Соцсети закручивают гайки

Отношения медиа и соцсетей переживают не лучшие времена. Платформы хотят быть главным поставщиком контента и местом досуга для людей, так что медиа становятся их прямыми конкурентами. В попытках удержать пользователей соцсети режут охваты и поощряют нативный контент.

Противостояние платформ и издателей не ново, но оно особенно обострилось за последний год. Платформам нужны авторы для создания контента, а издатели нуждаются в платформах из-за трафика и дополнительных рекламных доходов. Ведь для многих медиа Facebook, «ВКонтакте» или «Яндекс.Дзен» — важный источник переходов на сайт. Поэтому многие годы они существовали на близких к паритетным началах: соцсети дают возможность заработать, а медиа поставляют им качественный контент.

Такие отношения стали резко меняться. Например, Facebook, который еще недавно призывал активно использовать свой внутренний редактор статей, делать видео и другой контент на платформе, в начале 2018 года поменял приоритеты. Теперь большее внимание в ленте уделяется постам обычных пользователей, а у брендов и СМИ падают охваты.

К этому стоит прибавить проблему непрозрачных алгоритмов: никто из платформ не может внятно объяснить, по какому принципу их скрипты ранжируют контент. Этим страдает не только Facebook, но и «Яндекс.Дзен», и «ВКонтакте».

В ближайшее время не стоит надеяться на то, что лед в отношениях медиа и соцсетей растает. Такого же трафика от соцсетей, как раньше, ждать не стоит. И для тех издателей, аудитория и доход которых сильно зависят от переходов с внешних платформ, наступают тяжелые времена.

Анастасия Дюжарден, аналитик и маркетолог «Медиатора»:

Платформы и дальше будут продолжать замыкать трафик на себя. Их цель — создать экосистему, которая будет закрывать все потребности пользователя, от общения до получения услуг. Успешный пример такой экосистемы — китайский WeChat. На трафик это может повлиять только одним образом — его количество продолжит снижаться.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ ЧИТАТЕЛЕЙ В СОЦСЕТЯХ?

Если вы хотите побороться за читателей, есть несколько простых правил, которые пока еще работают на платформах.

Сначала зафиксируйте три вещи:

1)   конечную цель ваших действий в соцсетях;

2)   целевую аудиторию, которую вы хотите привлечь;

3)   форматы контента, которые подходят для выбранной аудитории и соцсети.

Редакционный директор Tribuna Digital Андрей Боборыкин уверен, что единственная рабочая стратегия сейчас — четко определиться с тем, какую целевую аудиторию вы хотите зацепить в конкретной соцсети, и делать максимально качественный и адекватный относительно этой целевой аудитории контент в как можно большем объеме.

Успех в работе с соцсетями кроется в правильном отношении к ним. Не используйте платформы просто как источник трафика и каталог ссылок на свой сайт — так это не сработает, вы не получите заветные переходы. Чтобы что-то получить от соцсети, нужно много ей отдать. Работайте со своим сообществом непосредственно на сторонней площадке, экспериментируйте с форматами, ищите свой стиль. И не копируйте одно и то же во все соцсети.

Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond:

Правильной будет стратегия, которую мы с коллегами называем liquid media, то есть «жидкие медиа», когда вы по капле просачиваетесь на разные платформы. То есть не копируете одно и то же во всех социальных сетях, а в разных формах, в разном количестве, в разном качестве присутствуете на этих платформах, экспериментируете с ними. И если какой-то эксперимент удается, начинаете его масштабировать, превращаете в формат и, таким образом, выстраиваете консистентную стратегию по работе с платформой.

В конце концов, вовсе не обязательно приводить аудиторию на свой сайт, чтобы на ней заработать. Показывать рекламу можно и прямо в соцсетях. В Facebook для этого есть несколько инструментов. Вы можете публиковать тексты на местной платформе Instant Articles (и включить рекламу внутри), размещать видео (опять же с рекламными перебивками), продавать посты как нативную рекламу.

Виктория Владимирова, руководитель отдела дистрибуции Snob.ru:

Выжимать все, что есть, нужно и из других соцсетей, помимо Facebook, и там ситуация проще: никто не собирается (пока) резать вам охваты. Узнавайте, какие форматы есть у этих соцсетей, и используйте их все, придумывайте спецпроекты вместе с этими соцсетями — часто взамен вам могут предложить что-то очень приятное.

Однако не забывайте: кто сильнее, тот и задает правила. И на данный момент в положении сильного оказались соцсети.

КАК ЕЩЕ МОЖНО ПРИВЛЕЧЬ ЧИТАТЕЛЕЙ, ЕСЛИ С СОЦСЕТЯМИ ВСЕ СОВСЕМ ПЛОХО?

Естественно, соцсети — один из многих способов привлечения читателей. Для кого-то он основной или даже единственный, но другие медиа смогли успешно разнообразить дистрибуцию своего контента. Каким образом?

Например, поисковая оптимизация вновь становится актуальной. Да, при запуске нового медийного бренда или продукта успешное продвижение в соцсетях может привести больше аудитории в более короткие сроки, чем Google. Но для известных и популярных изданий поисковый трафик все еще имеет огромное значение.

Важно развивать и реферальный трафик — то есть привлекать пользователей на свой сайт с других порталов. Помочь в этом могут партнерство и взаимное продвижение с инфлюенсерами или ресурсами, близкими вам по теме. Договоритесь опубликовать ссылку на свой сайт или гостевой пост, постарайтесь наладить взаимовыгодное сотрудничество. Так вы получите новую заинтересованную аудиторию и больше переходов.

Другой вариант — размещаться на подходящих порталах самостоятельно. Для этого нужно отвечать на вопросы пользователей на тематических форумах и оставлять там ссылки на свой сайт в качестве дополнительного чтения, публиковать полезные гостевые статьи в чужих блогах. Это поможет не только увеличить трафик, но и закрепит за вами статус эксперта.

С привлечением новых читателей хорошо справляются агрегаторы — они собирают интересный пользователям контент в персонализированной ленте. Станьте партнером крупных площадок и следите за тем, чтобы ваши публикации соответствовали всем правилам. Правда, их соблюдение не гарантирует стопроцентный успех — алгоритмы, как и у соцсетей, непрозрачны и часто меняются.

Привлекать новую аудиторию очень сложно, а делать из нее постоянных посетителей сайта или клиентов еще труднее. Но именно такую цель нужно ставить перед собой.

Анастасия Дюжарден, Mail.Ru:

Новый читатель не всегда значит постоянный. А в случае с соцсетями это правило работает почти всегда. Пользователь видит в ленте [соцсети, агрегатора или другой сторонней платформы] новость, кликает на нее, читает новость и возвращается обратно в ленту. Шансы, что он после этого будет постоянно читать издание, минимальны.

Поэтому главная задача — превратить ваших читателей в лояльную аудиторию, привязать их к порталу. Для этого вам понадобятся хороший релевантный контент и доверительные отношения с пользователями. Общайтесь с ними, изучайте их интересы и обязательно используйте полученную информацию в работе.

Вовлекайте своих читателей в диалог и участие всеми возможными способами. Например, с помощью подписки на e-mail-рассылку, push-уведомлений, раздела с комментариями или клубных привилегий. А можно пообщаться и вживую — просто устройте тематическую вечеринку или встречу читателей с редакцией.

ЧТО ДЕЛАТЬ НЕБОЛЬШИМ ИЗДАНИЯМ?

Конечно, крупным медиа повезло больше. Когда они приходят в соцсети, то приносят с собой узнаваемый бренд, качественный контент и аудиторию. Кроме того, они косвенно пиарят соцсети, в которых присутствуют, — будь то через ссылки на сайте, в эфире или через спецпроекты.

Поэтому платформы так охотно с ними сотрудничают — искусственно расширяют охват или дают ранний доступ к полезным функциям. Некоторые соцсети даже платят крупным брендам за создание уникального контента для себя. В общем, крупные медиа — лакомый кусок для всех платформ, особенно для новых. А с учетом изменения алгоритмов перевес в их пользу по сравнению с небольшими медиа все увеличивается

Андрей Боборыкин:

В любом случае крупное издание имеет больше ресурсов и рычагов влияния на партнеров, чем мелкие издания. Раньше в Facebook [влиятельность бренда издания] не имела такого большого значения, так как алгоритм был более прозрачным и работал эффективно для контента от любых Facebook-страниц. Соответственно, даже маленькое издание при эффективной работе с аудиторией могло разогнаться до внушительных объемов трафика. Сейчас сделать то же стоит сильно дороже, чем раньше, да и в принципе существенно сложнее.

Контента в соцсетях стало так много, что новым изданиям практически невозможно пробиться сквозь весь этот шум. Поэтому много денег, сил и времени придется потратить на продвижение.

Анастасия Дюжарден:

Изданиям с известным именем проще органически набрать массу подписчиков, если они только пришли в соцсеть. Маленькому и неизвестному сделать это практически невозможно. Вокруг и так слишком много информации.

Поэтому, по ее мнению, остается только один путь — вкладываться в продвижение, то есть заниматься покупкой рекламы, работой с инфлюенсерами, дистрибуцией с помощью самих героев материалов.

Но небольшим и нишевым медиа, возможно, не стоит зацикливаться на трафике и собственном сайте. Ведь для крупных изданий соцсети — лишь еще один способ привлечь читателей кроме прямого, поискового и реферального трафика. А небольшим медиа соцсети нужны как воздух — такие ресурсы для продвижения и общения с читателями вряд ли можно найти где-то еще.

Сегодня люди потребляют информацию и развлекаются именно в соцсетях. Поэтому важно развивать свои сообщества и использовать все возможности, которые предоставляют сторонние платформы, по максимуму. Так вы сможете повысить узнаваемость бренда, собрать лояльную аудиторию — и зарабатывать больше на рекламе вне сайта.

ВЫВОДЫ

Не забывайте и о других способах привлечь читателей на сайт. Но получить трафик — это лишь полдела. Сделайте свою аудиторию лояльной, работайте на бренд, и в конечном итоге бренд будет работать на вас.