Каждое СМИ хотя бы раз задавалось вопросом — как увеличить прибыль? Наиболее очевидный ответ — привлечь больше аудитории, повысить ее лояльность, приманить рекламодателей и сделать рекламу более качественной и дорогостоящей. Первый пункт на пути к заветной цели — хороший медиакит. Давайте пошагово разберемся, что это и как сделать его по‑настоящему привлекательным.
,
,
РАЗБЕРИТЕСЬ В НАЗНАЧЕНИИ
Медиакит — это набор важных сведений о проекте / издании / компании, который обычно размещается в разделе «Реклама» и помогает рекламодателю принять решение о сотрудничестве.
Вы наверняка также видели названия «пресс-кит» и «ньюс-кит». Это не одно и то же. Если медиакит — документ о СМИ, то пресс-кит и ньюс-кит — для СМИ. Пресс-кит обычно используется для журналистов и подготавливается чаще всего под конкретное мероприятие (выставки, пресс-конференции, пресс-туры). С ньюс-китом история почти та же, только официальности больше: он может содержать биографические справки на лиц, сопроводительное письмо, брошюры, листовки.
Медиакит рассказывает об издании в целом и обновляется лишь в случае серьезных изменений в аудитории или при появлении новых рекламных возможностей. Обычно редакции обновляют медиакит раз в год.
,
,
ОПРЕДЕЛИТЕСЬ, ЗАЧЕМ ОН ВАМ НУЖЕН
Впрочем, ответ простой: примерно затем же, зачем и эффектный костюм или декольте поглубже на важных переговорах, — произвести первое впечатление. Вы можете быть сколь угодно эрудированным, умным и подкованным в ведении бизнеса, но пока вы не заговорите, никто об этом не узнает. Зато все заметят ваш костюм.
Так же и с медиакитом. Чем он красивее и понятнее, тем лучше.
Но, как и в жизни, в красивой упаковке должно быть соответствующее содержание. Если ваш сайт посещают полтора землекопа, а из рекламного инвентаря у вас лишь набившие оскомину баннеры, никакой дизайн вас не спасет.
,
,
ЗАПОМНИТЕ ТРИ «НЕ»
Вот главные заповеди, которые помогут вам не испортить заветный документ:
1. НЕ ПРИУКРАШИВАЙТЕ. Если ваш сайт посещает 800 тыс. уникальных пользователей в месяц, не надо их искусственно доводить до миллиона ради красивой цифры. То же самое касается и всех остальных цифр в медиаките. Рекламодатель будет иметь полное право (и скорее всего им воспользуется) запросить данные из Google Analytics, «Яндекс.Метрики», статистики Facebook** или проверить их самостоятельно в общедоступных счетчиках.
2. НЕ ИГРАЙТЕ СО СЛОГОМ. Лаконичность и простота — друзья восприятия. У читающего / смотрящего / слушающего должна сложиться четкая картина эффективности вашего медиа за предельно короткое время. С большой вероятностью у человека нет ни времени, ни терпения листать пятидесятистраничную презентацию. Кстати, в большинстве случаев лучше не говорить, а показывать. Например, когда речь идет о рекламных форматах.
3. НЕ ДЕЛАЙТЕ ВСЕ В ОДИНОЧКУ. Привлеките арт-директора, бренд-менеджера и дизайнера (при наличии оных). Медиакит — это не просто набор цифр и букв, а лицо вашей компании. Важно раскрыть в нем вашу миссию и показать уникальность. А еще медиакит обязательно должен быть выполнен в корпоративном стиле компании. Забудьте о двенадцати разных шрифтах и пестрой радуге цветов.
К слову, о заповедях и их нарушениях. Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК, считает, что все ошибки при создании медиакита можно свести к семи смертным грехам:
1. Гордыня — много самолюбования, мало информации для потенциального потребителя медиакита;
2. Чревоугодие — заигрывание с оформлением, слишком «тяжелые» презентации, переизбыток информации и слайдов;
3. Похоть (от «по хотению») — отсутствие логики, структуры презентации; недостаток связей между разными блоками; бездумное («по желанию») выстраивание «истории»;
4. Корыстолюбие (алчность) — обилие «продающих» посылов и образов;
5. Гнев — агрессия по отношению к конкурентам, рынку, клиентам;
6. Зависть — увлечение сравнением с конкурентами, в том числе там, где не нужно; неуместное соперничество;
7. Леность — материалы плохо структурированы, медиакит надо «расшифровывать».
,
,
НАПОЛНИТЕ ЕГО ПРИМЕРАМИ ИЗ ПРАКТИКИ
Помните, что потенциальный рекламодатель — существо нервное и мятущееся, поэтому важно дать ему желаемое, и побыстрее. Чаще всего рекламодателю интересно получить ответы на следующие вопросы:
• Вы кто такие (описание, философия, позиционирование бренда)?
• Кто ваша аудитория (пол, возраст, социальный статус)?
• Насколько аудитория активна (любые цифры, связанные с охватом и влиянием бренда)?
• Почему я должен выбрать вас (информация и факты, отделяющие ваш бренд от конкурентов)?
• И каким образом вы мне поможете (форматы рекламы)?
,
,
ВЫБЕРИТЕ ФОРМАТ ПОДАЧИ
Конечно, тут все зависит только от вашей фантазии и возможностей. Вы можете сделать презентацию с красивыми анимациями, записать видеоролик или вовсе создать чатбота, который будет рассказывать о вашем бренде. Но большинство рекламодателей будут искать на вашем сайте банальный PDF-файл.
,
,
РЕШИТЕ, КТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ
Если в штате вашей компании есть дизайнер, лучше всего обратиться к нему. Тогда медиакит получится наверняка уникальным и в корпоративном стиле.
Но если вдруг дизайнера нет, можно обратиться к общедоступным сервисам в интернете. Например, медиакит можно сверстать на Тильде или использовать сайт Canva, который предлагает множество макетов, в том числе бесплатных. В качестве альтернатив обратите внимание на Adobe Spark и Xtensio.
,
,
ПОСМОТРИТЕ, КАК ЭТО ДЕЛАЮТ ДРУГИЕ
Вот как оформляют свои медиакиты крупные медиа в России и за рубежом:
«МЕДУЗА»*
Медиакит сделан в формате презентации, но размещен как лендинг. То есть вы заходите и видите нумерованные слайды во всю страницу с прокруткой вниз.
,
,
Кстати, медиакит «Медузы»* — это тот исключительный случай, когда 32 страницы не кажутся ужасающим лонгридом. На каждой странице присутствует, как правило, всего одна фраза и иллюстрация к ней. Предельно просто и, главное, — красиво. При этом медиакит выполнен в корпоративном стиле издания — начиная с цветов и заканчивая языком и общей простотой. Важно, что прайс-лист не включен в общий медиакит, а находится на отдельной странице. При этом цены указаны для каждого формата рекламы. Более того, раздел «Реклама» на сайте содержит не только медиакит или прайс-лист, но и подробную информацию о том, что такое партнерские материалы на «Медузе»*, как они создаются и какие существуют ограничения. Сделаны они в виде карточек — в традиционном формате издания. Словом, все, что остается сделать рекламодателю, — это связаться с редакцией. И вряд ли у него останутся «общие» вопросы.
«ВЕДОМОСТИ»
Целевая аудитория издания — состоятельные люди (преимущественно мужчины) в возрасте 35-54 лет, занимающие руководящие позиции. Порядка 80 % из них — это «люди, которые имеют полный достаток и не ограничены в средствах». Пожалуй, это главное конкурентное преимущество «Ведомостей», которое четко отображается в медиаките. Это видно не только из приведенных цифр, но и из оформления: документ выполнен в строгих тонах, без излишеств, с красивым и «дорогим» визуальным рядом.
,
,
Еще одна особенность этого медиакита — размещение рекламы в печатной версии издания. К слову, цены на рекламу соответствуют уровню аудитории. Например, самая дорогостоящая реклама, согласно медиакиту, — это «суперобложка», или глянцевая обложка специальных выпусков. Стоит она 3 200 000 рублей. Без учета НДС.
WALL STREET JOURNAL
Реклама в одном из старейших и крупнейших бизнес-изданий Америки — дело тонкое.
Во-первых, в «подвале» сайта вы найдете рекламный раздел, который предлагает сразу несколько категорий: реклама (там же находится медиакит), коммерческая реклама недвижимости, размещение классифицированной по темам рекламы, продажа бизнеса, продажа дома и объявления о работе.
,
,
Во-вторых, сам медиакит издания далек от понятия «простота» или «лаконичность». Вначале вы переходите на главную страницу и видите одностраничный лендинг со сменяющимися картинками. Поверх всех слайдов начертан единый слоган — «Влиятельная платформа — влиятельные пользователи». Чуть ниже отображаются краткие данные из базы фактов: среднее время чтения газеты — 83 минуты, 8 из 10 читателей предпринимают какое-либо действие после прочтения рекламы и т. д.
,
,
VOGUE
Удивительно, но еще одно крупное зарубежное медиа, которое совершенно не заморочилось дизайном и подачей, — это глянцевый американский журнал Vogue.
,
,
Медиакит издания представлен в формате PDF и содержит лишь сухие данные — миссия, цифры, контакты.
В каком бы стиле и формате вы ни решили сделать свой медиакит, помните, что он производит первое впечатление и многие рекламодатели будут принимать решение о сотрудничестве с вами именно исходя из медиакита.
* Внесен в реестр СМИ, выполняющих функции иноагента на территории РФ
** Принадлежит Meta — признана экстремистской организацией, деятельность запрещена в РФ
,
