Многие российские издатели (прежде всего региональные) всерьез не рассматривают интернет как один из основных источников дохода, рассуждая так: «Интернет этот ваш вроде прикольный, но денег там особо не заработать, поэтому мы из последних сил сконцентрируемся на выпуске газеты и проведении мероприятий и будем пока на этом зарабатывать». Однако нужно отдавать себе отчет в том, что даже если сейчас диджитал-составляющая не приносит высокий доход, то в перспективе она в любом случае, обязательно, неизбежно станет важной составляющей доходной части издательского бизнеса. Рынок интернет-рекламы в нашей стране с 2015 года растет ежегодно в среднем на 20 %, опережая при этом рост рынка рекламы в целом. А в первом полугодии 2018 года интернет по объему рекламы впервые опередил ТВ-сегмент.
При этом медийной рекламой в чистом виде (теми же баннерами) сегодня рекламодателя не то чтобы не удивишь, а попросту не привлечешь. Даже мультимедийные спецпроекты стали приносить гораздо меньше денег. Если несколько лет назад на одном спецпроекте можно было заработать очень серьезный кусок своего месячного бюджета, то сейчас это не так просто сделать, потому что рекламодателю в первую очередь нужен охват. Причем охват целевой. Уже 4-5 лет назад рекламодатель говорил паблишеру: «Зачем мне, собственно, медийку дорогую покупать у тебя, когда у меня есть возможность ее же купить в «Яндекс.Директе» и платить за клики?» А сейчас рекламодателю еще проще: он может прийти к издателю через сети и купить за копейки его рекламный инвентарь. Потому что у подавляющего большинства автоматизированные продажи настроены, мягко говоря, некорректно.
Поэтому если издатель хочет (и даже если не хочет, рано или поздно ему придется) зарабатывать в диджитале, ему деваться некуда — надо идти в программатик, надо идти в рекламные технологии и с помощью этих рекламных технологий предлагать новые возможности для своих партнеров и клиентов.
ДВОЙНОЙ УДАР
Очень часто автоматизированные продажи рекламы называют умными, и наоборот. А между тем это принципиально разные вещи. Автоматизированные продажи — это, грубо говоря, когда на сайт ставится код, после чего издателю начинает «капать» денежка. По сути, автоматизированные продажи в наших реалиях — это внешний партнер, который приносит деньги. То есть в этом случае рекламодатель приходит к издателю через сети.
,
,
Умные продажи — это когда издатель или команда продавцов издателя, используя технологические решения, которые сейчас есть на рынке, идет к своим клиентам и продает свою аудиторию самостоятельно. Такая прямая сделка будет гораздо эффективнее и для паблишера, и для рекламодателя. Суть в том, что паблишер приходит к рекламодателю и объясняет ему, что он, издатель, — технологическая компания, которая может делать технологические продажи, умеет работать с датой, формировать уникальные брендированные сегменты, работать со своим трафиком (в том числе отсеивать «ботовый» трафик), управлять баннерными местами. Это все очень важно для рекламодателя. А для издателя важно, чтобы рекламодатель его знал. Иначе он будет просто вслепую покупать аудиторию издателя среди прочего в сетях, а значит, приносить тому гораздо меньше денег.
При этом умные и автоматизированные продажи — не взаимоисключающие истории. Нужно заниматься ими параллельно: автоматически высоких доходов и окупаемости на любом трафике собрать невозможно.
ПАМЯТНАЯ ДАТА
Ключевыми составляющими умных продаж являются:
Big data
Большие данные — это основа основ. Они дают массу возможностей как для продаж, так и для работы с аудиторией. Каждый издатель, естественно, не имеет возможности работать с big data самостоятельно. Для этого ему нужен технологический партнер.
,
СЕРВИС РЕКОМЕНДАЦИЙ — технологическое решение, основанное на нейросети. Оно позволяет создавать уникальные блоки рекомендованных к прочтению материалов из контентной базы вашего сайта для каждого посетителя сайта с учетом предсказания его интереса (построенного на анализе поведения посетителя в сети и ранее проявленного интереса к тематикам, как на вашем сайте, так и на других сайтах). Блок полностью моделируется по вашим требованиям и дизайну сайта. Также этот блок позволяет показывать нативные рекламные тизеры в самом блоке рекомендаций и отображать видеорекламу в теле статей сайта.
,
Аудиторная сегментация
Одним из результатов работы с большими данными является аудиторная сегментация — определение интересов аудитории сайта. Если человек читает, например, раздел «Политика», это вовсе не означает, что он интересуется только политикой. Он может еще интересоваться чем угодно — от спорткаров и до нетрадиционной медицины. Понимая, какой контент аудиторией будет более востребован, издатель не только сможет выработать эффективную рекламную стратегию, но и выстроить соответствующим образом редакционную политику.
Узкие таргетинги
Вытекают из сегментации. Таргетингов может быть очень большое количество, начиная от простейших (гео, пол, возраст пользователя) и заканчивая таргетингами по поведению (в том числе покупательскому). То есть чем ýже издатель может таргетировать свою аудиторию, тем лучше для рекламодателя.
Технологические баннеры
Сегодня на первый план выходит искусственный интеллект. Уже не нужно самим создавать шаблоны для каждой из групп: например, для девочек — один, для мальчиков — другой, для людей в возрасте от 20 до 30 лет — третий, для людей в возрасте от 30 до 50 лет — четвертый, для показа днем — пятый, для показа вечером — шестой и т. д. Робот может сделать это за вас, собрав баннер на лету. Ему лишь нужен набор шаблонов (информация, картинки, логотипы — то, из чего будет состоять баннер), а он уже подберет то, что определенной группе будет релевантно.
Работа с частотой показа
Что такое частота показа в рекламной кампании? Это совершенно банальная вещь — количество показов рекламного баннера одному уникальному посетителю. Да, можно просто задать частоту показа: одному человеку будет показываться рекламный баннер «икс» один раз в неделю или два раза за кампанию, например. Однако если мы говорим об умных продажах, мы подразумеваем, что здесь мы можем прописать сценарии: кликнул ли пользователь на баннер или нет; если кликнул, то когда; какой баннер показать этому пользователю в следующий раз и т. д. Это дает еще большую возможность вовлечь аудиторию и с большей вероятностью привести ее к покупке.
СЛОВО О ПАРТНЕРЕ
Как уже было отмечено выше, инструменты для решения этих задач предоставляют технологические партнеры. К их выбору нужно отнестись максимально серьезно. На рынке работает масса технологических платформ, которые занимаются монетизацией трафика сайта. Мировая практика такова, что одни издатели выбирают решения технологических гигантов, другие — решения небольших компаний, специализирующихся на конкретных сегментах, третьи — решения национальных рекламных альянсов издателей. Причем прослеживается тенденция к последнему варианту, и она очевидна, потому что в этом случае издатель получает необходимые технологические решения, как правило, бесплатно. В любом случае нужно понимать, что все истории по монетизации трафика работают в режиме разделения прибыли, а чтобы не ошибиться с выбором технологического партнера (или партнеров), издателю необходимо погружаться в эту тему самому и развивать компетенции своих сотрудников. Это в полной мере касается и автоматизированных продаж.
ВОДОПАД РЕКЛАМЫ
Как правило, когда мы говорим про автоматизированные продажи, издатель имеет не один код, не одного партнера. Он работает с несколькими партнерами. Все автоматизированные продажи построены на RTB-модели. RTB — это real time bidding, то есть аукцион в реальном времени. Соответственно, эти несколько партнеров постоянно торгуются, и тот, кто дает лучшую цену (грубо говоря и не вдаваясь в подробности), тот и забирает человека и дает ему показ своей рекламы. Существует две модели работы с RTB, издатель может выбрать любую.
,
,
«Водопад» — это структура работы с RTB-запросами, когда они последовательно проходят несколько уровней, на каждом из которых есть нижняя цена ставки и высшая цена ставки. С одной стороны, при такой модели потери по непроданному инвентарю сводятся к минимуму. С другой стороны, нужно очень внимательно следить за тем, чтобы качественный инвентарь не уходил на нижний уровень и не продавался задешево. Это непросто — настройка «Водопада» требует определенных навыков. Впрочем, если у компании нет сотрудников соответствующей квалификации, эту услугу можно заказать у внешнего партнера.
Header bidding — это модель, при которой торговля происходит не на внешнем ad-сервере, как в случае с «Водопадом», а непосредственно в браузере. Header bidding считается во всем мире более дешевым и простым вариантом работы. В этом случае торгуется ограниченное количество партнеров (не больше трех-четырех), и элементарно выигрывает максимальное предложение.
ЗНАНИЯ — СИЛА
Издателю обо всем об этом надо знать по одной простой причине. Потому что если он об этом не будет знать, он никогда в жизни не будет нормально зарабатывать ни на автоматизированных и умных продажах, ни на каких-либо других.
,
,
У большинства издателей в России нет элементарного понимания, как работать с программатиком. Классика: «Мы поставили код «Яндекса» и погнали вперед и с песней. Он приносит нам 100 рублей, и слава богу». Но он может приносить 500 рублей!.. А про то, что существует несколько вариантов работы, что есть «Водопад», а есть Header bidding, многие не знают в принципе.
Если издатель не будет учиться зарабатывать на автоматизированных продажах, правильно выстраивать «Водопад» и использовать Header bidding, не будет активно заниматься умными продажами, доход от интернет-рекламы у него будет 0,0 всегда.
Вопросы Максиму Сычеву можно задавать по адресу [email protected]
,
