Системный подход

Как прекращение выпуска в бумаге трех журналов и отказ от еженедельного выхода еще двух могут быть отнюдь не вынужденными, а вполне логичными, безболезненными и даже полезными, ЖУРНАЛИСТУ объяснила генеральный директор издательства «Открытые системы» Галина Герасина.

— В 2018 году вы закрыли три печатных журнала: «Computerworld Россия», «Директор информационной службы» и «Журнал сетевых решений / LAN». Почему? 

— Именно закрыли мы только LAN. А в отношении двух других брендов речь идет только о прекращении выхода бумажной версии — их мы окончательно перевели в цифру. У этих журналов пятнадцатилетняя история присутствия в онлайне, регулярно происходят встречи с аудиторией на специальных мероприятиях, каждое собирает в среднем от 200 до 600 человек. А, например, сообщество «Директор информационной службы — cio.ru» — наверное, самая бурно развивающаяся наша группа в Facebook.

Для нас важно то, что любое издание и линейка продуктов в целом являются составляющими концепции мультиформатного взаимодействия с аудиторией, с сообществом. Мы очень активно занимаемся проведением конференций и мероприятий других форматов, проводим исследования, реализуем спецпроекты. Таким образом, мы постоянно контактируем на разных площадках с представителями отрасли. Мы научились собирать, удерживать, расширять и обновлять аудиторию, а наши IT-бренды превратились из издательских продуктов в сложные мультиформатные проекты. 

Есть еще один пример. У нас был легендарный журнал «Мир ПК», который не выходит в бумаге уже два года, но который мы полностью переформатировали в портал о цифровой технике dgl.ru с очень быстро растущим Дзен-каналом, который пишет обо всем многообразии мира персональных компьютеров, коммуникаторов, смартфонов и средств их связи. Раньше такого рода проекты возглавляли мужчины, но в данном случае нам кажется очень важным, что проектом руководит женщина — Людмила Мурзина, ведь принцип и стилистика работы dgl.ru — «о гаджетах с любовью». В отличие от большинства порталов и проектов такого рода, там абсолютно пользовательский человечный взгляд. Кстати, у этого проекта очень большая женская аудитория. И, разумеется, он привлекает новую, молодую аудиторию, чему мы тоже рады. Вот это тот самый случай, когда мы за два-три года от классики — журнала «Мир ПК», который существовал 25 лет и писал для пользователей-технарей, — полностью перешли к порталу для тех, кто просто это любит.

— Отчего же LAN стал исключением?

— Здесь прежде всего хочу сказать о проблеме многих традиционных изданий, которая заключается в том, что они поздно стали заниматься цифровым направлением. Нет, они понимали, что это в принципе нужно, поддерживали свой сайт, размещали там какие-то материалы. Но это не было бизнесом, это не было полноценной версией издания. Поэтому нет ничего удивительного в том, что, когда печатный бизнес практически лег, они кинулись в онлайн, а там у них ничего не получается. Мне кажется, что для изданий, которые не делали этого раньше, не занимались какой-то мультиформатностью, переход в онлайн будет нелегким. 

У «Открытых систем», а также у тех общественно-политических и деловых изданий, которые по 10-15 лет успешно присутствуют в онлайне, ситуация иная. Но тем не менее и у наших изданий в онлайне разная судьба. Там тоже на всех места не хватит. Для онлайна нужно иметь крепкий бренд. Там у читателя границ между изданиями нет: он скользит и не задумывается, где статью прочитал. Он прочитал ее в интернете. Мы понимаем, что для части наших изданий в онлайне жизни нет. «Журнал сетевых решений / LAN» — тот самый случай. Сетевые инженеры и администраторы за этим брендом в сеть не пойдут. Потому что они уже знают osp.ru и потребляют информацию там. Именно поэтому, кстати, нами сейчас ведется активная работа, чтобы превратить osp.ru из портала изданий в технологический портал, разбитый по тематикам.

— Какие перспективы, в том числе касаемо выхода в принте, у журналов «Открытые системы», «Лечащий врач», Publish и «What HI‑FI? Звук и видео»?

— Наш флагман — журнал «Открытые системы» — чувствует себя уверенно. С одной стороны, это научно-популярное издание, которое доходчиво и интересно рассказывает о современных компьютерных технологиях. С другой стороны, этот журнал признан Высшей аттестационной комиссией (ВАК) при Министерстве образования и науки РФ — в нем печатаются результаты научных работ. Он издается раз в квартал и в нынешнем формате, нам кажется, будет востребован.

У «Лечащего врача», на наш взгляд, неплохие перспективы. В бумаге он востребован, потому что это не журнал о ЗОЖ, а журнал для профессионалов, которым удобна и привычна печатная копия. Кроме того, осенью, после двухлетней стагнации, стал расти и развиваться сайт «Лечащего врача». Причем в первую очередь — мобильная версия сайта. Там мы наблюдаем кратное увеличение трафика. Сайт и монетизируется очень хорошо. Пожалуй, лучше других наших веб-ресурсов. Во-первых, появляются партнеры, которые хотят делать крупные спецпроекты именно в онлайне. А во-вторых, с ростом мобильного трафика контекстная реклама стала приносить больший доход.

В полиграфической отрасли сегодня бурно развиваются направления, связанные с цифровой печатью, упаковкой, специальными видами печати. Так что Publish хорошо себя чувствует на бумаге. При этом бренд очень востребован в цифре и в eventсфере.

Что касается «Звука и видео», он выходит достаточно редко — один раз в квартал. Сказать про него, что у него все хорошо, это все равно что сказать, что в нашей экономике все хорошо. Это издание продвигает очень дорогие товары, и количество читателей журнала, которые используют его как навигатор, как инструмент для выбора, тоже ограничено. Это нишевый рынок. Здесь самые высокие ставки на рекламу: аудитория у сайта не очень большая, но цена контакта, за который готов заплатить рекламодатель, зашкаливает.

— Ваши детские журналы — одни из самых известных на рынке детской прессы. Не так давно ЖУРНАЛИСТ о них писал. Почему теперь «Классный журнал» и «ПониМашка» выходят не еженедельно, а два раза в месяц? 

— Чтобы стать более конкурентными в подписке. Человек, когда подписывается на журналы, не обращает внимания на то, два раза в месяц он выходит или четыре, для него критична именно стоимость годовой подписки. Наши еженедельные издания проигрывали тем изданиям, которые выходят два или один раз в месяц. Раньше у нас подписка на год стоила около трех тысяч рублей, теперь — полторы тысячи. Существенная разница. Снижение периодичности принесло свои плоды — подписка выросла в полтора раза.

— Как обстоят дела с рекламой в этих изданиях?

— С рекламой всегда непросто, но в данном случае правильнее говорить о спецпроектах. Вот уже несколько лет мы успешно сотрудничаем с «Ростелекомом», выпускаем детский бортовой журнал для «Аэрофлота», делаем театральные спецвыпуски для проекта «Большие гастроли» 
Минкульта. В 2017 году «Классный журнал» получил премию «Хрустальный компас» Русского географического общества за цикл комиксов «Заповедная история». Нашим читателям так полюбились персонажи комикса, что потом мы решили использовать их в комиксе «Остров нанотехнологий» для Фонда инфраструктурных и образовательных программ, которым там остались очень довольны. Комиксы, кстати, самый востребованный у детей жанр — для популяризации Службы спасения 112 мы тоже придумали комикс.

Вообще, стараемся экспериментировать с форматами. Развиваем соцсети: во «ВКонтакте» «Классный журнал» очень активно работает — на данный момент там почти 10 тысяч подписчиков, в Instagram создали страницу «ПониМашки» и за год собрали около 14 тысяч подписчиков. В 2018 году в продаже появилась мягкая игрушка «ПониМашка» — герой этого журнала. Помимо этого, решили осуществить наконец-то свою давнюю мечту — снять мультфильм «ПониМашка». Начинали с того, что делали анимационные зарисовки для Instagram, но сейчас уже доделываем первую серию настоящего мультфильма. Рассчитываем, что это тоже добавит бренду известность, а продажи и подписка на бумажный журнал вырастут.

— Судя по всему, отказываться от бумажных версий детских журналов вы не собираетесь?

— Мы считаем, что, как и журналы о полиграфии, детские журналы будут выходить в бумаге еще очень долго. В интернете дети не читают, а играют, смотрят видео и общаются. По сути, бумажные детские издания являются тем самым мостиком, который приучает детей к чтению книг. И здесь нашими союзниками выступают в том числе сами взрослые, которые это хорошо понимают и являются надежными защитниками печатной версии журнала.

— Почему вы делаете ставку на редакционную подписку как на главный канал распространения ваших изданий?

— Потому что редакционная подписка — это доступ непосредственно к своей аудитории. Она дает старт отношениям с новыми подписчиками. И это не те отношения, которые возобновляются раз в полгода (как это происходит в случае с подписными агентствами), они постоянные.

Свою собственную систему редакционной подписки издательство «Открытые системы» развивает на протяжении многих лет. В 2017 году мы усовершенствовали ее, реализовав проект по созданию облачной платформы редакционной подписки и постоянной коммуникации с подписчиками. Обновленный инструмент очень активно используется нами. Он позволяет успешно работать в маркетинговом направлении: разрабатывать и предлагать новые маркетинговые акции и программы лояльности, которые превращают пользователей в постоянных подписчиков. Хорошие результаты по детским журналам, по «Лечащему врачу», по Publish достигнуты именно благодаря сервису редакционной подписки.

По сути, с помощью нашей системы редакционной подписки мы выстраиваем личные отношения с каждым подписчиком, учитываем его потребности, общаемся с ним напрямую. Если человек когда-то поучаствовал в маркетинговой акции и получил хорошую скидку, то он ждет следующую акцию, чтобы эту скидку сохранить или даже увеличить, свой бонус накопить. Эти люди уже хотят читать, подписываться, но за выгодные деньги. Вот это наиболее ценная аудитория, которую мы видим, хорошо знаем и стараемся сделать ей встречное предложение по ее запросам. Если же говорить глобально, наша система способствует вырабатыванию у нового поколения привычки читать, а у старшего поколения — не забывать подписываться, для того чтобы читать.

— Что является основным источником дохода издательства сегодня?

— Конечно, зарабатывать только на наших издательских проектах не удается. Сегодня мы прирастаем за счет спецпроектов, выпуска корпоративных изданий и, разумеется, проведения мероприятий. Они нам дают прибыль. Только по IT-направлению в первом полугодии 2019 года мы должны провести семь конференций.

— Организацией и проведением мероприятий занимается отдельная команда?

— Нет, этим занимаются все сотрудники издательства. Естественно, редакции работают по своим направлениям: IT-редакция занимается IT-ивентами, редакция «Лечащего врача» — медицинскими, редакция детских журналов — детскими и т. д. 

Структура у нас такая. По каждому направлению работают редакция и клиентская служба. Они функционируют в рамках единого мультиформатного проекта: и те, кто производит контент, и те, кто клиентам продает, работают вместе и по всем форматам сразу. А кроме этого, в издательстве есть «горизонтальные» службы — производственный отдел, служба распространения, отдел логистики мероприятий, вебслужба, бухгалтерия.

— А сколько человек работает в штате «Открытых систем»?

— В целом у нас в штате (за последние годы он уменьшился, конечно, сильно) работает 94 человека.

— Кадровая проблема перед вами стоит?

— Стоит. Прежде всего, она связана с тем, что очень трудно найти людей в отдел продаж. У нас есть что продавать. И мы считаем, что продаем меньше, чем могли бы.

Есть еще одна сложность. Чтобы сделать издание хорошо, нужны квалифицированные специалисты, с большим стажем и опытом. Но одновременно с опытом накапливается консерватизм, привычка к традиционным форматам. А сейчас жизнь такая, что нужно бежать, хватать и пробовать что-то новое. И вот это новое могут попробовать люди, которые на самом деле ни в одной конкретной прикладной области знаниями не обладают и им (особенно в случае с профессиональными изданиями) наша аудитория не верит. То есть они знают новые медиа, владеют современными инструментами, но рассказать аудитории при помощи этих инструментов им нечего. И вот в этом заключается серьезная кадровая проблема. И каких-то рецептов ее решения у нас нет. Стараемся друг у друга чему-то учиться. Приобретаем какой-то опыт. В этом смысле мультиформатность наших редакций тоже является огромным плюсом.