Глянцевый онлайн

Констатация факта: стратегия digital first и элегантный дизайн издания,эффективно использующий «воздух», помогли выдвинуть его в число десяти самых популярных веб-сайтов Норвегии. 

«Мы запустили первую бета-версию KK-онлайн около 14 лет назад. Но печать по-прежнему оставалась нашим главным источником дохода, поскольку у бумажной версии было больше читателей, — вспоминает Ингеборг Хельдаль, главный редактор KK. — Пять лет тому назад мы внедрили совершенно новую рабочую платформу, чтобы сделать наш веб-сайт более современным, актуальным и «цифровым», потому что изначально он был очень статичным — на тот момент нам нужно было разместить KK в интернете, чтобы просто застолбить себе место».

СТРАТЕГИЯ ПРИЗНАНИЯ

Сегодня KK строго следует стратегии digital first. «Мы не придерживаем никаких материалов или иллюстраций исключительно для печатной версии. Мы размещаем в онлайне все, а потом решаем, что выпускать на бумаге. Такой подход оказался вполне эффективным, и теперь у нас есть команда разработчиков, которые постоянно занимаются только KK», — говорит Хельдаль.

Именно благодаря работе этой команды KK считается одним из лучших брендов в портфолио его владельца, компании Aller Media. «Это потому, что он служит своеобразным испытательным стендом для разнообразных решений, — объясняет Хельдаль. — И еще потому, что наша команда придумала, как показывать полноформатную рекламу, которая дает читателю то же ощущение глянца, что и печатная версия, только онлайн».

По словам главного редактора журнала, KK был первым норвежским брендом, который разработал и внедрил формат полного экрана для рекламы, но его быстро стали копировать как братья по издательству, так и конкуренты. «Это очень красиво смотрится и всегда полностью продается. Хорошо бы еще увеличить количество просмотров на нашем веб-сайте, чтобы удовлетворить запросы рекламодателей, но в целом разработка и использование такого формата стали для нас очень удачным начинанием».

В октябре прошлого года сайт KK.no получил от WAN-IFRA награду World Digital Media Awards за лучшую цифровую рекламную кампанию, включая брендированный контент. А в начале 2017 года издание победило на Европейском конкурсе цифровых медиа в той же номинации. «Это признание того, что мы на верном пути, — говорит Хельдаль. — Я очень-очень горжусь, что мы получили призы за новаторские решения в области цифровой рекламы, и особенно рада за команду наших разработчиков, придумавших такой красивый рекламный формат, который теперь копируют и хотят использовать наши коллеги и конкуренты. Признание — это всегда очень важно. А когда твою работу отмечают профессионалы своего дела, появляются все основания высоко держать голову и гордиться своим продуктом».

ЦИФРОВОЕ, ПЕЧАТНОЕ, НАТИВНОЕ

На норвежском рынке женских журналов очень высокая конкуренция. Каких-то пять лет назад выходило 17 женских изданий, но и теперь их остается целых семь — внушительно для страны с населением всего 5,3 млн человек. 

«Несомненно, мы являемся первопроходцами, если говорить о цифровом бизнесе. Это то, что отличает нас от остальных журналов. Наши решения и для читателей, и для рекламодателей намного лучше. Нам повезло с тем, что мы входим в издательство, устремленное в будущее, и оно было заинтересовано в том, чтобы включить стратегию digital first в повестку дня. Я думаю, это наше самое главное преимущество», — рассуждает Хельдаль. 

Она отмечает также, что бумажный журнал КК вполне успешен и приносит солидный доход, позволяющий сохранять позиции на рынке: «Рекламодатели все еще находят его очень привлекательным. Как говорят в Норвегии, «он добавляет нам ног, на которых можно стоять». Если у вас есть и бумага, и цифра — это более устойчивая бизнес-модель». 

В редакции KK всего десять штатных сотрудников, которые работают и над бумажным, и над онлайновым журналом, хотя, как и многие издания, KK имеет также сеть фрилансеров. Продажами рекламы занимается объединенная рекламная служба Aller Media.

Хельдаль подчеркивает, что KK активно занимается нативной рекламой: «Она всегда вся распродана — мы ее используем постоянно. В дополнение к КК у нас еще есть коммерческий сайт под названием KK-shopping, который наполнен только нативной рекламой, и он весьма успешен». 

«Я думаю, что мы будем делать все больше таких материалов, потому что и рекламодатели, и мы сами видим, что это очень эффективный формат. Но при этом мы обязательно будем маркировать нативные рекламные материалы, — говорит Хельдаль. — Нельзя ничего скрывать от читателей, поэтому различия между нативными и обычными журналистскими материалами должны быть заметными. Более того, практика KK показывает, что наши читатели хорошо реагируют на нативную рекламу, когда они ее могут идентифицировать».

По мнению Хельдаль, в целом дела у KK идут отлично: «2017 год оказался для нас замечательным. Мы превысили бюджет продаж по каждому номеру. Мне трудно сказать, что будет в предстоящие годы, но текущий бюджетный год должен завершиться очень хорошо».

БУДУЩЕЕ ЗА ВИДЕО

«Мы уже понимаем, что работает, что нет, и начинаем заниматься тонкой настройкой — убирать то, что не работает, и развивать то, что работает. Мы начали плотно работать над редакционным имиджем. Для кого именно будет выходить KK и о чем будет писать? С какой интонацией? Нам необходимо поддерживать имидж, который позволяет читателям узнавать наш бренд независимо от того, купили они журнал в киоске или зашли на веб-сайт».

«Кроме того, KK собирается активно заняться видео, — добавляет Хельдаль. — У нас есть новая видеостратегия, и мы начали ее воплощать с собственным отделом видео производства из четырех человек, который обслуживает все наши бренды и делает видеотрансляции для наших сайтов. Мы оборудовали новую видеостудию и планируем пробовать различные форматы».

Пока речь идет о коротких видеорепортажах с фотосессией для обложек журнала, прямых трансляциях с мероприятий или даже о таких простых лайфхаках, как способ быстрой очистки вареного яйца от скорлупы. 

Материал подготовлен WAN‑IFRA и СППИ (ГИПП)