«ПОКАЖИТЕ ВАШ СЧЕТЧИК»
Когда мы смотрим на цифры статистики нашего сайта, первое, на что обращаем внимание, — это общий трафик. К сожалению, у многих редакторов этим все и заканчивается.
Общий трафик — это очень лукавое число, потому что оно не говорит нам ничего:
• о том, кто наши читатели;
• почему они читают нас;
• как они читают нас (мало, много, часто, редко, с десктопов, с мобильных, из соцсетей, из поиска, заходят напрямую, утром, вечером, днем, просматривают заголовки, читают полностью тексты и т. д.);
• что им интересно больше, а что меньше;
• видят ли они рекламу наших клиентов;
• возвращаются ли они обратно (и как часто) или это все новые читатели.
Это всего лишь цифра, которая говорит нам, насколько удачно или неудачно работают наши специалисты по SEO и SMM. Ну и, конечно, о том, попали ли мы в агрегаторы типа «Яндекс.Новости». Так ли это важно для издания?
Мы уверены, что самое важное не количество, а качество аудитории.
По-другому все устроено только на сайтах, где реклама продается просто по показам, и в этом заключается цель существования издания.
Что для редакции, что для рекламодателя ответ на вопрос «сколько?» — это только начало разговора. Показатель того, что вы в принципе умеете привлекать аудиторию. Самый важный вопрос, который должен волновать всех, — «как?». Как пользователи читают сайт? На какие страницы заходят? Как они себя ведут на сайте? Как можно эти показатели улучшить? Как повысить эффективность сайта для рекламодателя?
Все это можно узнать из статистики сайта. Кстати, кто у вас имеет доступ к ней? Общаясь с редакциями, мы столкнулись с тремя самыми распространенными сценариями:
1. Счетчик установлен, пароль от него только у сисадмина / веб-мастера / программиста. На планерке раз в неделю редактор смотрит на общую цифру посещаемости.
2. Счетчик установлен разработчиками сайта (нанятая веб-студия или фрилансеры), связи с ними нет, добыть пароль не представляется возможным.
3. Счетчик не установлен или установлен некорректно и поэтому не работает.
Очень надеюсь, что у вас в редакции — четвертый сценарий. Редактор сайта и главный редактор имеют полный администраторский доступ к статистике сайта. Лучше, если счетчик будет зарегистрирован на корпоративный электронный адрес, а не на личный.
Что знает хороший редактор, который смотрит вглубь статистики?
Параметры статистики сайта напрямую влияют на работу редактора. Следом идут авторы, журналисты, SMM- и SEO-специалисты. Именно поэтому у редактора должен быть постоянный и прямой доступ ко всей статистике. Но помимо этого важно уметь читать статистику и понимать цифры. Это не так сложно, как кажется. Главное, не включать режим сопротивления «я гуманитарий, я в этом ничего не понимаю». Современные системы статистики устроены так, чтобы их мог освоить обычный взрослый человек, обладающий здравым смыслом.
Давайте разберем то, что может предпринять грамотный редактор, глядя на цифры статистики.
Первое, что он видит, — это возможности для развития тематического и форматного ряда издания. Эксперименты с темами материалов, с форматами, результаты которых можно оценить сразу же в реальном времени, просто отслеживая параметры статистики.
Хороший редактор, глядя на цифры, может управлять вниманием читателя, перераспределяя его между контентными блоками на страницах сайта. Наблюдая за динамикой в показателях статистики, он знает, как убедить читателя посмотреть рекламу или просто дать клиенту возможность оказаться со своим рекламным сообщением в центре внимания читателя.
,
,
Грамотный редактор может в режиме реального времени переработать материал, чтобы он стал интереснее читателю, и оценить эффект этой переработки в этот же день. Он знает, почему читатели приходят к нему, и дает им то, что они хотят увидеть и узнать.
Информированный редактор поймет, почему придуманный для материала заголовок и лид не сработали и что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. И вычислит, какой канал цифровой дистрибуции работает лучше, а какой хуже. А еще он управляет этими каналами, потому что первая по значимости задача редактора — найти читателя и доставить ему контент так, чтобы читателю было максимально удобно. Если не будет грамотно выстроенной системы дистрибуции контента, не будет особого смысла в самом контенте — его мало кто прочитает. Зная параметры статистики, редактор управляет доставкой контента разным группам читателей. А не просто «заполняет админку».
Редактор и руководитель отдела продаж, зная цифры статистики, могут эффективнее управлять продажами, размещением рекламы. Редактор может давать рекомендации отделу продаж, какой рекламный контент и канал будет эффектнее.
Редактор — это менеджер, который, зная все важные параметры статистики, управляет и вниманием читателя, и работой редакции. Поэтому так важно уметь собирать статистику каждый день, делать ее экспресс-анализ и принимать решения, исходя из данных.
Как результат всех этих знаний и умений, день за днем создается сетевое издание, которое знает свою аудиторию.
,
,
КОМУ КАКИЕ МЕТРИКИ НУЖНЫ
Не все метрики нужны всем. Для разных форматов изданий можно использовать свой собственный набор метрик. В каких-то позициях они будут пересекаться, конечно. Для простоты мы возьмем три разных формата издания и попробуем понять, какие задачи они решают и какие метрики им в этом помогут.
Глобально у всех изданий задачи примерно одинаковые:
• Охватить максимум аудитории своим контентом.
• Делать максимально интересный контент, который был бы понятен, интересен и удобен для выбранной аудитории.
• Увеличивать степень своего влияния на аудиторию.
Конечно, есть еще задача монетизации. Ее решение тоже основывается на количественных показателях метрик (интерес к изданию, объем аудитории, ее вовлеченность и активность, разноплатформенность).
Понятно, что все это не так прямолинейно. В каждом издании свои нюансы, но в целом мы видим именно такую картину.
,
,
НОВОСТНОЕ ИЗДАНИЕ
Новостные проекты зависят от количества аудитории, от того, кто считает их источником информации (соответственно, от источников трафика), и от того, как читают новости пользователи (периодичности и типы устройств).
Основные задачи:
• увеличение общего трафика;
• увеличение доли реферальных ссылок на издание;
• повышение качества потребления контента на мобильных устройствах.
Поэтому минимальный набор метрик и отчетов, которые будут полезны для редакторов новостных изданий, выглядит следующим образом:
• Посетители, визиты и новые посетители (количество для новостного медиа критически важно — максимальный охват, получение статуса влиятельного издания).
• Источники трафика (какое количество пользователей пришло из поиска, из соцсетей зашло напрямую, важно, кто сослался на вас, имеют значение оценки коллег и читателей).
• Типы устройств (чтобы количество пользователей было максимальное, нужно подстраиваться под их привычки потребления контента).
• Отчет «Периодичность визитов» (лояльность важна, но в новостных изданиях ее сложнее добиться, особенно на конкурентном рынке).
• Отчет «Поисковые запросы» (этот отчет покажет поведение пользователей из важнейшего источника трафика — поиска, на основе этих данных можно корректировать редакционные планы, зная, какие темы максимально востребованы читателями).
• Процент отказов (покажет, нужны ли кому-то ваши новости, удобно ли сделан сайт). Показатель отказов — это самая главная метрика для любого издания.
,
,
ТАБЛОИД
Очень похожий по набору метрик и их интерпретации формат издания. Можно добавить разве что отчет популярности страниц, карты скроллинга и кликов и глубину просмотра. Задача таблоида — как можно глубже затянуть пользователя в свой контент. У чистых новостийщиков, например, это скорее факультативная задача: кому нужны вчерашние новости? Важно то, что происходит здесь и сейчас. А вот таблоид — это про «залипнуть».
Основные задачи:
• увеличение общего трафика;
• ровное распределение долей источников трафика;
• повышение качества потребления контента на мобильных устройствах;
• улучшение вовлеченности пользователя в ресурс (возвраты, время на сайте, глубина просмотров).
Итого, минимальный список метрик и отчетов для таблоидов:
• Посетители и визиты.
• Новые посетители.
• Источники трафика.
• Типы устройств.
• Отчет «Периодичность визитов».
• Отчет «Посещаемость по времени».
• Отчет «Поисковые запросы».
• Карты скроллинга и кликов (покажут, насколько удобно сделаны страницы, насколько они увлекают пользователя, удалось ли отладить систему придумывания кликабельных заголовков на сайте).
• Глубина просмотра (чем больше, тем лучше, поэтому таблоиды очень серьезно подходят к обвязке материалов). • Отчет популярности страниц сайта.
• Показатели отказов.
,
,
ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛ
Здесь поведение пользователей и, соответственно, работа редакции отличаются. Поскольку у интернет-журналов привязка к новостному событию довольно относительна (часто это просто повод для большого материала), общие количественные показатели уходят на второй план.
Посещаемость интернет-журналов заметно ниже, чем у новостных порталов. Это нормально, потому что интернет-журналы должны хвастаться лояльной аудиторией, а не просто количеством случайно забредших пользователей.
Что важно для интернет-журналов? Лояльность и вовлеченность, источники трафика (кто, откуда и почему перешел на сайт), насколько глубоко затягивает пользователя контент сайта, дочитывают ли пользователи материалы сайта до конца или «отваливаются» в середине, какими устройствами пользуются (нужно ли оптимизировать контент для мобильных устройств, потому что длинные тексты очень активно читают и на мобильных устройствах тоже), доскроллы и дочитываемость материалов. Ну и, конечно, важны отчет по портрету аудитории и список популярных материалов по разным периодам.
Основные задачи:
• увеличение лояльной аудитории сайта;
• повышение качества потребления контента на мобильных устройствах;
• улучшение вовлеченности пользователя в ресурс (возвраты, время на сайте, глубина просмотров, глубина скроллинга);
• увеличение разнообразия популярных страниц сайта (разнообразие материалов).
,
,
Таким образом, у нас сформировался минимальный список метрик для интернет-журнала:
• Посетители, визиты, новые посетители (это скорее «метрики тщеславия», которые просто нужно знать любому изданию).
• Источники трафика (показатель удачности или неудачности работы по дистрибуции контента).
• Типы устройств (показатель того, нужна ли оптимизация большого контента под небольшие экраны).
• Отчет «Периодичность визитов» (это лояльность аудитории).
• Отчет «Посещаемость по времени» (эти данные нужны, чтобы оптимизировать дистрибуцию и давать читателю контент в то время, когда он максимально готов его прочитать).
• Отчет «Поисковые запросы» (может выясниться, что вы всю жизнь пишете про футбол, а ищут вас по запросу «знаменитости и их дети», значит, нужно скорректировать редакционную политику).
• Карты скроллинга и кликов (покажут, насколько удачно расположены блоки на главной странице).
• Глубина просмотра (покажет, интересен ли ваш сайт пользователю и эффективно ли работает обвязка материалов).
• Отчет популярности страниц сайта (перекликается с отчетом по поисковым запросам; нужен для понимания того, верно ли вы сами себя определяете как издание и то, какие темы нужно отрабатывать чаще).
• Доскроллы и дочитываемость текстов.
Таким образом, умение интерпретировать цифры из метрик — это ключевой навык современного редактора. Это возможность реагировать на перемены в настроении и интересах читателя. Это возможность влиять на перемены в этом настроении (если вам больше нравится быть двигателем повестки дня, а не тем, кто просто реагирует на раздражители в информационном поле).
Умение работать с метриками — это ключевой навык и ключевой набор знаний для общения с рекламодателем, которому, в конце концов, нужен не набор квадратных пикселей на сайте, а внимание и активность аудитории.
,
