхом гениальности, а у читателей отклика не вызывает никакого. Также наоборот: публикуем банальщину и получаем тысячи реакций и репостов.
Единственное правило, которое мы смогли вывести за полгода работы с мемами, — они должны не просто попадать в точку между актуальным и смешным, но и отражать ценности вашего читателя.
НАПРИМЕР, САМЫМИ ПОПУЛЯРНЫМИ МЕМАМИ RUSSIA BEYOND ЗА ПОСЛЕДНЕЕ ВРЕМЯ СТАЛИ:
• хаски, которая не может себе позволить поездку в Египет;
• бабушкин бункер на случай апокалипсиса;
• снег спрятал машины;
• после победы сборной России над сборной Египта в ЧМ-2018;
• хоба!
• в параллельной вселенной: балерины
,
,
В случае с мемами футбольной тематики популярность объясняется актуальностью — прошедший чемпионат мира привлек даже самых равнодушных, вся планета говорила на одном языке.
В остальных же случаях действует принцип «это я»: пользователи видят в картинках отражение себя или своих близких, контекст им хорошо знаком и, более того, вызывает эмоции.
Однако все это остается на уровне теорий, до правил в области мемов нам еще далеко.
,
