Доменика Веласкес работает в Prensa Libre, одном из крупнейших новостных издательств Гватемалы, более двадцати лет. В позапрошлом году она заняла пост редакционного директора компании и теперь отвечает за функционирование редакции и мультиплатформенный контент Prensa Libre. Мы попросили ее поделиться впечатлениями от участия в эксперименте Facebook с лентой Explore и дать ряд полезных советов о работе с платформами.
— Вы первая женщина, которую назначили на пост редакционного директора в Prensa Libre. Поэтому не могу у вас не попросить охарактеризовать ситуацию с гендерным составом вашей редакции.
,
,
— Он очень сбалансирован, если говорить о руководящих постах в редакционном совете, но на уровне рядовых журналистов в разных редакционных отделах мужчин, конечно, больше.
В целом среди всех, кто непосредственно принимает решения и руководит подразделениями в редакции, 50 % — мужчины и 50 % — женщины. На данный момент на всех руководящих должностях, связанных с обслуживанием конкретных сегментов аудитории, таких как, например, «Национальный спорт», «Стиль жизни» и «Местные сообщества», работают очень компетентные женщины. В нашей компании повышение в должности основывается на способностях и достижениях кандидатов, независимо от пола.
Среди журналистов, дизайнеров и фотографов женщин около 20 %, но мы надеемся, что этот процент увеличится. Особенно это касается новых специальностей, необходимых в редакции, например, с теми, которые связаны с вовлечением аудитории.
— Как бы вы описали подход Prensa Libre к работе с социальными сетями, прежде всего с Facebook?
— Наша стратегия распространения контента через Facebook направлена на создание трафика и взаимодействие аудитории с нашим контентом, который может быть новостным, аналитическим или развлекательным.
,
,
На всех социальных платформах наша задача — поддержание связи с аудиторией и лучшее знакомство с ней за счет сбора данных о том, как распространяется и потребляется наш контент.
Мы всегда учитываем уникальные характеристики каждой соцсети. Так, наша стратегия работы с Twitter, где у нас 1,26 млн подписчиков, отличается от стратегии на Facebook, где у нас 2,72 млн лайков. На других платформах мы пока знакомимся с аудиторией, особенно на тех, которыми больше пользуется молодежь. Например, многие из 221 тысячи подписчиков нашего YouTube-канала находятся за пределами Гватемалы, и мы стараемся давать актуальную информацию, которая интересует именно их.
— Гватемала стала одной из шести стран, в которых Facebook провел свой эксперимент с альтернативной лентой новостей Explore Feed. Как это повлияло на вовлечение аудитории и трафик и как в целом развивалась ситуация в вашем случае?
— Facebook запустил функцию Explore 17 октября 2017 года. Это моментально привело к резкому падению трафика: у Prensa Libre он упал примерно на 30 %. Мы думаем, что у других СМИ Гватемалы результат был еще хуже.
За полтора года до «черного октября» Prensa Libre начала внедрять интенсивную стратегию оптимизации поиска, стимулируя прямой трафик на наш сайт, просто потому, что мы были убеждены, что наступит день, когда Facebook возьмет все сообщество под контроль. Так и вышло.
Prensa Libre не верит в кликбейты, поэтому эксперимент отразился на нас не так сильно, как на некоторых других СМИ, привыкших генерировать трафик с помощью сенсационного контента.
В Гватемале некоторые издатели в эти дни платили за свои посты, поскольку иначе падение трафика оказалось бы слишком сильным.
Однако, несмотря на то что трафик и число уникальных пользователей сократились, мы начали замечать, что повысилось качество трафика. Я имею в виду, что такие ключевые показатели, как количество лояльных пользователей, время вовлеченности, глубина просмотра страниц и показатель отказов, улучшились. Это легко объяснимо: хотя Facebook генерирует большой объем трафика, иногда дизайн ее интерфейса влияет на то, каким образом аудитория потребляет или видит ваш контент.
,
,
Нам удалось восстановить трафик, поскольку ускорили внедрение других способов охвата аудитории, а журналисты заставили себя больше думать о том, как улучшить вовлеченность аудитории на индивидуальной основе, а не массово, как мы иногда делаем на Facebook.
В начале марта 2018 года эксперимент Facebook закончился. После этого трафик опять стал расти, а другие метрики — падать. Мы решили сохранить в редакциях два типа информационных панелей со статистикой: одни включают Facebook, а другие — нет, чтобы никогда не забывать, что наша главная стратегия ориентирована на расширение лояльной аудитории.
— Учитывая ваш опыт работы с внешними платформами, что бы вы посоветовали другим издателям?
— Хотя формирование собственного сообщества на внешних платформах и привлечение его к своим брендам и сайтам — это важно, нельзя целиком строить на них всю редакционную и коммерческую стратегию. Главное — это всегда ваша аудитория, которая верит в вас и ваш контент. Социальные платформы должны помогать вам знакомиться с новыми пользователями и извлекать уроки из того, как они потребляют ваш контент. Поэтому пользуйтесь возможностью чему-то от них научиться в соцсетях, но всегда помните, что отношения с ними могут быть мимолетными. Платформы соцсетей — это не конечная цель, это всего лишь каналы, помогающие реализовать вашу стратегию. Это надо четко понимать.
,
,
Выполняйте «домашнюю работу». Тщательно занимайтесь оптимизацией поиска, укрепляйте прямой трафик за счет других инструментов, которые приводят пользователей на ваши сайты и к вашему контенту. Те же новостные бюллетени и пуш-уведомления можно использовать с данной целью в зависимости от вашей стратегии и вашей аудитории.
Смотрите на результаты работы вашего СМИ без Facebook. Вы должны знать, какой у вас трафик без просмотров страниц и пользователей, приходящих с Facebook. Это, конечно, страшновато, но смотрите на другие метрики. Когда панель со статистикой без учета Facebook покажет вам высокие показатели времени вовлечения, просмотра страниц и лояльных пользователей, вы будете знать, что вам надо опираться на эту аудиторию и придумывать, как ее нарастить.
Не делайте ставку на вирусный контент на Facebook. Они сами решили отдавать приоритет информации, которая актуальна и важна для их сообществ.
Самое важное — то, что Facebook показал медийной отрасли свою силу и степень влияния на свободу выражения и право на информацию. Я думаю, мы всегда это знали, но сейчас стало особенно ясно, что необходимо повышать информированность аудитории и что всем, кто хочет получать правдивую, правильную и подтвержденную информацию, следует обращаться к серьезным и ответственным СМИ и брендам, уважающим свою аудиторию.
,
