Как и в предыдущие годы, спикеры саммита приехали с западной части материка — от представителей Союза журналистов России до блогеров-урбанистов. Лейтмотивом мероприятия должно было стать «столкновение поколений», но на деле аудитория просто разделилась на две части — тех, кто дискутировал о вечных проблемах, и тех, кто собирал полезные советы на мастер-классах. За «молодое поколение» на саммите отвечала в том числе команда организаторов конференции MEH (Marketing, Entertainment, Humor). Пятая по счету, она стала юбилейной для своих создателей — Родиона Скрябина («Лайфхакер») и Арсения Ашомко («ВКонтакте»), которые задумали альтернативу скучным собраниям два года назад там же, во Владивостоке.
,
,
Формат MEH — это 20-минутные стендапы спикеров на животрепещущие темы из мира медиа, в которых каждый может извлечь для себя пользу. В этот раз задача была сложнее, чем обычно, — уйти от кейсов, понятных в Москве, и приблизиться к региональным медийщикам и их ежедневной головной боли. За ее решение отвечали Алексей Пономарь (издатель «Лайфхакера»), Евгений Вольнов (директор по развитию продуктов Happy Monday Family) и Сергей Хахалев (Five Public).
С ЛЮБОВЬЮ ИЗ РЕГИОНОВ
Алексей Пономарь показал, как выглядел сайт «Лайфхакера», куда он пришел в качестве второго сотрудника в 2010 году. До этого у него был опыт рассылки с анекдотами и бесконечного серфинга в интернете объемом в 90 Гб в месяц, а также чтение ресурса «Интернетные штучки». Тогда на сайт ЛХ приходили 8 тысяч посетителей в день, а сегодня — 800 тысяч. Вместо двух человек в 2019 году работают 65, а офисы ЛХ есть не только в Ульяновске. Алексей Пономарь поделился лайфхаками, как сделать большое медиа и выжить:
• лучше ориентироваться на федеральную аудиторию, а не региональную;
• нужно экономить: на обслуживании офиса, на администрировании сайта (ЛХ до сих пор работает на Wordpress), на дизайне (опыт показал, что частый редизайн убивает медиа), на инструментах (все можно найти бесплатно от интерактивных форматов до редакционной аналитики);
• нужно зарабатывать (нанять хорошего продажника, но не забивать весь сайт баннерами);
• фокусироваться на важном;
• закрывать слабые проекты (например, в 2015 году ЛХ убил проект «МакРадар»);
• говорить «нет» партнерствам (не создавать кладбище партнерских баннеров на сайте);
• искать точки роста;
• быть готовыми к изменениям.
,
,
Сергей Хахалев, в свою очередь, буквально на пальцах показал жителям Владивостока, что если запустить городской паблик на 40 000 человек, то можно зарабатывать 100 000 рублей в месяц. Пример Five Public подтверждает успешность стратегии создания таких аккаунтов: начиналась империя в 2012 году с паблика «Белгород — это интересно», а сегодня это сеть по всей России с общей аудиторией больше трех миллионов человек и охватом в 1,4 миллиона. Один из самых успешных — «Типичный Екатеринбург» — зарабатывает 4 миллиона рублей в год на трех простых рекламных инструментах (прямая реклама, нативная и маркет-платформы). Управляет каждым пабликом редактор, который поддерживает коммуникацию с авторами и работает с пользовательским контентом, ориентируясь на экосистему социальной сети (в данном случае «ВКонтакте»). Вовлекающим контентом Сергей Хахалев называет бытовые ситуации, которые видят люди в городе, интересных людей, которые могут стать популярными в интернете, социальные проблемы, которые паблик может помочь решить. Наконец, медиа может решать проблемы с помощью подписчиков — например, купить продукты и бытовую технику одинокой бабушке, торгующей цветами.
ГДЕ ДЕНЬГИ?
Евгений Вольнов из Happy Monday Family тем временем поборолся со стереотипом о том, что нативная реклама лучше обычной баннерной, продемонстрировав объемы рекламных бюджетов на наглядной картинке. Из 200 млрд рублей рекламного пирога только 1 млрд приходится на нативную рекламу. Более того, основную часть этого миллиарда получают крупные медиа, которые уже поделили рынок нативки.
Вольнов назвал основные мифы, связанные с нелюбовью к баннерной рекламе:
• эффективность баннеров падает;
• баннеры никто не покупает;
• баннеры раздражают пользователей;
• баннеры себя изжили и скоро исчезнут;
• на баннерах нельзя заработать.
Секрет успеха в медийной рекламе прост:
• надо знать рынок;
• уметь продавать;
• постоянно экспериментировать с форматами и механиками.
Директор по развитию «Лайфхакера» Родион Скрябин, напротив, рассказал о правилах работы с нативкой, если вы клиент СМИ, а также результатах небольшого исследования в этом сегменте рекламы. Общие принципы работы с нативкой самого издания открыто опубликованы на ресурсе — «Как «Лайфхакер» делает нативную рекламу».
,
,
Редакционная политика ЛХ построена на пяти базовых принципах:
1. Не публикуем готовые материалы. Каждому клиенту — собственное решение под его задачи.
2. Обязательная пометка «партнерский материал» (крупно и заметно), читателю должно быть ясно, в чью пользу сделан материал.
3. Соблюдаем закон о рекламе.
4. Имеем право отказаться работать с продуктом, который вызывает сомнения.
5. Обещаем тот KPI, который можем гарантировать и измерить.
Наконец, реклама должна приносить пользу.
Но если смотреть на процесс с другой стороны баррикады, то он должен выглядеть следующим образом: 50 % времени уходит на выбор издания и переговоры с ним, 20 % — на создание контента и взаимодействие с изданием по этому поводу, 30 % — на сбор данных и аналитику нативной кампании. Каждый из этих этапов, в свою очередь, имеет особенности. Например, выбирая издание, можно сделать таблицу с четырьмя ключевыми параметрами: аудитория, тематика, трафик и цены. На каждом из этих этапов важно понимать пользу для обеих сторон: компания решает свои бизнес-задачи, а медиа создает качественный контент на деньги бизнеса.
Основатель инвестфонда в сфере развлечений FunCubator Михаил Калашников тоже оптимистично смотрит на развитие медиабизнеса. Во-первых, медиа — это часть огромного рынка развлечений, который только продолжает расти во всех сегментах. Если говорить о медийных форматах, то растут онлайн-подкасты (+11 %), онлайн-видео (+20 %) и новости (+18 %). На развитие индустрии развлечений влияет не только общая экономика, но и социальные факторы: люди работают меньше, ценят впечатления больше, чем вещи, а новых возможностей для потребления контента все больше.
,
,
Почему же тогда инвесторы так неохотно идут в медиа? Консервативных инвесторов пугают низкая маржинальность и нестабильность выручки, а венчурных — медленный рост и низкий потолок. Выбирая медиа для инвестиций, компании ориентируются на качество команды проекта, объем рынка, наличие защищаемых конкурентных преимуществ и скорость развития. В итоге хороший проект должен соответствовать формуле «нельзя делать то же самое, только лучше».
Михаил Калашников собрал воедино основные способы заработка медиа: реклама, продажи, партнеры, экспертиза (сюда же он включил и нативную рекламу), люди (подписка), а также немедийные заработки (конференции, премии, школы, атрибутика).
ЖИВИ НАТИВНО
Мастер-классы представителей цифровой индустрии в основном мотивировали аудиторию к тому, чтобы адаптироваться под конкретные экосистемы и правила игры внутри них. Например, главным тезисом директора по развитию медиапродуктов «ВКонтакте» Арсения Ашомко было «думать как соцсеть». Это значит, что лучшая стратегия для медиа — меняться вместе с платформой постоянно, экспериментируя с новым и пытаясь понять логику и вектор развития. Динамика такова, что по охвату социальные сети обошли телесмотрение, а конкретно «ВКонтакте» выросла до 10 миллиардов сообщений в сутки (в прошлом году их было 6,5). «Социальная сеть — это очень большая экосистема, над которой работает сравнительно небольшая команда. На платформе и в ее устройстве постоянно что-то меняется, поэтому бессмысленно пытаться законсервировать свои знания и практики», — говорит Ашомко.
,
,
Помимо общих SMM-трендов на саммите рассказывали и о конкретных практиках работы.
Например, глава диджитал-агентства Hate Лиза Ющук поделилась, как правильно делать видео в 2019 году. Опыт компании показал, что на ура работают следующие форматы:
• анимационные видео;
• web-сериалы;
• шоу (разговорные, развлекательные и другие);
• интервью;
• скетчи, ситкомы и другие юмористические;
• инфотейнмент, эдьютейнмент и научпоп (то есть образовательные).
Визуальные решения для видео предполагают 3D, AR и VR, съемку с воздуха (дроны и коптеры), стопмоушен. Также эффективно распространять видео в необычных форматах в дополнение к основному каналу распространения.
Съемка видео по заказу брендов обросла типичными ошибками. Лучше не стоит:
• экономить на креативе;
• экономить на продвижении;
• копировать чужие видео;
• делать видео ради видео, нужно решать конкретную задачу.
Всего за два дня на медиасаммите прошло около 70 мероприятий, на которых побывало 5000 участников. Организаторам пришлось опровергать информацию о том, что на саммит не пустили журналистов отдельных изданий, которая появилась во время мероприятия в Telegram-каналах. На бесплатную программу могли регистрироваться все желающие, мастер-классы «диджитал-звезд» проходили в закрытом режиме для купивших билеты.
Организаторами Дальневосточного медиасаммита-2019 выступили Фонд информационной поддержки социально-экономического развития Дальнего Востока, администрация Приморского края, Союз журналистов России, Приморское региональное отделение Союза журналистов России, Дальневосточный федеральный университет. Все новости форума публиковались в оперативном режиме на primamedia.ru.
,
