Детские СМИ включили в программу «Стратегия развития индустрии детских товаров Российской Федерации до 2030 года», которая должна быть утверждена в ближайшие дни. Мы попросили генерального директора компании «Эгмонт Россия» Льва Елина, долгое время боровшегося за попадание детских журналов и газет в перечень детских товаров, объяснить, чем это полезно для издателей, и поделиться своим мнением о сложившейся ситуации на рынке детской прессы.
— Поясните для тех, кто не знает, что такое «Стратегия развития индустрии детских товаров Российской Федерации». Почему она так важна для издательской отрасли?
— «Стратегия развития индустрии детских товаров Российской Федерации» — это отраслевой документ стратегического планирования, определяющий приоритеты, цели и задачи государственного управления и развития индустрии детских товаров в Российской Федерации. Стратегия и план мероприятий по ее реализации направлены на создание в стране конкурентоспособной и устойчивой индустрии детских товаров и содержат, в частности, положения о поддержке процессов импортозамещения и увеличения доли российских товаров на внутреннем рынке, субсидирования инновационных технологий и т. д.
Для издательской отрасли было принципиально важно оказаться в списке, который определяет, что входит в индустрию детских товаров. Попав в него, мы автоматически становимся объектами и субъектами этой Стратегии и можем рассчитывать на то, что государство будет уделять больше внимания нуждам издателей. До сих пор в перечень детских товаров входили игрушки, мебель, одежда, питание и т. д., а книги, журналы и газеты — нет.
— Почему так вышло?
— Причина кроется исключительно в бюрократическом механизме. Существует общероссийский классификатор кодов экономической деятельности (ОКВЭД), согласно которому издательское дело относится к ведению Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций. А все, кто входил в индустрию детских товаров изначально, относятся к ведению Министерства промышленности и торговли. И соответственно срабатывал межведомственный фактор. Минпромторг развивал программы, вырабатывал порядок предоставления субсидий, помощи в финансировании и т. д. для тех предприятий, которые относились к его ведению. А те, кто относились к Министерству связи, естественно, в эти программы не попадали.
— Насколько трудно было добиться включения детских СМИ в перечень детских товаров?
— Это было сложно. Попасть в «Стратегию развития индустрии детских товаров РФ до 2020 года» помешала, прежде всего, как раз межведомственная борьба за финансирование тех отраслей, которые они курируют. И здесь некоторые соображения были вполне логичны: скажем, в Минпромторге говорили, что надо избежать двойного финансирования каких-то проектов или направлений, чтобы не получилось так, что деньги выдаются и в рамках программы Минпромторга, и в рамках программы Минкомсвязи.
Теперь, благодаря усилиям Минкомсвязи, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Союза предприятий печатной индустрии, нам удалось добиться включения детских средств массовой информации в «Стратегию развития индустрии детских товаров РФ до 2030 года».
— Чем это поможет крупному федеральному издателю, выпускающему несколько многотиражных журналов (как ваша компания, например), а чем — маленькой региональной редакции, издающей небольшим тиражом одну-единственную газету или журнал?
— Тут надо быть честным. Существуют программы, которые теоретически подходят и маленьким, и большим издательствам. Скажем, в Минпромторге работает программа по поддержке производителей детских товаров, которые используют образы героев российских мультфильмов. Дело очень хорошее, и уже есть издательства, которые вошли или собираются войти в эту нишу. Однако нужно учесть, что Минпромторг рассматривает предложения и планы от компаний, которые должны соответствовать нескольким критериям. Некоторые из них понятные и справедливые: компания должна несколько лет существовать на рынке, профиль ее деятельности должен быть связан с детскими товарами и т. д. Но есть, например, и такое условие: оборот по данному виду деятельности должен составлять не меньше ста миллионов рублей в год. С точки зрения государственного органа, который думает о том, чтобы субсидировать в большую перспективную программу — все логично. Но, к сожалению, это сильно портит жизнь небольшим издательствам.
Когда предложение о помощи производителям товаров с персонажами российских анимационных фильмов еще только разрабатывалось, мне казалось, что это пример того, как можно понизить барьер вхождения на рынок. Потому что там предусмотрена, например, компенсация расходов в определенном размере за выплату правообладателям. Я полагал, что это поможет издательству, которое пришло бороться за права на издание какого-то журнала, заключить договор, предположим, с «Союзмультфильмом»: издатель сможет пообещать достойное авторское вознаграждение, понимая, что государство его поддержит. Но на практике пока это сделать сложно.
,
,
Точно так же сложно вести борьбу за своевременный возврат НДС. Я очень долго на всех уровнях власти обсуждал идею о том, что поскольку издателям предоставлена льготная ставка НДС, то и возмещение НДС мы должны получать в заявительном порядке. А не ожидая несколько месяцев, пока это рассматривает налоговая. Но нет, не получилось. Мне написал Минфин, что подобные льготы уже введены для тех компаний, которые за последние три года заплатили два миллиарда налогов или больше. Ну, вы понимаете, что этому критерию не соответствует ни одно крупное издательство в нашей отрасли. Не говоря уже о маленьких.
Поэтому нужно продолжать работать и бороться. После того как будет принята Стратегия, я надеюсь (во всяком случае, Минкомсвязи активно работает в этом направлении), что будет создана рабочая межведомственная группа, которая станет рассматривать конкретные заявки, конкретные планы и проекты издательств.
Сразу скажу, что для маленьких изданий это будет проблематично, потому что, я думаю, министерства не захотят заниматься на высоком уровне тем, чем, к счастью, занимается Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, давая точечную финансовую подпитку небольшим издательствам.
— В феврале 2017 года в интервью нам вы говорили: «Сегодня надо бороться за сохранение льготного НДС и за цивилизованные правила учета списанных тиражей. Роль детских издателей в том, чтобы создавать правильный фон для этой борьбы, участвовать в лоббистской деятельности лидеров отрасли, используя свою репутацию, свое имя». За что печатным СМИ и детским СМИ в частности надо бороться сейчас, два года спустя? И изменилась ли роль детских издателей в этой борьбе?
— Как раз эти два года мы и боролись за включение детских СМИ в Стратегию. И когда я ходил с журналами «Лунтик», «Смешарики», «Малышарики», «Барбоскины», «Маша и медведь» и спрашивал, как можно нас обижать и не включать в Стратегию, — это как раз и есть использование авторитета нашего российского детского журнального и газетного издания.
Понимаете, мы все достаточно разобщены. Я с сожалением увидел, что у нас нет точного представления о состоянии детских СМИ. ГИПП опросил всех известных нам детских издателей. Спасибо им за отклик: мы получили очень хорошую информацию и о динамике тиражей, и о положении изданий в целом. Сейчас мы хотя бы знаем рынок лучше.
Я вам приведу такие цифры. В первом полугодии 2018 года в подписные каталоги включались 140 детских изданий, из них — 33 газеты и 107 детских журналов. А на 2019 год — уже только 117 изданий: 22 газеты и 95 журналов.
Также мы провели опрос среди крупнейших распространителей прессы. И цифры, которые мы получили, просто ошеломляюще плохие. Смотрите. Мы видим, что количество периодических детских изданий, которые вошли в подписные каталоги, снизилось на 16 %. Но при этом еще и падают тиражи: снижение тиражей в сегменте детской прессы в 2018 году относительно 2017-го составило 15 %. А в рознице положение просто ужасное. Например, в Сибири мы видим падение розницы на 11 % в целом по рынку, детская пресса при этом упала на 28 %. Еще одна из крупнейших распространительских компаний дает общее снижение рынка в экземплярах на 8,4 %, по детской прессе — в два раза больше, а именно 17 %.
И вы знаете, эти цифры для меня стали в значительной степени неожиданными. Я не думал, что будет такой спад.
— В чем, по-вашему, его причины?
— С одной стороны, снижается покупательская способность населения. С другой стороны, сужается система дистрибуции. Главенствующую роль играют теперь сети масс-маркета, вхождение в которые и экономика работы которых часто бывает запретительной для детских изданий, живущих не за счет рекламы, а за счет продажи экземпляров. К тому же масс-маркет периодически (мы помним события прошлого лета) стремится к тому, чтобы сократить присутствие прессы, предпочитая более с их точки зрения выгодные товары. Они ошибаются, но, тем не менее, тенденция такая есть. Мы видим, что происходит в стране с киосковыми сетями, и даже в Москве эксперимент с киосками привел к тому, что в городе сейчас 1000-1200 работающих киосков. Отделения Почты России как места продаж детских изданий пока не работают или работают с таким возвратом или настолько неэффективно, что надеяться на то, что этот инструмент в ближайшие год-полтора нас спасет, не приходится.
Кроме того, мы видим ситуационное влияние таких вещей, как, например, всплеск популярности коллекционных изданий с игрушками (флоупаки) или массовый выпуск коллекционных изданий на футбольную тематику, как это было в прошлом году. Они могут серьезно потеснить периодическую детскую прессу.
Очень грустная картина.
— Может ли эту картину изменить консолидация, ставшая в последние годы отраслевым трендом?
— Вообще, консолидация — сложная вещь. Я с огромным уважением отношусь к тем, кто выпускает региональные газеты и журналы тиражами от пятисот до трех-четырех тысяч экземпляров. Среди них есть много прекрасных изданий, которые с трудом выживают, распространяются только по подписке. Что им даст консолидация — непонятно. И нужна ли она им — не уверен. Гораздо полезнее была бы развитая система государственных грантов, дающая шанс таким изданиям.
— А вашему издательству, доля которого на российском рынке детской периодики и литературы превышает 60 %, консолидация нужна?
— Насчет 60 % вы, думаю, не правы. Но да, у нас большая доля рынка. Да, консолидироваться с другими издателями детских СМИ нам не надо, но мы должны понимать, что детская отрасль не в отдельной квартире живет. Мы консолидируемся с другими крупными журнально-газетными игроками и с ними ведем очень активный диалог по всем отраслевым проблемам: в первую очередь по решению проблем системы распространения, по борьбе за сдерживание роста цен на бумагу, по сохранению льготного НДС и т. д. Это очень непростой процесс.
— С 2015 года ГИПП при поддержке Роспечати проводит Всероссийский конкурс детских СМИ «Волшебное слово» и фестиваль детской прессы. Насколько полезны для издателей, по вашему мнению, эти два проекта?
— Браво тем, кто их проводит. Понимаете, такие проекты нужны людям, работающим в нашей индустрии — прежде всего, редакторам, которые делают журналы и очень часто совсем не видят читателя. Особенно, когда это маленькие качественные издания, как, например, наш «Юный эрудит», который полностью расходится по подписке. Встретиться с читателями, с коллегами, обсудить планы, зарядиться оптимизмом, поняв, что детские журналы и газеты нужны — по-моему, в этом смысле обе программы свою роль играют прекрасно. Другое дело, что нам всем нужно продумывать, как помогать вот этим маленьким редакциям. Я бы очень не хотел, чтобы печальная статистика через год стала еще печальнее. Подумайте только: сто детских изданий на всю страну! Это просто нелепо.
Источник и фото: ГИПП
