Новая аудитория СМИ — паренниалы

Издатели США стараются активнее работать с так называемыми мамами-миллениалами. Эта целевая аудитория сильно отличается от предыдущего поколения. Лиз Ваккариелло, главный редактор журнала Parents, поделилась своими идеями о том, как лучше понять эту новую аудиторию и ее запросы.

«Parents помогает занятым мамам как следует разобраться в том, что называется «материнство». Каждый месяц мы предоставляем надежный контент на доступном всем языке. Мы помогаем молодым родителям решать многие вопросы, связанные со здоровьем, правильным питанием и воспитанием детей. Наш журнал построен на диалоге с читателями, мы хотим знать обо всех их победах и поражениях. Мы пишем о ярких моментах жизни наших читателей и радуемся вместе с ними». Эта аннотация взята с официального сайта Meredith Corporation, американской компании, которая сегодня издает Parents.

Редакционная политика издания остается практически неизменной на протяжении 93 лет и сосредоточена на повседневных потребностях и нуждах матерей с маленькими детьми. Глянцевый ежемесячный журнал включает в себя информацию о здоровье, безопасности, поведении, дисциплине и образовании детей. Также там публикуются материалы о женском здоровье, питании, беременности, браке и красоте. Он предназначен в первую очередь для женщин в возрасте 18‑35 лет, у которых есть маленькие дети.

НЕ ПРОСТО ТЕРМИН, А  СТИЛЬ ЖИЗНИ

Паренниалы (Parennials — совмещение двух слов: parents и millennials) — термин, придуманный брендом Meredith для обозначения родителей-миллениалов, численность которых в США достигает 17 миллионов. «Мама-миллениал поколения Y — очень востребованный потребитель, — рассуждает Ваккариелло. — В США огромное количество молодых людей, которые становятся родителями. И оно увеличивается примерно на миллион человек ежегодно!»

Ваккариелло отмечает, что их издание уже начинает ориентироваться и на поколение Z, потому что его представители сейчас постепенно входят в тот возраст, когда люди начинают заводить семьи. Тем не менее пока что в фокусе — поколение Y: «Важнее всего то, что для миллениалов стать родителем — не просто жизненный этап, а своеобразный стиль жизни».

Лиз Ваккариелло пришла в журнал Parents из Trusted Media Brands два с половиной года назад. Углубившись в исследование читательской аудитории, Лиз обнаружила, что в США нет ни одного похожего журнала, который бы предназначался для родителей: «Это единственный журнал в стране, который может почитать мама маленького ребенка. Я хотела показать весь тот эмоциональный диапазон, с которым сталкиваются родители. Например, мы поняли, что если ставить на обложку журнала фотографии людей, на которых подписаны в Instagram наши читатели, то мы найдем отклик среди нашей аудитории».

Паренниалы отличаются от молодых родителей других поколений, которые предшествовали им. И дело вовсе не в привязанности к своему телефону. Ваккариелло называет несколько важнейших, по ее мнению, аспектов, отличающих родителей поколения Y от всех предыдущих. Более того, принимая во внимание эти аспекты, можно понять, какой именно контент данная читательская аудитория хочет получить от СМИ.

ИХ ДЕВИЗ: «ВРЕМЯ — ДЕТИ»

«Журнал Parents постоянно прислушивается к своим читателям», — заявляет Лиз Ваккариелло. Благодаря этому издание выявило одну любопытную тенденцию среди работающих родителей. Они хотят максимально увеличить время, которое им удается проводить со своими детьми. Пока в среднем это всего около 20 часов в неделю.

«Разве этого достаточно? — разводит руками Ваккариелло. — Естественно, родители поколения Y крайне заинтересованы в том, чтобы проводить со своим ребенком как можно больше времени. Речь идет не только о праздниках вроде Рождества и Пасхи или первом дне в школе, но и о маленьких моментах из жизни, например, когда ваш ребенок запускает мыльные пузыри или играет на заднем дворе дома. А если уж не выходит уделять детям больше времени, родители хотят, чтобы такие маленькие моменты были действительны яркими и запоминающимися. Как это сделать? Об этом мы и пишем».

ДОМАШНИЙ УЮТ И ЗАБОТА ОБ ЭКОЛОГИИ

Каждая молодая семья хочет иметь дом, который являлся бы уютным убежищем от окружающего мира. Поэтому часть журнала Лиз посвятила именно этой теме — созданию уютной атмосферы в доме: «Я разбила этот раздел на три отдельные рубрики: «Декор», «Уборка» и «Беспорядок». Я хочу сказать, что можно заниматься уборкой и декором дома и совмещать все это с родительскими обязанностями, — поясняет она. — Если это молодая семья, то, вполне возможно, это их первый опыт по устройству дома и они хотят сделать все как нельзя лучше».

«Еще молодые родители, как правило, заботятся об окружающей среде. Поэтому если ваш контент будет посвящен этой теме, то он с огромной долей вероятности станет востребованным. Например, самая популярная статья журнала Parents за последний год рассказывает о правильном способе утилизации детских вещей», — говорит Ваккариелло.

МОДА В САМОМ ШИРОКОМ СМЫСЛЕ

«Молодые родители отличаются от других поколений родителей еще и тем, что они хотят соответствовать новым брендам и тенденциям. Причем речь идет не столько о модной одежде или гаджетах, сколько о стиле жизни в целом, — подчеркивает Ваккариелло. — Это означает, что наш журнал также должен отражать весь спектр американской культуры. Мы должны показывать разнообразные тенденции во всех сферах жизни, привычки, а также различные типы семей. Это стало обязательным условием».

ПРИГЛАШЕНИЕ НА ЗАВТРАК

Parents освещает тему еды в каждом номере. Журнал рассказывает о самой разнообразной еде: от школьных обедов до семейных ужинов. По словам Ваккариелло, миллениалы постоянно что‑то жуют, «это уже своеобразный культ».

«Каждый год мы проводим исследование, какими продуктами питаются наши читатели. И мы обнаружили, что мамам все еще тяжело готовить еду отдельно для себя, поэтому дети чаще всего питаются по‑другому, нежели взрослые. Из-за нехватки времени мамы едят что попало». Они часто добавляют в свой рацион готовую упакованную еду. По словам Ваккариелло, герметичные продуктовые упаковки являются частью их образа жизни: «Их интересует, как компании улучшают качество своих продуктов, какие готовые продукты обеспечивают здоровое питание всей семье. Они хотят получить как можно больше информации о том, что находится в этой самой упаковке».

«Паренниалы понимают, что совместные обеды не могут являться полноценным семейным времяпрепровождением. В пять-шесть часов вечера наступает время, когда дети должны садиться за домашние задания или посещать дополнительные секции. Поэтому многие родители утром встают на 20 минут раньше, накрывают стол и завтракают всей семьей. Так они заменяют семейное времяпрепровождение за обедом во время завтрака. Что и как приготовить на такой завтрак — об этом мы тоже рассказываем».

ТЕХНОЛОГИИ И ЛАЙФХАКИ

Еще один аспект заключается в том, что технологии и различные девайсы являются неотъемлемой частью мира миллениалов. «Мы были рады узнать, что 76% этой аудитории считают, что технологии помогают им быть хорошими родителями, — говорит Ваккариелло. — Они выросли с телефоном, так же как теперь растут их дети».

Сотрудники редакции Parents следят за новостями мира высоких технологий. Редакция обнаружила, что аудитория хочет, чтобы предоставляемый контент соотносился с теми устройствами и технологиями, которые они привыкли использовать в повседневной жизни. «Это включает в себя абсолютно все: от мобильных приложений, облегчающих управление домашним хозяйством, до голосовых помощников, таких как Alexa, — рассказывает Ваккариелло. — Так, например, мы помогаем понять, какие подкасты будут интересны для детей, на что именно мамам следует подписаться на Alexa, чем им разнообразить утреннюю рутину».

Молодым мамам нужны продуманные и действенные лайфхаки. Они всегда читают то, что написано на этикетке, они внимательно следят за составом своих косметических продуктов, и они любят, когда на каком‑либо косметическом продукте написано «2 в 1». «С самых первых дней беременности женщина следит за составом любых продуктов как никогда прежде. Наши партнеры в Procter & Gamble рассказали, что первое, что делают женщины в возрасте до 40 лет, когда выбирают косметические средства, — так это переворачивают их и читают состав».

ОТДЫХ НЕ ДЛЯ ДВОИХ

Сон — это то, чего так не хватает молодым родителям. Они уже привыкли спать посменно, по три часа. В каком‑то смысле можно сказать, что это является своеобразным символом материнства. «Мы стараемся как можно чаще освещать эту проблему и помочь молодым мамам ее каким‑то образом решить», — говорит Ваккариелло.

И все же это особый период в жизни молодых родителей.

Они хотят преодолевать трудности вместе, они хотят решать проблемы вместе, они хотят переживать счастливые моменты вместе. А потом они хотят делиться своими историями и воспоминаниями с другими парами. Они хотят путешествий, которые разнообразят их жизнь, от люксовых отелей до однодневных поездок или отдыха на природе. Современные родители часто пробуют что‑то новое, например, «ночной отдых», когда вся семья собирается на природе и наблюдает за звездами. «Мы хотели понять, чем именно интересуются молодые мамы, — говорит Ваккариелло. — В какие поездки они хотят отправиться со своими детьми, пока они не станут слишком взрослыми? Например, многие родители мечтают провести отпуск со своим ребенком в национальном парке. Ведь когда их ребенок вырастет и пойдет в колледж, вряд ли ему будет интересно проводить выходные со своими родителями на природе». И редакция при планировании номера и подготовке материалов должна обязательно все это учитывать.