Есть одно важное отличие интернет-издания от печатного и эфирного. Странно, что это ускользает от внимания издателей и главных редакторов. Весь контент сайта существует одновременно и доступен в каждую минуту времени. Никому в голову не придет перепечатывать одно и то же интервью в разных номерах одного и того же журнала. Новый выпуск газеты не может содержать контент предыдущего. Все то содержание, которым мы его наполнили, больше в этом виде в свет уже не выйдет.
НЕПОХОЖИЙ РОДСТВЕННИК
Интернет-издание в принципе организовано по-другому. Его можно представить как нарастающий снежный ком. Все то, что мы опубликовали, остается доступным на сайте. Нет выпусков, нет номеров, нет проходящих потоков. Каждая новость, каждая публикация существует здесь и сейчас.
Такое жизненно важное отличие должно было кардинально поменять редакционные процессы, но этого не случилось. Ведь перестройка на кроссмедийное планирование требует серьезного пересмотра не только ежедневной рутины редакции, но и мышления редактора.
Работая в печати, радио и ТВ, мы научились думать фрагментами-выпусками. На это заточены журналисты, редакторы на планерках спрашивают, «что сегодня пойдет в номер».
Редактор интернет-СМИ должен научиться думать накопленным продуктом. Так, как думает коллекционер. У собирателей в голове есть определенная структура их будущей коллекции, они знают, какие экземпляры ценны, какие нужны для полноты картины, какими можно будет обмениваться.
,
,
Ценность любой коллекции выше, чем сумма стоимости ее отдельных частей. Именно поэтому ценность хорошо спроектированного интернет-издания выше, чем то, что можно заработать, продавая отдельные статьи и спецпроекты.
Давайте на примере посмотрим, как думает редактор-коллекционер. Допустим, он выпускает городской интернет-портал. У его аудитории широкий спектр интересов, но по опыту мы знаем, что тема городского благоустройства, дорог и реконструкций на общем фоне выделяется.
СОБИРАТЕЛЬ, А НЕ ОХОТНИК
Сначала редакция рисует план своей будущей контент-коллекции «Внешний вид нашего города». Мы пишем список всех людей, кто имеет отношение к теме: архитекторы, чиновники соответствующих департаментов, молодые урбанисты-затейники, преподаватели архитектурных вузов, строители, озеленители, дворники, общественные активисты, советы микрорайонов, бизнесмены и депутаты, педалирующие тему благоустройства, блогеры, специализирующиеся на вопросах городской культуры.
Следующий уровень планирования нашей коллекции — это список вопросов, которые волнуют нашу аудиторию в контексте темы. Какие планы развития города существуют? Кто вовлечен в изменения? Сколько стоит? Откуда деньги? Как эффективнее? Что можно сделать, чтобы повлиять на ситуацию? Кто какую позицию занимает? Какие аргументы за и против? Как это коснется меня?
Даже в небольшом городе различных нюансов, или «подтем», связанных с благоустройством, будет масса. Дороги отдельно, тротуары отдельно, велосипедные дорожки рядом. Остановки отдельно, внешний вид набережной отдельно. Такие «подтемы», болевые точки входят в коллекцию, определяют ее структуру. Именно об этом дискутируют жители города, именно об этом у них всегда есть мнение. Для того чтобы создать такой список для каждого поселения, достаточно неравнодушного взгляда на жизнь города и 2-3 лет работы в СМИ.
Первый схематичный план у нас есть. Дальше мы начинаем наполнять эту структуру живыми идеями спецпроектов, крупных интервью и развернутых публикаций. Мы рисуем таймлайн, ленту времени и карту, на которые наносим планы, инициативы и «спорные территории». На карте наглядно видны очаги, требующие особого внимания и горожан, и издания. Таймлайн помогает предугадывать новостные поводы, ведь мы заносим туда все даты всех распоряжений, обещаний и анонсов. Мы пишем список, у кого мы хотим взять интервью, и расставляем приоритеты, в каком порядке будем их готовить.
Так коллекция обретает вполне осязаемые очертания. На этом этапе уже можно стратегическое планирование переводить в тактическую плоскость. Когда и кто какое интервью подготовит, когда какой спецпроект мы выпустим, когда какую общественную дискуссию мы инициируем.
НОВОСТИ ПРИДУТ САМИ
Обратите внимание, мы не планируем «ленту новостей» или «сегодняшний выпуск сайта». Мы планируем крупную тематическую область, в которой будут:
• так называемые вечнозеленые материалы (разные взгляды на развитие города, стратегии, ожидания и мечты);
• «Долгие истории» (длительное строительство, реконструкция, долгосрочная программа);
• Мнения, экпертные оценки;
• Визуальные истории «было / стало», «обещания / реальность», «реальность / планы»;
• Регламентирующие документы и их переложения на человеческий язык;
• Инфографика, показывающая динамику различных показателей;
• Репортажи с событий;
• Короткие новости, связанные с темой.
Когда мы планируем «от крупного к мелкому», мы расставляем приоритеты, вспоминаем, что нам нужны крупные спецпроекты, знаковые интервью, интерактивные материалы, показывающие прогресс или регресс, полезная информация для читателей, которую можно скачать (чек-листы, навигаторы и алгоритмы действий). Если мы планируемся «от новостной повестки», работаем «с колес», у нас практически никогда не хватает сил и энергии на крупные форматы.
Короткие новости будут сами стекаться к нам, если мы будем работать над «большим метром».
«Кто все это будет делать?» — спрашивает у меня редактор интернет-портала. «А кто в день генерит 45 разрозненных новостей?» — парирую я.
Тематические коллекции — основа роста таких показателей статистики, как глубина просмотра и время, проведенное на сайте. Коллекции (и особенно комментарии под такими материалами) обеспечивают возвращаемость аудитории на сайт. Так растет ядро аудитории. «Коллекционное планирование» выгодно тем, что за счет гиперссылок между материалами, за счет аккумулирования внимания к теме редакция начинает меньше думать о том, «как нагнать трафик на сайт».
,
,
По такой же схеме можно спроектировать коллекции «Люди города», «Актуальные вопросы здравоохранения», «Жизнь молодых родителей», «Детский спорт», «Жизнь на пенсии». Любая тема, связанная с реальной жизнью ваших читателей, может быть развернута как коллекция.
ПО ЗЕРНЫШКУ
Коллекции не собираются в один день. Если вы поставите в редакционный план всего по одному интервью в неделю на тему развития города, к концу года у вас будет около пятидесяти актуальных материалов. Свяжите их перекрестными ссылками, оформите противоположные мнения в две колонки, как дебаты, поставьте виджет голосования «Поддерживаю эту позицию» и сделайте отдельную страницу со сквозными результатами голосований. Для развития общественной дискуссии и обсуждения значимых для города вопросов такой подход к планированию куда более эффективен, чем создание еще одной одинаковой для всех ленты новостей.
,
,
Редактор-коллекционер в начале года думает: «К концу года у нас будет 50 интервью по теме развития города и выращенный спецпроект в лицах». Редактор «на потоке» думает: «С кем бы на этой неделе сделать интервью».
И вот когда редакция выбирает несколько тем, за которыми следит, которые развивает, есть смысл говорить о кроссмедийном планировании.
В классическом планировании мы наполняем историями каждую площадку. Да, мы делаем перекрестные ссылки, но чаще из желания использовать одну площадку как средство продвижения другой. Например, анонсируем в Instagram спецпроект на сайте. Или рекламируем на сайте тему номера в газете.
Кроссмедийное планирование заставляет нас думать по-другому. У нас есть история, тема. Она затрагивает интересы нескольких сегментов нашей целевой аудитории. Часть этой ЦА читает газету, часть «обитает» на сайте, часть подписана на группу ВК. Исходя из аудитории и технологических возможностей медиаплатформы, мы планируем, как будем представлять тему.
И в первую очередь мы думаем о том, какие вопросы в контексте темы волнуют наших читателей. Как им удобнее было бы получить ответы на эти вопросы?
ТЕАТР НАЧИНАЕТСЯ С…
Например, у нас есть тема открытия очередного театрального сезона. Из целевых групп мы можем выделить заядлых театралов, родителей из тех, кто старается развивать своих детей, нерегулярных посетителей театров. Некоторые сегменты аудитории появляются только на одной медиаплатформе, некоторые мигрируют от одной к другой.
Основной вопрос, который волнует нашу аудиторию, — где, когда и что будет идти на сцене, чего ждать от спектакля и стоит ли идти на эту конкретную постановку. Родителям дополнительно важно сориентироваться, куда именно стоит сходить с ребенком, чтобы этот день не превратился в разочарование.
За пару часов плодотворной работы неравнодушная команда может составить интересный и вдохновляющий план минимум на полгода вперед. Остается добавить справа две колонки и вписать сроки, когда нужно подготовить публикацию и кто из журналистов берет эту задачу на себя.
Редактор открывает свой планировщик и вместе с журналистами, специализирующимися на этой теме, начинает расписывать:
,
,
По такой же схеме можно планировать и развитие истории. Тогда мы учитываем «скорость доставки» и «проникновение» каждого конкретного медианосителя. История словно пробегает по всем нашим площадкам, на каждой обрастая новыми смыслами и форматами.
АЛМАЗНЫЙ ВАШ ВЕНЕЦ
Пол Бредшоу назвал такой подход «наращивания» истории «алмазом новостей». Принцип актуален для редакций, которые работают на разных скоростях. Вот как он описывает логику кроссмедийной работы над новостной историей:
1. МОЛНИЯ
Как только журналист или редактор узнаёт о каком-то событии, редакция выдает короткое сообщение-молнию. Например, с мобильного телефона или ноутбука. В Twitter, push- уведомления, рассылку оперативных новостей по e-mail, группу «горячих новостей города» в соцсети. Те, кто подписан, узнают новость мгновенно. Полноценное сообщение вы еще не опубликовали, но уже показали, что вы в курсе! Если для вашего издания скорость важна, такой подход поможет повысить вашу профессиональную репутацию.
Если же ваше издание строит свой медиабренд на идее «мы не торопимся, зато проверяем», молния может выходить с пометкой «мы в курсе, но новость в процессе верификации». Так вы и не теряете темп, и лишний раз продвигаете свою концепцию.
2. НАБРОСОК
Такой формат еще не годится для печати или выхода в эфир, но прекрасно подходит для блога. В поддержку только что вышедшей молнии укажите в наброске первые имена, места, детали и обозначившиеся источники. Обновляйте набросок по мере поступления новых деталей. Задача наброска — удержать на сайте тех, кто клюнул на молнию. Кроме того, он помогает распространить новость по блогосфере, привлекая внимание новых читателей и помогая попадать в топы поисковиков. В идеале набросок привлечет комментаторов и свидетелей, которые начнут добавлять свои детали, указывать на ошибки, а то и предлагать свои заголовки.
3. СТАТЬЯ / ВЫПУСК
На этом этапе набросок превращается в полноценный материал, который может быть опубликован на сайте, напечатан, выпущен в эфир. Традиционные СМИ имеют преимущество в своей статичности и физических ограничениях самого канала. На этом этапе редакторы «фиксируют» слепок события в конкретный момент времени. В сети многое может меняться, бумагу и запись эфира изменить куда сложнее.
4. КОНТЕКСТ / ПОДБОРКА
Возвращаемся в онлайн, здесь мы не ограничены размером листа бумаги и временем эфира. На этом этапе мы оперативно выдаем максимум информации по теме. Сейчас нам нужно ответить на вопросы, сколько раз это происходило раньше? Где посмотреть предыдущие статьи по этой теме? Где найти дополнительную информацию об этом человеке или организации? Куда обратиться за помощью? Самая главная роль здесь принадлежит гиперссылкам. Ставьте ссылки на все, что поможет читателям, — на архив ваших собственных публикаций и на чужие сайты.
5. АНАЛИЗ / ОЦЕНКА
После репортажа приходит время анализа. Онлайновое издание может начать сбор самых первых комментариев экспертов, в том числе и комментариев, оставленных на собственном форуме издания. Мы не привязаны к географии, если история того требует, мы можем связываться со специалистами в других регионах. Видеоконференции и дистанционные интервью — это рутина редакционного процесса. Особенное внимание нужно обратить на реакцию участников событий и тех, кого оно коснулось. Многие оставят запись о своих впечатлениях в личном блоге, ну а для организации дискуссии лучше использовать онлайн-конференцию. Пока идет сбор и оценка такого материала, печатные и эфирные СМИ могут использовать его для обновления своих выпусков.
6. ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
Интерактивность требует подготовки и затрат, но при этом позволяет задействовать и информировать пользователя так, как не может больше никто. Кроме того, она помогает создавать ресурсы, которые обеспечивают повторные визиты на сайт в долгосрочной перспективе. Подготовка интерактивных калькуляторов, таймлайнов, геокарт, инфографики займет несколько дней, но позволит совместить гипертекст, видео, аудио, анимацию и базы данных.
На форуме можно организовать площадку для обмена опытом или советами людей, переживших какое-то событие. Чаты в реальном времени помогут читателям напрямую обратиться к журналистам, ньюсмейкерам, свидетелям, экспертам.
,
,
7. УДОБСТВО
Этот этап должен быть автоматическим. Пользователь должен иметь возможность настроить информацию под себя. В простейшем случае нужно дать ему возможность подписаться по электронной почте, RSS, получать извещения об обновлении данной темы, новых комментариях именно по этой истории.
Здесь завершается процесс производства, который на данном этапе объединяет метки пользователей, позволяет скачивать данные для использования за пределами сайта.
Как вы заметили, «алмаз новостей» построен на движении истории от онлайна к офлайну, от офлайна к онлайну. История развивается. Мы используем те медиаплатформы, которые позволяют организовать интерактив, для взаимодействия с пользователями. А те, которые фиксируют ситуацию, — для создания «слепка события».
При таком подходе история не просто «будет донесена» до разных аудиторий. Она вырастет, оформится и обогатится. Этим отличается коммуникационный, медийный подход от вещательного.
,
