Как европейские издатели борются за платную подписку

Знаю скепсис российских издателей, редакторов и журналистов в отношении платной подписки на онлайн-СМИ. Да и сам еще недавно относился к идее пэйвола в наших реалиях как к очень сомнительной. Ну как же: ведь в сети так много бесплатной информации, разве можно заставить читателей за нее еще и платить? Однако именно в Вене я понял, что к платной подписной модели мы (во всяком случае, в российских региональных СМИ) относимся слишком прямолинейно, а потому и сомневаемся, что она может прижиться на нашей почве. Так вышло, что за последние 10 лет не только журналисты, но и многие издатели, владельцы бизнеса перестали смотреть на собственные СМИ как на продукт, за который читатель может (и должен) платить. Вот модель платных бумажных газет почему-то никого не смущает уже лет 200. Все верно: бумажные газеты — в отличие от цифровых — даже сегодня воспринимаются именно как продукт, да и продаются они, кстати, в магазинах.

Можно ли вдохнуть и в новые медиа это утраченное (вернее, так и не обретенное ими) качество продукта? И что для этого можно сделать? Вот вокруг этих тем и крутилась дискуссия на нынешней DME, причем успешных примеров, как оказалось, немало. И очень может быть, это тот путь, которым в ближайшие годы пойдут и российские медиа — никуда мы не денемся.

ВОВЛЕЧЕННЫЕ ЧИТАТЕЛИ НЕ УХОДЯТ

Именно так — «Engaged readers don’t churn» — называется ежегодный доклад, который WAN-IFRA презентовала в Вене.

Устойчивое развитие любого бизнеса сегодня немыслимо без выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. Медиа это касается особенно. И пока мы в России спорим о том, есть ли в нашей стране серьезные коммерческие перспективы у системы paywall, многие европейские издатели, утвердительно ответив на этот вопрос, решают проблему уже следующего уровня: как минимизировать отток (the churn) тех читателей, которые уже стали платными подписчиками? Ведь сохранение существующих клиентов — менее затратная стратегия, чем приобретение новых. Это и стало сегодня приоритетом для многих европейских издателей с более-менее зрелой подписной моделью. Появилась даже универсальная формула борьбы с оттоком:

1.   В основе всех решений сегодня лежит анализ данных, который важен не сам по себе — за данными мы должны увидеть конкретного читателя.

2.   Классический журналистский контент — это не все для платной подписной модели.

3.   На СМИ нужно взглянуть как на целостный продукт, при этом необходимо постоянно изучать пользовательский опыт (UX).

4.   Отток подписчиков можно предсказать и предотвратить.

5.   Нельзя бороться за клиентов СМИ силами отдельных подразделений, для этого необходимо создавать СМАРТ-организацию. Теперь подробнее остановимся на каждом из пунктов. 

КАКИЕ ДАННЫЕ МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ И ЗАЧЕМ?

Хорошая новость для наших издателей — очень многие европейские СМИ экспериментируют с пэйволом не так давно — 2-4 года. То есть говорить о том, что российские медиа безнадежно отстали в этом направлении, никак нельзя.

Плохая новость — успеха добились те, кто всерьез занимается сбором и анализом информации о пользовательском поведении в отношении платных материалов и разделов на сайте.

 Плохая эта новость потому, что, как мне кажется, у подавляющего большинства российских издателей системная работа с  анализом данных не ведется, нет у нас этой культуры. И, как я уже упоминал выше, докладчики DME настойчиво подчеркивали: смысл любого анализа данных — увидеть свой продукт глазами потребителя. Без верной интерпретации любые данные ничего не будут значить.

Анализируют европейские издатели не только то, что именно читает пользователь на сайте, не менее важно — как именно он это делает. Знание этих процессов позволило, например, лидерам отрасли не прозевать дрейф пользователей в сторону мобильного интернета (mobile web) и не делать ключевую ставку на развитие десктоповой версии или мобильных приложений. 

Известная французская газета Le Figaro внедрила платную подписную модель на премиум-контент в 2015 году. За эти годы издание приобрело около 90 000 цифровых подписчиков (при тираже бумажной версии газеты 309 000). В «Фигаро» исповедуют подход к платной подписке, опирающийся на сведения об особенностях поведения потребителя. Чтобы изучить это поведение, в газете могут до шести месяцев (а иногда и до года) наблюдать за поведением каждого нового пользователя: что он читает, как часто заходит на сайт и т. п. И лишь затем ему делают подходящее для него предложение о подписке (например, push-уведомлением). Важно отметить, что рост платной подписки в «Фигаро» идет главным образом за счет mobile web. 

Какие данные анализируют в «Фигаро»?

•   Количество платных подписчиков, которых удается удержать (ежемесячно);

•   Количество дней, на которые остается подписчик с «Фигаро»;

•   Количество дней, которые проходят между возобновлениями подпис ки. Оказывается, пользователь обычно подписывается на издание по специальным акционным предложениям несколько раз, прежде чем он решит оформить долгосрочную подписку. По наблюдениям аналитиков «Фигаро», человек оформляет нормальную подписку и становится лояльным пользователем системы paywall в среднем после четырех промо-подписок, которые, кстати, не обязательно следуют друг за другом без перерыва.

О скидках и акционных предложениях на премиум-контент СМИ в ходе DME говорили немало разные спикеры. Общее мнение — промо-подписки использовать надо, но нельзя надолго подсаживать читателей на иглу специальных цен и промо-предложений — иначе они не будут понимать, что вы предлагаете им что-то по-настоящему ценное. 

Какую еще пользу извлекают сегодня издатели из анализа данных?

В норвежском холдинге Amedia идет постоянный мониторинг соотношения контента, который предлагают издания читателям (по тематическим категориям), и читательского спроса на ту или иную тематику. С помощью этого анализа в Amedia выяснили, например, что в первом квартале 2019 года статей о спорте у них было значительно больше, чем это нужно читателям, а вот материалов по бизнесу, экономике и финансам печатается недостаточно.

В шведской Expressen анализ пользовательского поведения позволяет выяснить, какие именно истории заставили читателей авторизоваться, какие разделы посещаются чаще, к каким темам следует еще вернуться.

В холдинге MittMedia (и это снова Швеция) анализируют:

•   соотношение дочитываний и кликов (чем выше процент дочитываний статей — тем выше вовлеченность читателей);

•   все виды читательских реакций на статью — клики на ссылки, тэги, фотографии, видео, переходы по пушам, шеры в соцсетях;

•   время, проведенное на сайте залогиненным пользователем в минутах, неделях и т. п.

Все эти параметры являются ключевыми показателями вовлеченности читателей (а мы помним, что «вовлеченные читатели не уходят»).

Вся культура принятия решений относительно контента и предложений, адресованных читателям, основана в успешных медиа на работе с данными. Термин «Data driven culture», похоже, уже навсегда входит в издательский обиход.

ЖУРНАЛИСТИКА — ЭТО НЕ ВСЁ (ЕСЛИ РЕЧЬ ИДЕТ О ПЛАТНОЙ МОДЕЛИ)

Внутри многих редакций нередко царит представление о собственном СМИ как о контейнере с материалами, представляющими интерес для аудитории. Но платная модель предполагает другой подход. Конечно, классический журналистский контент — основа любого СМИ, но для внедрения платной подписки издание в идеале должно обрастать уникальными сервисами, обеспечивающими дополнительную ценность в глазах читателей. Мы должны уметь предложить нечто, что сделает нас необходимыми аудитории.

Анализ пользовательского поведения читателей Svenska Dagbladet (да-да, снова шведы!) показывает, что платных подписчиков удерживает на сайте вовсе не тот контент, который приводит туда обычных пользователей, и не столько новости или материалы с важной для аудитории информацией, сколько обзоры, гиды, разделы, посвященные искусству и т. п. (не need-to-know, а nice-toknow материалы становятся основой в платной подписной модели). 

Главная задача — заставить читателя почувствовать, что в нашем предложении есть уникальность, что оно имеет дополнительную ценность, — «extra something», как выразилась спикер из бразильского холдинга Grupo RBC. Для RBC, кстати, эту роль стал играть аудиконтент, который они предлагают платным подписчикам (подкасты, новостные аудиопрограммы и т. п.). В MittMedia это раздел «Хоккей-Плюс», в The New York Times — разделы «Еда» и «Сканворды», в Svenska Dagbladet — воскресная викторина, в шведской Aftonbladdet (Shibsted Media Group) — «Весовой клуб».

Экспертное покрытие нишевых тем и качественная работа с кластерами пользователей сразу дают преимущество перед конкурентами и увеличивают шансы на успешное внедрение платной модели. 

СМОТРЕТЬ НА СМИ КАК НА ПРОДУКТ

Теперь, когда мы определили аудиторию и создали для нее уникальное предложение, настало время взглянуть на собственное СМИ как на целостный и уникальный продукт. И именно в таком качестве предложить его аудитории. Как и в любом бизнесе, наша задача — сделать потребителя счастливым. Та же задача у многих компаний в интернете. И здесь мы вступаем в конкуренцию не только с другими СМИ, но и с онлайн-кинотеатрами, сервисами, банками, интернет-магазинами и т. д. Пользователи очень быстро привыкают к  хорошему. И  если им не  предложить пользовательский комфорт того же уровня, то не получить и их лояльность. Именно поэтому многие западные СМИ пристально следят за  популярными сервисами, такими как  Netflix и  Amazon, которые уделяют очень серьезное внимание вопросам юзабилити и  User Experience (UX) — пользовательскому опыту работы с сайтом. В вопросах удобства пользования современные СМИ не могут плестись в хвосте, а потому должны постоянно смотреть на продукт глазами потребителя, тестировать разные пользовательские сценарии, выбирать самые удобные варианты по результатам тестирований. Причем это не разовая работа, она должна быть поставлена на поток.

Именно поэтому во многих изданиях (которые, конечно, могут это себе позволить) появились позиции Product Manager (менеджера по продукту), задача которого — сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и уважал СМИ. «Такой человек должен каждое утро вставать с вопросом: «Хорошо ли мы обращаемся с подписчиками?» — шутит директор бизнеса и цифровой подписки газеты «Фигаро» Жиль Корбино (Gilles Corbineau). В «Фигаро» должность Customer Experience Manager существует с 2016 года, в The New York Times аналогичная позиция называется Director of Customer Care, но задачи их похожи — прогнозировать поведение и потребности читателей и потенциальных подписчиков, а затем вовремя, изящно и релевантно предлагать им интересные цифровые продукты. Анализ потребительского опыта охватывает аспекты от приобретения новых читателей до потребления подписчиками премиального продукта. Надо сказать, что Product Manager — это далеко не всегда один человек, такие функции может выполнять целая «команда по удержанию», действующая при отделе маркетинга или составленная из представителей разных отделов. 

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ ОТТОКА

Собственно говоря, задачу по созданию лояльной аудитории, а значит, и по минимизации оттока пользователей решают все вышеперечисленные приемы: анализ данных, создание релевантного контента, работа со СМИ как с продуктом. Но коллеги делились на DME и вполне конкретными наблюдениями. Так, отток платных подписчиков напрямую зависит от количества прочитанных ими статей. Коллеги из немецкой Die Welt, например, обнаружили, что отток платных подписчиков особенно высок в первые месяцы подписки: 50 % подписавшихся уходят в первые три месяца. Затем отток составляет несколько процентов в месяц, лояльность подписчиков заметно возрастает. В Die Welt сделали вывод, что создание привычки потребления платного контента — главная задача для предотвращения раннего оттока, и исходя из этого определяли, какой именно контент следует предлагать новым подписчикам.

Главные показатели, которые помогают издателям прогнозировать процент оттока, — частота заходов пользователя и количество прочитанных им статей. В Amedia рассчитали, что если пользователь читает какие-то статьи на сайте каждый день, то вероятность того, что он не продлит подписку, составляет всего 3-4 %, а в категории подписчиков, которые читают материалы из платного раздела «Плюс» реже чем через день, отток составляет уже от 7 до 12 %.

Во многих холдингах начали измерять вероятность оттока количеством прочитываемых статей. В бразильской Grupo RBC выяснили, что минимального оттока в 1 % можно добиться, если пользователи будут прочитывать порядка двухсот статей в месяц. А в шведской MittMedia пришли к выводу, что вероятность оттока подписчиков резко снижается, если платные подписчики заходят на сайт хотя бы дважды в день и прочитывают не менее трех статей.

Таким образом, для борьбы с оттоком платных подписчиков можно ставить конкретные задачи с измеряемым результатом (например, добиваться прочтения подписчиками не менее трех статей ежедневно). А анализ данных помогает увидеть, насколько издание далеко от поставленной цели и что нужно предпринять, чтобы ее добиться (увеличить общее количество публикаций, скорректировать тематику предлагаемых в платной версии материалов и т. п.).

НАД ПЛАТНОЙ ПОДПИСКОЙ ДОЛЖНА РАБОТАТЬ ВСЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

«Берите на борт всех!» — призывают наши европейские коллеги, делясь опытом работы с системой платной подписки. Невозможно работать с этим силами какого-то одного подразделения. В процесс должны быть вовлечены все — редакция, IT-отдел, служба маркетинга… И для всех них в круглосуточном режиме должна быть доступна следующая информация:

•   воронка конверсии посетителей сайта в платных подписчиков;

•   опыт потребления пользователями премиального продукта;

•   отдача от рассылок писем, пушей и т. п.;

•   общая статистика по сайту;

•   статистика по работе с приложениями;

•   статистика по мобильной версии сайта;

•   статистика по просмотрам PDF.

Многие коллеги на конференции также подчеркивали, что в вопросах качественной работы с платными подписчиками очень важна быстрота реакции, поэтому действующая в этом направлении команда должна иметь полномочия принимать серьезные решения, не согласовывая каждый свой шаг с руководством. Организация должна становиться гибкой — agile, — и это еще одно важное слово, которое постоянно звучало на DME. 

Я хорошо помню время, когда на подобных международных мероприятиях представители ведущих мировых медиа делились своим опытом, который казался нам — региональным журналистам и издателям из России — абсолютной фантастикой.

Может быть, нам в российских регионах пока трудно себе представить, что платная подписка на контент в нашей стране — это не отдельные эксперименты некоторых федеральных изданий, но и наше недалекое будущее. Однако что-то мне подсказывает, что это будущее наступит гораздо раньше, чем мы думаем. И чем раньше мы начнем делать конкретные шаги в этом направлении, тем лучше.