Как начинается ваше утро? Скорее всего, с беглого просмотра экрана смартфона полузакрытыми глазами. Скорее всего, с пролистывания уведомлений и новостной ленты социальных сетей. Если при этом вы хотите знать, что происходит непосредственно вокруг вас, то не будете смотреть в группы федеральных СМИ, а заглянете в паблик вашего района. К сожалению, скорее всего, это будет не группа, которую ведут журналисты профессионального издания, а неформальное сообщество, которое ведут местные энтузиасты или предприниматели в социальных медиа. ЖУРНАЛИСТ поучаствовал в небольшом исследовании, которое показывает, что районные паблики вытеснили группы районных СМИ из социальных сетей.
Соавторы исследования из Санкт-Петербурга, Перми и Минска задались вопросом, насколько полно региональные медиа обеспечивают информационные и коммуникационные потребности местной аудитории на районном уровне. Мы взяли крупные по количеству подписчиков группы во «ВКонтакте» (всего 137 паб ликов) и посмотрели, как они вовлекают своих читателей. Для этого были использованы сервис Popsters и показатель индекса вовлеченности. Самые вовлекающие паблики конкретных районов затем сравнили с группами районных СМИ в этих местностях. Мы, конечно, ожидали, что будет какой-то разрыв в индексе. Но разрыв в 100 раз стал неприятной неожиданностью.
ПЕРМСКИЙ КРАЙ
В больших и средних городах Пермского края количество крупных пабликов «ВКонтакте» коррелирует с количеством газет, то есть они относительно сопоставимы. Если в крупнейших городах края (Березники, Соликамск) каждый пятый-шестой является подписчиком крупнейшего паблика («Все Березники», «Подслушано в Соликамске»), то в маленьких городах (например, Добрянка, Кудымкар, Губаха) — каждый второй («Подслушано в Добрянке», «Кудымкар. Информационный портал», «Информ Губаха»).
Порой в местной группе участников даже больше, чем жителей в данном населенном пункте: это значит, что молодежь, покидая родное место, сохраняет к нему привязанность, продолжает следить за местными новостями, оставаясь подписчиками сообщества.
ЛЕНИНГРАДСКАЯ ОБЛАСТЬ
Разброс между количеством подписчиков в группах СМИ «ВКонтакте» существенный — от 100 до 47 000 (в 20 проанализированных группах крупнейших локальных СМИ в регионе). Только одна группа в представленной в итоговой таблице выборке смогла преодолеть рубеж в 1 % индекса вовлеченности. Отчасти сопоставимы аудитории СМИ и гражданских сообществ только в г. Сосновый Бор, в остальных случаях разрыв в охвате существенный.
,
,
Проведенный анализ показал, что именно в неформальных социальных медиа люди готовы комментировать и обсуждать интересные кейсы вне зависимости от тематики — или это неубранный во дворе снег, или продажа интересного товара. Получается, что в некоторых территориях аудитория из офлайн-потребления газет и местных телеканалов сразу перешла к социальным сетям, минуя стадию развития качественных сайтов СМИ.
БЕЛАРУСЬ
В соседнем государстве обнаружены схожие тенденции. Индекс вовлеченности аудитории в сообществах «Типичный …», «Подслушано …», «Слухи …» в ряде случаев в 5−10 раз больше, чем в сообществах СМИ. Лишь немногие медиа способны навязать борьбу за лайки, комментарии и репосты упомянутым выше лидерам локального сегмента «ВКонтакте». Медиа пришли в социальную сеть лишь для того, чтобы превратить свои сообщества в ленту ссылок на сайты.
В регионах, где профессиональные СМИ слабо взаимодействуют с аудиторией в социальной сети «ВКонтакте», эта ниша быстро занимается непрофессиональными ресурсами. В качестве примера можно привести публичное сообщество «Типичный Борисов». В городе с населением 143 051 человек выходит несколько газет, есть несколько сайтов, но «Типичный …» удерживает лидерство по всем показателям. Количество подписчиков у частного паблика в 51 раз больше, чем у сообщества государственной газеты «Адзiнства», а индекс вовлеченности в четыре раза выше.
ГРУСТНЫЙ ВЫВОД
Мы увидели, что гипотеза о замещении пробела в информационно-коммуникационном пространстве непрофессиональными ресурсами подтвердилась — там, где профессиональные СМИ слабо взаимодействуют с аудиторией в социальной сети «ВКонтакте». Уровень вовлеченности аудитории в конкретных районах не связан с населением города; хотя наиболее высокий индекс в предварительном анализе удавалось обнаружить прежде всего в малых городах исследуемых регионов. То есть чем меньше населенный пункт, тем сильнее людей объединяют сообщества в социальных медиа. Впрочем, для их сплочения иногда хватает и простого чата в мессенджере.
Группы «ВКонтакте» зачастую обгоняют районные газеты в оперативности, независимости, даже объеме информирования. Кроме того, они начали играть значительную роль в жизни местных общин, выполняя функции, не свойственные районным СМИ (не столько собственно информирование, сколько провокация дискуссии, обратной связи, объединения активности горожан для совместного решения проблем). Такие комьюнити-медиа заполняют нишу, недостаточно востребованную городскими СМИ: нишу оперативного решения социальных проблем, обратной связи.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Следующим этапом исследования будет подробный анализ тематики наиболее вовлекающих постов в неформальных пабликах и в группах профессиональных изданий. Предварительный беглый просмотр пабликов продемонстрировал успешность следующих тем:
• объявления о купле-продаже;
• вакансии;
• розыск людей / животных;
• коммунальные проблемы;
• обращения жителей к руководству района;
• красивые / необычные фото, связанные с районом;
• предупреждения о мошенничествах;
• справочная информация;
• мнения / поздравления.
Самые эффективные паблики районных СМИ используют похожие темы, но делают больше акцента на людях:
• герои нашего района;
• победы, награды, достижения;
• справочная информация;
• человеческие истории;
• просьбы / розыск;
• фото / видео.
Ответ на вопрос «что делать» очевиден — смотреть на практики лучших пабликов и перестать думать, что эта аудитория нам не нужна.
,
