Александр Литвинов: «Длинные и короткие тексты — это как трамвай и метро»

Александр Литвинов — журналист и основатель «Планерки». Этот проект сочетает в себе смешные и нелепые заголовки из реальных СМИ, интервью с известными журналистами и аналитические материалы. Недавно «Планерка» отказалась от сайта и провела собственный медиафорум в Екатеринбурге.

— Как родилась «Планерка»? 

В 2016 году прикупили крупную группу «ВКонтакте» и перепрофилировали ее под себя. В Facebook* за год тоже появились шестизначные показатели охватов и просмотров, люди все чаще стали заходить на сайт.

Потом мы создали канал в Telegram, который достаточно быстро вырос (на момент подготовки интервью у канала было 16 700 подписчиков. — ЖУРНАЛИСТ). Год назад моментально зашли в «Яндекс.Дзен». Стали брать интервью у известных журналистов, о нас начали говорить. В общем, комплексно, по чуть‑чуть, с разных направлений шли.

— Почему в итоге отказались от сайта?

— Три года назад сайт был для нас основной платформой, доминантой, но в конце 2017 года мы поняли, что он нам попросту не нужен. Во многом это было связано с тем, что наш бюджет достаточно ограничен. Плюс сайт почти не монетизировался, заходов было мало.

Мы сейчас видим по 1,5 млн уникальных пользователей в месяц в «ВКонтакте». Или миллионы просмотров в Telegram. Ну зачем нам сайт? Платформы все равно неохотно делятся трафиком.

— Не все. Кто‑то будет отказываться, но на черный день я бы рекомендовал сохранять сайт. Как мы поступили, например: сейчас у нас сайт выполняет роль визитки, там есть только кнопки с указанием всех платформ, и одна из них ведет на старую версию сайта. Его мы заморозили, но прошлые материалы там можно почитать. Если что‑то пойдет не так, можем всегда вернуться.

Сайт ты делаешь так, как хочешь, как тебе нравится или кажется нужным. Он предсказуем. Форма, содержание, компоновка разделов — все по твоему желанию. А в социальных сетях ты живешь по их законам, и порой это сложно. Взять хотя бы Facebook*, который постоянно меняет свои алгоритмы.

— В какой момент вы решили пойти в офлайн?

— Мы захотели развиваться дальше, чтобы нас воспринимали не только как площадку, где можно поржать, но и как серьезный проект с полезной информацией. Сначала мы организовали медиафорум «Планерка», в этом году он прошел в Екатеринбурге. Пригласили представителей многих СМИ: «Дождя»**, «Медузы»***, «Русского репортера», также были ребята из «ВКонтакте», «Яндекс.Дзена».

Но проводить форумы достаточно тяжело, это можно делать раз в год, поэтому сейчас мы думаем над другими офлайн‑форматами. Например, пригласить известного журналиста, собрать небольшую аудиторию в каком‑нибудь баре, пообщаться.

— Сколько человек работает над «Планеркой»?

— Помимо меня? С точки зрения штата — ноль. Несколько человек помогают в свободное от основной работы время, по  остаточному принципу. Да, это сложно и неудобно, но когда у тебя нет миллиардеров‑спонсоров, приходится жить так.

— А ты сам где-то еще работаешь?

— Нет, последние месяцев пять я нигде не работаю, сконцентрировался на развитии проекта. Но доход пока не слишком хороший, поэтому я не исключаю возможности работы по найму в самое ближайшее время.

— Нет. Недавно, например, посмеялись над заголовком Znak.com, хотя мы с ними тесно работаем, ребята нам помогали в организации медиафорума «Планерка». Я даже пишу для них периодически.

Ну и нужно понимать, что мир не черно‑белый. Сегодня над каким‑то  СМИ посмеялись, завтра выложили их же скрин с классным заголовком. Мы не только о плохом пишем. Если медиа сделали что‑то действительно крутое — мы обязательно напишем и об этом.

— Какие планы на будущее в отношении «Планерки»?

— Скорее мечты, нежели конкретные планы, потому что пока непонятно, как их реализовывать с ограниченными людскими и денежными ресурсами. Я вижу, что надо делать что‑то с видеоконтентом, идти на YouTube. Офлайн, как я уже сказал, планируем развивать. Даже если это будет междусобойчик с журналистами. И делать больше лонгридов.

— Лонгриды читают?

— Однозначно читают. Во «ВКонтакте» у  нас очень хорошо заходят длинные тексты. Метрики показывают, что их не только дочитывают до конца, но и репостят потом. Понятно, что сейчас многим удобнее просто картиночки посмотреть, но аудитория у лонгридов есть всегда. Тем более короткие и длинные материалы не противоречат друг другу. Это как трамвай и метро, мы же не можем объяснить преимущества одного вида транспорта только за счет недостатков другого. Это просто две взаимодополняющие вещи.

— Откуда основной доход «Планерки»?

— Источников много. В основном с продажи рекламы. Есть и крупные разовые доходы. Например, в прошлом году грант от «Яндекс.Дзена» получили на развитие канала. Проведение медиафорума тоже не было благотворительным мероприятием, мы продавали билеты.

— Какая площадка самая прибыльная в плане рекламы?

— Для «Планерки» это Telegram. В пересчете на одного подписчика прямая реклама там у нас в 22 раза дороже, чем в ВК. Другое дело, что у ВК есть разные источники монетизации. Помимо прямой рекламы работает рекламная сеть. То есть ты вообще ничего не делаешь, не ищешь заказчиков, сеть сама вставляет посты в ленту подписчикам, а ты только деньги получаешь.

Подобная схема работает и в «Яндекс.Дзене», но там совсем упали «охваты», и мы решили публиковать в «Дзене» только лонгриды. То  есть деньги оттуда — на  уровне погрешности.

О МЕДИА

— Ты ежедневно читаешь десятки разных изданий, региональных и не очень, пишешь аналитику. Какая, на твой взгляд, сейчас главная проблема у СМИ?

— Медиа не успевают за технологиями. Причем это проблема не только региональных изданий, но и многих федеральных.

Я работал в «Вечерней Москве», у них большой штат и неплохие возможности. Можно было бы качественно заниматься всеми платформами, создать паблики‑миллионники… Но нет, в Москве проживает около 15 млн человек, а у них только 15 тыс. подписчиков в «ВКонтакте». Это смешно.

— Может быть, им не хватает денег? Одним SMM-щиком ведь не ограничишься, надо закупать рекламу как минимум.

— У них есть даже своя телестудия, так что денег точно хватает. Здесь действительно вопрос приоритетов. Ну, хочешь быть просто печатным изданием в ХХI веке — пожалуйста.

— Нет, за свою биографию я точно могу быть спокоен. Потому что мне пришлось покинуть много разных изданий. Откуда‑то выгоняли, откуда‑то уходил «по совокупности» редакционных и политических проблем. Не нравится — уходи. Варианты, куда уйти, есть всегда.

— С законодательной и этической точки зрения нужна ли СМИ регистрация?

— Если ты существуешь на платформе вроде «ВКонтакте», принудить тебя никто не может. Корреляции между регистрацией и ответственностью нет. Телеканалы ВГТРК, например, имеют регистрацию СМИ. Ну и кто когда там понес ответственность за фейки?

— Есть мнение, что регистрация СМИ приносит больше обязательств, чем прав.

— Не обязательно. Аккредитованное издание может запрашивать комментарии и информацию, и им по закону обязаны отвечать. Если же ты не СМИ, на твои запросы можно не отвечать. Вот это — хорошее преимущество официального статуса. Хотя, например, Mash справляется и без него. Свои источники информации позволяют им это делать.

— Какие СМИ ты читаешь с удовольствием, уважаешь?

— Сложно привести пример, потому что обычно читаю все в лентах социальных сетей, не разделяя. Как правило, это стандартный набор вроде «Медузы»***, Znak.com, парочки местных ресурсов из родного Екатеринбурга.

— Где в основном получаешь информацию? «ВКонтакте», Telegram?

— В основном в Facebook*. Он же является главной платформой для личного общения с людьми. Но с точки зрения ведения пабликов Facebook*, конечно, проигрывает ВК.

— Представь, что ты начальник издания, тебе надо нанять сотрудника, но бюджет ограничен, поэтому только одного. Есть выбор: очень хорошего автора или человека, который круто разбирается в технической составляющей (например, разработчик или UX-дизайнер). Кого ты выберешь?

— Возьму автора. Но на собеседовании я спрошу, умеет ли он работать с платформами, вел ли когда‑нибудь канал. Если человека нет в Telegram или он по каким‑то причинам не сидит в Facebook*, для меня это станет «звоночком». В моем понимании автор в 2018 году потому и стал хорошим, что умеет все: и в диджитал, и в текст.