Мы мыслим историями. Они помогают осознать наше место в мире и сформировать отношение к нему. Психолог Джонатан Хайд даже утверждает, что «человеческий мозг работает по правилам написания сценария, а не подчиняется законам логики». Специалист в области нейроэкономики Пол Зак выяснил, что в мозгу вырабатывается окситоцин, гормон эмпатии и привязанности, когда мы следим за персонажами текста. Исследования Стэнфордского университета доказали, что человек в 22 раза лучше запоминает информацию, когда она преподнесена в форме истории.
Даже во времена пещерного человека те, кто мог лучше других рассказать о происшествиях, пользовались наибольшим уважением и считались самыми привлекательными партнерами.
Подкасты вернули журналистам роль устного рассказчика, который создает драматургию и разукрашивает историю не только фактами, но и манерой изложения — темпом, тембром голоса, акцентами и дополнительным саунд-дизайном.
Один из лучших примеров «сюжетного» подкаста — Serial, расследование убийства юной американки в 90-х годах. В 2015 году он занимал первое место в чартах iTunes, его называли настоящей радиопьесой. Благодаря ведущей Саре Кёниг этот подкаст оказался успешнее многих телешоу.
Прием сторителлинга — основной и для тех подкастов, где речь идет об абстрактных вещах или конкретных знаниях. Ведущие стараются «оживить» предмет исследования.
,
,
Пожалуй, лучше всего это удалось создателям подкаста Freakonomics. Они разбираются в прикладной экономике и трендах ее развития, вовлекая слушателя в свои споры и обсуждения. Создается впечатление, что вы с ними за общим столом непринужденно болтаете о казавшихся сложными экономических понятиях.
ВРЕМЯ, ЧТОБЫ УЧИТЬСЯ
Так как в среднем один эпизод подкаста длится около часа, слушатель более полноценно погружается в тему и получает детальное представление о ней. А в Китае фанаты подкастов готовы тратить на них не только свое время. По подсчетам Государственной администрации по вопросам прессы, публикаций, радио, кино и телевидения КНР, жители тратят на платные подкасты больше семи миллиардов долларов в год.
Две самые популярные платформы в стране — Ximalaya и Dedao. На последней размещает свои тренинги по улучшению речи преподаватель Пекинского педагогического университета Дженг Вэй. Подкаст «Как сделать ваш голос более привлекательным» занял первое место в рейтинге. У него уже более 200 тысяч подписчиков. Дженг Вэй уловил возросший интерес к урокам речи в китайском обществе: все больше провинциалов приезжают в Пекин на работу, и им необходимо говорить правильно — например, для устройства на работу. Каждый из них переводит профессору напрямую около трех долларов за доступ к контенту.
Схожую сумму — 150 рублей — просит российский проект «Арзамас» за лекции об образовании, истории языка, культуре и прочем от профильных экспертов.
К СЛОВУ, О ДЕНЬГАХ
Согласно годовому отчету IAB (Бюро интерактивной рекламы), сумма, потраченная компаниями на продвижение продукта через подкасты, в США выросла за два последних года на 86 процентов и составляет сегодня 314 миллионов долларов. К 2020 году, обещают специалисты, она и вовсе достигнет 659 миллионов долларов.
Кроме того, лояльность к рекламе в аудиоконтенте выше, чем в видео или тексте, считают в российском отделе IAB. В отличие от прямой рекламы, которая теряет позиции (по данным IAB, ее доля сократилась на 8,8 % по сравнению с прошлым годом), нативная реклама (в формате брендированного контента и продакт-плейсмента) становится все популярнее у рекламодателей: ее доля выросла на 4 %. Нужны журналисты, способные грамотно интегрировать продукт в развлекательный или информационный контент. Коэффициент доверия к продукту вырастает, если его рекламирует непосредственно ведущий подкаста, замечают специалисты.
В первую очередь это связано с тем, что ведущий — не просто «говорящая голова» или ничего не значащая подпись под материалом. Он становится собеседником, открыто и искренне высказывающим личную позицию. Слушатель неосознанно сопоставляет свои и его жизненные ценности и, если они совпадают, начинает воспринимать ведущего как хорошего знакомого или даже друга.
ИЗ РЕДАКЦИИ С ЛЮБОВЬЮ
На смену массовой информации приходит персонализированный контент. Однако пока ни одному СМИ не удалось вселить в каждого читателя веру в то, что контент на экране создан только для него.
Подкасты подошли максимально близко к решению этой проблемы. Профессор теории коммуникации барселонского университета Помпеу Фабра Эмма Родеро исследует, как люди взаимодействуют с аудиоконтентом. Ей удалось выяснить, что отсутствие визуального компонента заставляет слушателя буквально «рисовать индивидуальную картину происходящего», что повышает вовлеченность аудитории и делает ее более внимательной, стимулирует воображение. Несмотря на то что ведущий высказывает личную точку зрения, у слушателя создается впечатление, что ему позволяют создавать собственную, никем не навязанную картину мира.
Блогер со стажем Шива Бхаскар рассуждает о возрастающей популярности подкастов с подписчиками на платформах Quora и Medium. Он относит к преимуществам аудиоконтента и то, что он дает возможность сосредоточиться на одном предмете и максимально погрузиться в него. «Я не поклонник «многозадачности». Ряд исследований уже доказал, что такая организация восприятия не соответствует образу функционирования нашего мозга. В эпоху «всеобщего распыления» особенно ценится шанс вдумчиво и сосредоточенно воспринимать информацию», — пишет он.
Формат подкаста позволил найти золотую середину для аудиоформата: более содержательно, чем просто радио, но не требует максимальной концентрации, как для восприятия аудиокниги.
Одна из авторов подкаста, ставшего признанным бестселлером, — Dead Air — Керри Райан называет еще одну причину растущего интереса к формату — подкасты экономят время. «У нас не всегда есть возможность прочитать статью на 20 тысяч знаков, но почти всегда мы можем послушать ее, разбитую на небольшие законченные кусочки. Тем более если информация представлена в привлекательной форме истории», — пишет она на платформе Quora.
ЧТО ЕЩЕ ОТЛИЧАЕТ ПОДКАСТЫ ОТ РАДИО?
Пять основных отличий назвала в беседе с ЖУРНАЛИСТОМ бывшая ведущая петербургского радио «Балтика», а ныне автор подкаста «Курсач» Елена Никуличева.
,
,
1. Радио — это пульс повестки. Подкаст может быть вообще не привязан к новостям. На радио есть прямые включения — подкаст записывается и редактируется.
,
,
2. В подкасте нет интерактива. Это может быть монолог, общение нескольких ведущих или ведущего и гостя, но слушатели не могут вам позвонить. Даже если вы задаете вопросы аудитории, вы получаете ответы позже, в комментариях или аудиосообщениях. Радио, если мы говорим про разговорные форматы, — это интерактив. В каждой теме ведущий должен придумать, как вовлечь слушателей, какой вопрос им задать. И чем больше тебе звонят и пишут, тем лучше.
,
,
3. Подкаст — это «вневременной» контент. Радио работает с актуальной информацией, вчерашняя новость уже не подходит для сегодняшнего эфира. Большинство подкастов рассказывают вневременные истории, которые можно послушать сейчас, завтра, через неделю и через год, и они все равно останутся интересными.
,
,
4. Подкаст больше похож на сериал или книгу. Ты можешь слушать выпуск частями и при этом ничего не потерять. Радио — это прямой эфир, там никак не отмотаешь назад. Конечно, станции выкладывают на сайт архивы выпусков, но для них намного важнее, что было в прямом эфире, в том числе из-за обратной связи со слушателями.
,
,
5. В подкасте более неформальная и личная подача, чем на радио. Конечно, радиоведущие тоже рассказывают о себе и делятся опытом, потому что слушателям интересно узнать о них больше. В подкасте это выражено еще сильнее. Подкаст предполагает максимально авторскую подачу, ведущему подкаста надо попасть в свой формат, а не в формат радиостанции. Перед ним в большинстве случаев не стоит задача найти баланс, сопоставить мнения нескольких экспертов, он свободно выражает свою точку зрения.
ГДЕ ВЫКЛАДЫВАЮТ ПОДКАСТЫ И КАК ВЫБРАТЬ ПЛАТФОРМУ?
Сервисы iTunes и Google Play традиционно остаются самыми популярными для размещения и распространения аудиоконтента. У каждой из этих платформ есть свое приложение именно для подкастов. Для аудитории это удобно тем, что ей автоматически приходят уведомления о новых эпизодах. А для создателей — наличием аналитики. Она предоставляет данные о том, со скольких устройств слушают подкаст, каково среднее время прослушивания и пр.
Схожим целям служат SoundCloud и Podster.fm. Их реже используют как приоритетные для прослушивания платформы, чаще — как дополнительный хостинг. То есть туда закачивают файл, чтобы получить ссылку и добавить его в iTunes или Google Play. Крупные СМИ и медиакорпорации вполне могут выкладывать подкасты на собственных сайтах. Они могут разработать и собственное специальное мобильное приложение для подкастов или встроить их в уже существующее — например, так сделала «Медуза».
Понять, какая площадка подходит для вашего контента, можно экспериментальным путем. «Мы сейчас размещаем подкаст на четырех платформах, чтобы посмотреть, где нас больше и дольше слушают, чтобы потом сосредоточиться на этих платформах», — говорит автор молодого подкаста «Курсач» Елена Никуличева.
Популяризации подкастов в России может помочь специализированный сервис, запущенный социальной сетью «ВКонтакте». Удобная платформа вкупе с широкой аудиторией сделали этот формат привлекательным для многих изданий и блогеров. Но пока говорить об однозначном успехе или неудаче рано — сервис был запущен лишь в сентябре 2018 года.
,
,
