,
Подкасты при СМИ похожи на сайты при газете в ранние 2000-е. Понятно, что изданию нужно выходить в интернет и делать там сайт, но непонятно, что делать с сайтом. С точки зрения бизнеса, ситуация еще более выпуклая: при запуске сайта гарантированы расходы, но не видны доходы.
Так было 15-20 лет назад; ситуация для сайтов, кстати, не очень-то изменилась. Теперь в эту же ситуацию попадают подкасты.
Издания постоянно ищут новые каналы обращения к аудитории и источники доходов. И это правильно. Несколько лет назад самой модной темой было видео. Ведь видео-формат был (да и остается) одним из самых быстрорастущих форматов медиапотребления. Однако пресловутый «разворот к видео» закончился разочарованием. Оказалось, что на этом видеопразднике жизни журналистские материалы — последнее, на что соблазнится зритель. Растет видеопотребление музыки, приколов, стриминга игр, но никак не журналистики.
Другим трендом последних лет оказались рассылки. Рассылки стали удобным инструментом, они близки к традиционному газетному формату, позволяют продавать в них рекламу и привлекать подписчиков. Рассылки прочно заняли свое место в мультиканальном арсенале современного медиа. Но ни рекламные доходы, ни склонение читателей к подписке не сделали рассылки спасительным рецептом для СМИ.
Теперь пришел черед подкастов: былой энтузиазм потихоньку угасает. Подкасты, видимо, займут свое место. И это место не будет источником бизнес-прорыва.
Из опыта западных медиа, активно развивающих подкасты, складывается следующая картина. Подкасты, безусловно, хороши для продвижения медиа-бренда. Они позволяют ему отхватить еще несколько минут времени потребителя, когда у того заняты глаза-руки и он не может читать сайт/бумагу. Это бесспорный плюс.
,
,
Другой бесспорный плюс — привлечение молодежный аудитории. Например, Financial Times, издание серьезное и возрастное, уверяет, что 60 % аудитории его подкастов — слушатели в возрасте 22-37 лет. Так же о подкастах, как способе привлечь молодежь, говорит Guardian.
На этом безусловные плюсы подкастов заканчиваются и начинаются затянувшиеся зарождающиеся надежды.
Та же Guardian, например, использует подкасты, чтобы привлечь слушателей к участию в своей клубной модели (membership, в рамках которой читатели не покупают подписку, а делают регулярные взносы, чтобы поддержать миссию издания).
Другой способ использования подкастов — продажа рекламных слотов. Guardian вещает свои подкасты (всего их десять) через специальную платформу Acast, которая крутит в подкастах рекламу (даже с геотаргетингом) и делится с издателем. Своего рода кооперативное радио. Сумму доходов от рекламы в подкастах Guardian не раскрывает, из чего можно сделать вывод, что хвастаться нечем. И хотя модель выглядит интересной (наверное, потому что знакома по радио), но очевидно, что стоимость и выручка от такой рекламы невелика, тем более что надо делиться с платформой. И не совсем понятно, каков у людей лимит терпения по поводу рекламы в подкасте. Насильственная реклама — это очень несовременно. Сделав ставку на рекламу, можно отвратить слушателей.
Третий способ использования подкаста — «нативка», или, выражаясь по-русски, информационное сопровождение традиционных партнеров и рекламодателей. Этот вид рекламы более понятен. Можно делать интересно. Но статистически значимых массивов выручки тут не достичь, да и терпимость слушателей тоже имеет свои пределы.
Financial Times в своих подкастах тоже склоняет читателей к подписке и уверяет, что успешно. При этом цифр FT тоже не раскрывает (понятный симптом). Но заявляет, что 2/3 слушателей подкастов не являются подписчиками. Это якобы хорошо: есть потенциал привлечения к подписке. Но на самом деле, здесь подкаст вступает в каннибалистические отношения с сайтом — абсолютно в том же духе, как сайт портил рынок бумаге 15 лет назад. Если рассказывать в подкасте все интересное, то зачем тогда слушателю подписываться на сайт? Если беречь ценное для сайта, то чем тогда привлекателен будет подкаст? Конечно, талантливый редактор найдет творческое решение для такой задачи. Но оно потребует титанических каждодневных усилий, а главное — ради чего? На чем их отбивать?
Поэтому подкасты и продолжают подавать надежды. Есть цифры роста (впрочем, с низкой базы), есть интересные проекты (например, интерактивные туристические подкасты все той же Financial Times), но чудес монетизации так никто в подкастах и не показал. И, видимо, не покажет. Эксперты говорят, что только топ-издатели в лиге подкастов, чья аудитория достигает 6-значных величин, могут добиваться заметных финансовых результатов. Для остальных подкасты останутся, видимо, маркетинговым инструментом.
,
