Google-оптимизация: инструкция по SEO-применению

Для многих редакций вопрос о том, как донести нужный контент до целевой аудитории, все еще стоит остро. Решений, конечно, много, но одно из основных — улучшить тактику оптимизации под поисковую систему Google.

Как бы ни старались издания привлечь читателя, и какова бы ни была их тематика, многим весьма непросто вызвать у целевой аудитории живой интерес и заставить ее взаимодействовать с контентом — а все потому, что издатели не смогли учесть принципиальные изменения, произошедшие за последнее время в области потребления информации.

Как известно, большая часть газет сдает позиции на онлайн-поле. Еще в 2009 году исследование NAA/Nielsen показало, что газеты занимают лишь один процент всего объема американского интернет-трафика, и с тех пор их доля на рынке упала еще ниже. Работающие по старинке новостные агентства оказались в незавидном положении, и рассчитывать им особо не на что.

Но надежда еще есть. Для большинства роковой час пока не пробил — газетчики все еще могут побороться за трафик, если уделят внимание технологиям поиска, причем не только социального.

Поисковая оптимизация новостного ресурса — зачастую непростая задача. Это не то же самое, что оптимизировать сайт для небольшого SaaS-компании или крупной площадки онлайн-торговли. Новостные агентства ежедневно и еженедельно выпускают значительные объемы контента, так как от объемов зависит успех: чтобы оставаться конкурентоспособными в перенасыщенной информацией среде, сайтам приходится повышать производительность и освещать все значимые общественные события. По крайней мере, так рассуждают большинство издателей. В реальности же ситуация часто оказывается иной.

Увеличение объемов не повысит интерес читателей к самому контенту. Главное здесь — соблюсти идеальный баланс между тем, чтобы, с одной стороны, поддерживать высокий журналистский стандарт и предоставлять читателю важные новости, а с другой — учитывать ту цель, с которой люди обращаются к поиску, и максимально использовать ее для расширения аудитории.

Вот несколько неочевидных замечаний о том, как новостные ресурсы могут улучшить свою видимость в поисковой системе Google:

Совершенствование структуры сайта

Большая часть информации, генерируемой новостными сайтами, носит срочный характер и скорее привлечет больше трафика из поиска, чем со статических страниц. Чтобы удержать как можно более высокую ссылочную ценность (link equity) — обычно ее генерирует главная страница — структура сайта должна позволять поисковым механизмам и пользователям добираться до архивного контента в минимум кликов. Впрочем, ссылочную ценность должны иметь и новые страницы.

Веб-архитектура — самое важное, о чем должны позаботиться издатели, потому что от нее напрямую зависит, как поисковый механизм будет сканировать и обрабатывать сайт и какое место присвоит его страницам на странице результатов поиска. А чтобы равномерно распределить ссылочную ценность, нужно обратить внимание на следующие аспекты:

•   Пагинация — это метод навигации по сайту, наиболее широко распространенный в мире веб-торговли. Так называется практика разбивки ссылок и сегментации контента по разным страницам, влияет на SEO, функционирование сайта и на опыт пользователя в целом. Пагинация отразится и на архитектуре сайта, и на том, как ссылочная ценность распределяется по всему домену. Новостному ресурсу, часто публикующему много нового контента и создающему новые страницы, нумерация поможет включить старые статьи в соответствующую категорию на исходной странице и тем самым облегчить читателю доступ к ним.

•   Внутренние ссылки помогут улучшить архитектуру сайта. Для не знакомых с термином: внутренние ссылки связывают между собой две страницы одного и того же домена, и они полезны с точки зрения навигации и поддержания стабильного информационного потока как на микро-, так и на макроуровне. Кроме того, они понижают так называемый показатель выходов — а для Google это знак: если читатели проводят на сайте больше времени, то он действительно важен и полезен им.

•   Категории и тэги. Категории нужны, чтобы группировать между собой разные материалы, в то время как тэги описывают конкретные детали, встречающиеся в статье. И то и другое поможет логично организовать контент, чтобы он был доступен как пользователям, так и поисковикам. Четкая разбивка на категории — вещь для новостного сайта совершенно необходимая. Большинству читателей интересны отдельные темы, они не хотят пролистывать дюжины страниц, чтобы добраться до искомой информации.

•   Карта сайта. Как было отмечено выше, на новостных сайтах всегда очень много страниц, поэтому разместить их все в паре кликов от главной непросто. Однако если сделать индекс в виде списка, то на одной странице может уместиться до сотни ссылок. Это позволит расположить недалеко от главной множество других страниц, а также даст возможность классифицировать ссылки по тэгам, темам, или другим способом так, чтобы читателям было удобнее пользоваться сайтом.

Оптимизация контента под поисковые системы

Журналистам и издателям приходится делать свою работу в сжатые сроки, а новостные редакции существуют в режиме перманентного дедлайна. В такой обстановке критичны скорость и точность. Если спросить редакторов и журналистов, они скажут, что у них нет времени подыскивать привлекательные ключевые слова и оптимизировать контент по последнему слову SEO.

Но стоит оценить выгоду, и ключевые слова придут сами. Чтобы делать материалы по принципам SEO, необязательно тратить на этот процесс драгоценные часы.

Независимо от того, насколько хорош контент, написание и публикация статей — только первый шаг. Если вы хотите наверняка знать, что тексты дойдут до целевой аудитории и люди их обнаружат, нужна оптимизация для поиска.

Хотя большинство издателей до сих пор опираются на социальные сети в продвижении материалов, многочисленные исследования подтвердили, что по сравнению с соцсетями поиск выигрывает на целых 300 процентов! Невероятно, но сейчас Google обрабатывает по 3,5 миллиона запросов в день, что соответствует 40 тысячам запросов в секунду или 1,2 триллиона запросов в год по всему миру.

Люди предпочитают поисковые системы. Когда им нужна информация по определенной теме, большинство пользователей сегодня первым делом преобразуют свои мысли в ключевые слова и вбивают их в поиск Google. Поэтому онлайн-журналисты и редакторы правильно поступают, рассматривая оптимизацию как необходимый инструмент связи с более широкой и заинтересованной аудиторией.

И хотя многие авторы до сих пор придерживаются мнения, что SEO — враг качественной журналистики, настала пора пересмотреть эту позицию и обратить внимание на пути развития индустрии за последнюю пару лет.

Времена, когда оптимизацией злоупотребляли, и тексты были буквально нашпигованы ключевыми словами, теперь остались только в неприятных воспоминаниях. Начиная с последнего обновления алгоритма Penguin в 2012 году, Google наказывает недобросовестных сайтовладельцев, использующих спам и другие устарелые приемы, чтобы занять почетное место среди результатов поиска. Это хорошая новость для журналистов. Им не нужно прибегать к оптимизации в ущерб базовым ценностям: писать они продолжат для людей, а не для машин.

Современные SEO-технологии придуманы не с целью понизить качество текстов, а чтобы помочь журналистам и редакторам более эффективно удовлетворять запросы онлайн-аудитории. Если они хотят взаимодействовать с пользователями через поисковые механизмы, стоит учитывать следующие  факторы:

•   Ключевые слова. Адаптировать тексты и заголовки под ключевые слова одинаково важно абсолютно для всех, кто публикуется в интернете. Следует разобраться с ними еще до того, как начать писать, — это даст более четкую картину информации, которую ищут читатели.

•   Ссылки. Самому популярному в мире поисковому механизму ссылки нужны, чтобы получить доступ к вашему контенту и проанализировать его. Google-ботам они помогают оценивать релевантность сайтов и страниц, а журналистам — приводить источники и ссылаться на старые статьи для контекста. Ссылки дают пользователям дополнительную информацию, чтобы свободнее ориентироваться в конкретной теме.

•   Формат. Читатели в интернете по своим привычкам и предпочтениям отличаются от потребителей печатной продукции. Современные пользователи привыкли к относительно мелким, легко усваиваемым порциям контента — с опорой на короткие предложения, списки основных тезисов, подзаголовки и ясный стиль изложения: так легче извлекать из текста нужные сведения. Что касается самого контента, то списки и рейтинги зачастую эффективнее, хотя многие журналисты и презирают такой формат.

Тонкости Google News

Google News — огромный источник трафика: оттуда каждый месяц по всему миру более шести миллиардов кликов приводят пользователей на новостные сайты. Занять хотя бы маленькую нишу в этом массиве — большой успех для любого издания.

Эта платформа синдикации контента создана с единственной целью — упорядочить всемирные сводки новостей и сделать их доступнее для пользователей. Как и во всем, что касается Google и его сервисов, здесь есть свой набор определенных принципов и полезных практик, которых нужно придерживаться (или хотя бы принять к сведению) издателям, чтобы оказаться на этой площадке и получить преимущество перед конкурентами.

В статье The Search Engine Journal приведен исчерпывающий список всех правил для желающих разместить свой контент на Google News. Отвечающие стандартам качества материалы должны быть оригинальными и актуальными по форме и содержанию, но требования предъявляются и к некоторым техническим элементам сайта.

Оптимизация под Google News — это по большей части создание гладко работающей карты сайта в формате XML, простой, функциональной и не перегруженной контентом. Домен должен быть доступен для Google-ботов, содержимое сайта — только в формате HTML, URL-адреса и «якоря» должны быть уникальными и давать представление о контенте, опубликованном по конкретному адресу.

Интерфейс Google News опирается на тематические кластеры, поэтому будет лучше, если авторы новостей организуют свои материалы именно так.

Оптимизация для мобильных устройств

Еще в ноябре 2016 года Google анонсировал обновление в системе индексации по принципу mobile first: поисковый механизм будет анализировать мобильные версии сайтов, перед тем как определить их позицию в результатах поиска. На сегодняшний день индексация mobile first работает полным ходом. Издателям необходимо приложить все усилия, чтобы как можно быстрее адаптироваться к новым условиям.

Если они хотят сохранить поступающий с Google трафик и удержать свои позиции, стоит оптимизировать мобильные версии наряду с десктопом. В Google во всеуслышание заявили, что мобильные версии теперь важнее — и это вполне естественно, так как совпадает с переменами в поведении пользователей: фокус смещается с настольных компьютеров и ноутбуков на мобильные устройства.

Чтобы оставаться конкурентоспособными в мобильную эру, новостные ресурсы прежде всего должны делать ставку на адаптивный дизайн.

Мобильный сайт и сайт с адаптивный дизайном — совсем не одно и то же. Последний предполагает динамический контент, адаптирующийся под разные гаджеты, а также автоматически регулирующиеся отступы, пробелы и расположение картинок. Конфигурация зависит от операционной системы, а при гораздо менее гибком базовом дизайне ОС не принимается в расчет, и мобильный пользователь получает статичный контент и сжатые изображения — результат оставляет желать лучшего.

Кроме адаптации сайта, обратить внимание следует и на тексты: они должны быть отредактированы так, чтобы хорошо отображаться и на маленьком, и на большом экране. Журналистам не стоит писать длинными предложениями, абзацы тоже лучше делать короткими. Другое полезное решение — AMP-страницы (accelerated mobile pages, ускоренные мобильные страницы). Google News, в частности, предпочитает именно такой вид страниц. Эта упрощенная форма HTML загружается быстрее и облегчает доступ с мобильных устройств.

Избегайте копий

Воспроизведение контента — частая практика в мире новостей, находить и перепечатывать интересные статьи с других доменов на своем сайте стало привычным делом. Разумеется, публикаторы цитируют источник и упоминают исходного автора, однако они не представляют, насколько пагубно такая привычка может отразиться на рейтинге в поиске.

Если вы размещаете скопированные материалы в надежде обойти рейтинговую систему и украсть трафик у конкурентов, Google внесет необходимые поправки в рейтинг и индексацию вашего сайта. Когда выяснится, что для привлечения трафика в ход идут нечистоплотные приемы, место в рейтинге будет потеряно, и домен спустят на самые нижние позиции, где его никто не сможет обнаружить.

Если хотите рассказать о событии в том же ключе, что и конкуренты, следует хотя бы переписать статью своими словами. Конечно, времени и усилий на это уйдет гораздо больше, зато удастся сохранить лицо, да и с точки зрения репутации издания в интернете, а также его позиции в поиске, это лучшее решение.

Сделайте шеринг в соцсетях удобнее

До сих пор мы обращали внимание на то, как журналисты могут использовать органический поиск, чтобы привлечь трафик, и даже отметили, что SEO и правда может привести на сайт больше посетителей, чем социальные сети. Впрочем, это не означает, что надо категорически игнорировать социальный поиск или выбирать что-то одно. Напротив, мы советуем воспользоваться преимуществами обоих и увеличивать видимость издания на всех доступных каналах потребления контента.

Чтобы читатели чаще делились статьями, процесс надо сделать удобным. Для сайтов, работающих на платформе WordPress, есть большой выбор плагинов для шеринга. Когда я делаю новый сайт, то обычно ищу плагины с красивыми кнопками для всех основных соцсетей (Facebook, Twitter, LinkedIn и т. п.) на каждой странице и первым делом проверяю, что они работают как следует и поддаются настройке. Кроме того, я смотрю, могут ли читатели оставлять свои комментарии рядом со ссылкой перед тем, как она будет опубликована. Обычно делятся тем, что вызывает сильные эмоции — позитивные или негативные.

Затрудняетесь решить, в каком месте страницы поставить кнопки для соцсетей? Можете прислушаться к совету Гарретта Муна из CoSchedule, который изучил эту проблему и пришел к выводу, что зачастую лучше всего размещать их над статьей или с левой стороны от нее.

Оптимизация изображений

Изображения играют в новостях ключевую роль. Если использовать их правильно, они способствуют лучшему пониманию представленной информации. Картинки вносят визуальное разнообразие и служат редакторам инструментом, с помощью которого можно обогатить содержание статьи, расставляют акценты, выделяют определенные моменты в тексте так, чтобы они лучше запомнились.

Большая часть новостных сайтов пользуется услугами таких агентств, как Reuters, AP, AFP, UPI и Getty, и не размещает собственные изображения, но оптимизация все равно нужна.

Главное — сжимать и изменять размер так, чтобы исходное изображение не весило больше отображаемой версии. Масштабирование влияет на время загрузки, а та в свою очередь — на юзабилити и SEO. Чем меньше времени уходит на загрузку сайта и страниц, тем легче для Google их посетить и проиндексировать. Если редактор загружает огромное изображение, но в теле статьи размещает маленькую версию, Google все равно должен загрузить исходный вариант, а это несколько тормозит процесс.

Оптимальным решением будет изменить размер картинки до того, как вставлять ее в текст. Здесь пригодится WordPress — платформа автоматически сжимает изображение при загрузке и предлагает разные размеры.

Но это только первый шаг. Чтобы полностью оптимизировать изображения, издатели должны убедиться в том, что:

•   Имя картинки ясно описывает, что на ней изображено;

•   Атрибуты alt (текстовая альтернатива) тщательно оптимизированы, и браузер сможет стабильно их воспроизводить. Важно также добавлять уникальные alt-атрибуты для каждой картинки, чтобы пользователи и поисковые механизмы понимали, на что смотрят;

•   Формат выбранных изображений подходящий. JPEG — стандартный тип для интернета: он позволяет значительно сжать файлы, не пожертвовав качеством;

•   Миниатюры (тамбнейлы) приведены в порядок. Значение имеют размер и описание;

•   Используется карта изображений сайта (sitemap) — так Google заметит картинки. Боты не сканируют их, если они не прописаны в исходном коде. Обозначить место изображения в карте — значит ускорить индексацию;

•   Вывод изображений в репостах кастомизирован. Впечатление от сайта будет более приятным, если, поделившись ссылкой в соцсетях, вместе с ней пользователь увидит соответствующую картинку (миниатюру). Если об этом не позаботится издатель, социальный сервис автоматически выберет случайное изображение с сайта и поставит его рядом со ссылкой. Повлиять на этот выбор — в интересах издателя: уделив время оптимизации картинок для шеринга, вы гарантируете, что аудитория увидит ваши логотип и слоган.

Скорость сканирования

Сканирование — основной фактор оптимизации, особенно для сайтов новостей со множеством страниц. Когда работе Google-ботов на определенном сайте что-то мешает, страницы не индексируются должным образом. В таком случае издание окажется практически невидимым в поиске, и тогда пользователи попадут на ресурс только по ссылке из соцсетей или по прямому URL. Ситуация неприятная — особенно если вам очень нужен новый трафик.

Помехи в работе Google-ботов могут возникнуть по нескольким причинам. Чтобы страницы индексировались спустя несколько минут после публикации, в первую очередь следует овладеть технологией линкбилдинга. Недостатка внутренних и внешних ссылок быть не должно. Если главный в мире поисковый механизм не сможет точно установить местонахождение ссылок, ведущих на домен и связывающих его страницы, он решит, что ресурс не так уж релевантен, — а это фактически сведет к нулю шансы того, что целевая аудитория обнаружит сайт среди результатов поиска. Другие причины носят скорее технический характер. Среди них — слишком медленная работа сайта, слишком большое количество страниц для сканирования, оставляющая желать лучшего структура и выскакивающие тут и там ошибки. Словом, все, из-за чего пользование ресурсом превращается в кошмар.

Быстрое решение в отдельных случаях — сменить хостинг-провайдера, а также создать и отправить в Google XML-карту сайта. Функция Ping позволит отправлять XML-карту автоматически по мере публикации или обновления контента.

Зачастую, однако, этого недостаточно. Чтобы конкурировать за трафик в современном мире новостей, нужно узнавать больше о процессе сканирования и о технических требованиях для повышения видимости в поиске. Ускорение загрузки, эффективная система навигации и линкбилдинг — только начало.

Не просто новости

Выпускать контент в промышленных масштабах — не всегда оптимальный выход. Добиться куда лучшего результата можно, если сосредоточиться не на количестве материалов, а на их качестве и на запросах онлайн-аудитории.

Издатели, которые не только выживают, но и процветают сейчас, в прошлом потратили время на изучение поведения, требований и степени вовлеченности читателей и, выпуская контент, держат в уме эти аспекты. Они всегда публикуют именно то, что интересно аудитории, и их материалы не теряют актуальности на следующий день. В недавней беседе с Роем Вассинком, менеджером по развитию продуктов в компании De Persgroep, выяснилось, что смотреть только на статистику посещений страницы — уже не эффективная стратегия. Чтобы развиваться, необходимо задействовать анализ данных. Современным интернет-издателям крайне важно понимать поведение аудитории и не только знать, как пользователь попал на страницу, но и то, какие факторы побуждают людей взаимодействовать, делиться статьей с друзьями.

Здесь количество уступает главное место качеству. Нужно не только производить контент, но в первую очередь ответить на вопрос о том, каким образом читатели потребляют информацию и как вы можете повысить их вовлеченность.

Редакторы новостей могут сказать, что поисковая оптимизация для них как для журналистов — не такая уж ценная тактика: читатель не может сделать запрос в поиске по теме, о которой не имеет предварительных сведений, то есть если не знает, что событие произошло. Следуя этой логике, медиагиганты предпочитают работать на репутацию и читательскую лояльность, небезосновательно рассчитывая, что в поисках интересных историй читатели сразу направятся к ним на сайт.

На самом же деле эта логика сочетается с работой традиционной прессы, но не подходит для цифровых изданий. Кроме того, тут есть ошибка, и надо объяснить, откуда она взялась.

Несомненно, значение прямого трафика и читательской привычки трудно переоценить. Однако общая картина такова, что сегодняшние читатели — не пассивные участники или наблюдатели. Они мыслят критически, высказывают свое мнение в онлайн-дискуссиях и в нашу эру фейковых новостей собирают информацию сами и даже генерируют собственный контент. Они склонны проверять источники и искать дополнительные сведения по актуальной теме.

Вдобавок к этому важно понимать, что мы живем в мире, насыщенном новостями, и непрерывно получаем информацию из тысяч разных источников — будь то социальные сети, печатные газеты, телевидение или беседы с друзьями.

Как издатель вы должны быть готовы, что с высокой вероятностью читатели узнают новость задолго до того, как зайдут в интернет или окажутся на вашем сайте. В этом случае произойдет следующее: они сделают поисковый запрос в Google и станут читать материалы, оказавшиеся на первых страницах результатов.

Здесь заканчивается традиционная подача новостей и начинается современная «журналистика 2.0».