«Болото с ужасной быстротой засасывало нас глубже и глубже. Вот уже все туловище моего коня скрылось в зловонной грязи, вот уже и моя голова стала погружаться в болото, и оттуда торчит лишь косичка моего парика. Что было делать?». Что делать Мюнхгаузенам печатной индустрии, если те на самом деле желают выбраться из болота, а также кто виноват в том, что они в нем оказались, рассказывает исполнительный директор ГИПП Елена Шитикова.
— ГИПП в прошлом году отметил 20-летие. Почему, на ваш взгляд, до сих пор издатели и другие игроки медиарынка (даже те, кто является членами Союза) задаются вопросом: а где, собственно, преференции от членства и чем оно выгодно лично мне и моей компании?
— Вообще, даже в животном мире в стае сильные отвечают за слабых. И чтобы в стае был какой-то порядок, сильные устанавливают правила, следят за тем, чтобы они соблюдались, и наказывают тех, кто этих правил не придерживается, изгоняя их из стаи. Выходит, животные в чем-то умнее людей. Потому что люди порой не в состоянии осознать, что если они эти правила не создадут, то за них это никто не сделает. И будут они бороться за свое выживание каждый в одиночку, предавая и продавая друг друга направо и налево, топчась в своем болоте, не двигаясь и не развиваясь.
Пока каждый издатель, дистрибутор, полиграфист не поймет, что он, в том числе, ответствен за то, что происходит на издательско-полиграфическом рынке сегодня, и не осознает, что для того чтобы что-то изменилось, надо что-то делать, ничего не будет — ни его самого, ни рынка…
Нет, конечно, еще бывает диктатура и плановое хозяйство и, если ты не подчиняешься законам, тебя расстреливают. Есть и такой вариант. Но пока у нас еще демократическое государство. И надо пробовать отраслевые правила устанавливать самим. Иначе рынок умрет: останутся самые зубастые, или же те, кто финансируется государством. Но демократия — это свобода выбора, прежде всего. Значит, этот выбор должен быть и у читателя. Должны быть и масс-маркет издания, и глянец, и общественно-политические, и научно-популярные, и литературные, и т. д. — все это должно быть, потому что именно из этой палитры, из этого разнообразия формируется такое понятие, как культура общества. А если у нас будет по каждому направлению одно издание (а то и ни одного), ну… тогда это будет другая страна.
Мне кажется, что до тех пор, пока каждый издатель не осознает, что он и есть Союз предприятий печатной индустрии (как бы пафосно это ни звучало), и Союза-то не будет. Это Со-юз. Это организация единомышленников. Они не обязаны думать одинаково и смотреть в одну сторону, нет. Но они должны думать об одном и том же: о рынке, на котором работают, о том, что там происходит и куда он, рынок, собственно, движется.
Поэтому меня вопрос «А что мне это даст?» выводит из себя. Вы сами себе дадите все, что можете дать. Вы соберетесь, сформируете повестку, наметите основные болевые точки и зададитесь вопросом: что мешает работать на этом рынке, как это можно преодолеть? Но никто это, кроме вас, товарищи, господа, члены Союза, не решит и не сделает. Преференций здесь быть не может. Да, мы — исполнительная дирекция — можем давать доступ к закрытой отраслевой информации (собранной непосильным трудом), можем получать скидку на участие в международных конференциях… Но это лишь бонус, вишенка. Это не то, ради чего приходят в отраслевую организацию. А приходят сюда ради того, чтобы иметь возможность влиять на то, что происходит в индустрии. Вам плевать на это? Хорошо, это тоже позиция. Но когда вы останетесь в одиночестве на журнальной полке, не спрашивайте, почему так произошло.
— Компании, которые входят в Союз, практически не поддерживают его деятельность в информационном поле. Почему?
— Одно вытекает из другого. Если человек считает членство в отраслевой организации своей повинностью, или «все там, и я там», или «лишь бы от меня отстали и вопросов не задавали, я вступлю в этот ваш Союз», то он так и относится к тому, что происходит в отрасли.
Но если задуматься, то станет понятно, что если у тебя не будет читателя (а его не будет, если система распространения окончательно разрушится), если у тебя будет дорогущая бумага (а цены будут только расти, если продолжать соглашаться с этим трендом), если у тебя будут законы, которые запрещают тебе собирать рекламу, то, собственно, на что, как ты будешь существовать? Значит, надо думать и о том, как поддержать индустрию, как создать такое информационное поле в обществе, чтобы это общество понимало необходимость и важность прессы. Из понимания этого в обществе рождается понимание и у властных структур.
А это информационное поле, кроме самих СМИ, никто не создаст. И когда деловые издания заявляют, что «этот ваш информационный повод вне нашей редакционной политики» или о том, что «нашему читателю это не будет интересно», ну это проблемы редакции… На любую тему можно в любом издании разместить материал, если приложить к этому голову. Причем даже не разместить, а создать его, написать, проиллюстрировать грамотно, собрать комментарии нужных людей, которые отвечают запросам вашей целевой аудитории. Если вы не можете сделать материал на заданную тему, значит вы профнепригодны, извините.
Но все это отговорки. Не поддерживают, потому что плевать. Потому что булки — они же на деревьях растут, бумага — она сама по себе где-то производится, типографии — там, реклама — сям. Мы тут все творческие люди, мы пишем гениальные тексты на века, а вы тут со своей полиграфией лезете...
— Назовите главные отраслевые проблемы, которые удалось решить, за время, которое вы занимаете пост исполнительного директора ГИПП. И что никак решить не получается?
— Основная проблема — консолидация издательско-полиграфической отрасли. И эта проблема не решается. Потому что она, наверное, какая-то глубинная, из 90-х годов выросшая. Должны смениться поколения, чтобы пришли новые люди, не связанные старым общим прошлым, и начали работать на каких-то других принципах. Тогда, может быть, консолидация будет.
А что касается каких-то именно отраслевых вопросов... Я очень рада, что удалось сохранить НДС на прежней ставке. Потому что была серьезная угроза повышения НДС. Нас поддержало Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, были направлены письма во все инстанции…
— Общественности доложили, что и в мыслях не было повышать НДС в нашей отрасли.
— Ну и слава богу. Будем считать, что сыграли на опережение.
Много удалось сделать по пошлинам на бумагу. Здесь на руку сыграло вступление России в ВТО. Так что пошлины на не производимые в России виды бумаг почти все (кроме одной) были снижены на постоянной основе. Сейчас нужно пошлину на легкомелованную бумагу понизить... Она периодически снижалась на какой-то период, а потом опять возвращалась к 10 процентам. В России эта бумага не производится, и, конечно, пошлину надо если не обнулять (что было бы идеально), то как минимум снижать.
Сейчас вот проблема со списанием тиража, который принимается в целях налогообложения, имеет шанс быть решенной. Потому что нас уже поддержали все. Мы просим увеличить списание хотя бы до 30%, хотя во всех цивилизованных странах на этот вопрос вообще никто не обращает внимания и предусмотрено стопроцентное списание. Потому что там рассуждают так: это ваш бизнес, хотите — печатайте и тут же все в макулатуру сдавайте, это ваши проблемы.
Еще стоит отметить, что удалось в «Стратегию развития индустрии детских товаров Российской Федерации до 2030 года» включить детскую прессу. Что это даст и кому, пока тоже не очень понятно. Но хотя бы детскую прессу признали детским товаром. Это уже, в общем, шаг вперед. Низкий поклон за это вице-президенту ГИПП по детской прессе Льву Елину.
Все остальное сдвинуть с мертвой точки практически невозможно. Потому что как только мы подходим к решению вопроса, то вдруг либо человек меняется, с которым мы этот вопрос решаем, либо структура меняется, либо еще какой-то форс-мажор происходит. Да, у нас такой вот мир нестабильный, это мы все знаем. Поэтому приходится действовать в предлагаемых обстоятельствах. И зачастую больше всего времени уходит на отбивание каких-то шаров, которые катят на издательскую отрасль. Главное — успеть вовремя дать оценку правоприменению какого-нибудь законопроекта, сказать, что это полная лажа. Вот этим и занимаемся. Как ни печально.
Казалось бы, да уже оставьте все как есть, дайте отрасли развиваться, а нет — ну умрет так умрет. Нет же…
— Пятый год подряд ГИПП проводит такие интересные проекты, как «Экспериментальная конвергентная редакция в регионе», конкурс детских СМИ «Волшебное слово» и Всероссийский фестиваль детской прессы. Чем и кому полезны эти проекты? Довольны ли вы тем, как они развиваются? Что мешает делать их еще качественнее и масштабнее?
— Начну с фестиваля детской прессы. До этого никто детскую прессу в России не собирал. Не было никакого сообщества, которое давало бы возможность людям встречаться, обсудить свои проблемы, поучиться друг у друга, обменяться чем-то, авторами даже. Сейчас — пожалуйста. Мы всех перезнакомили друг с другом, подружили, это нормальный нетворкикнг. Люди помогают друг другу получать лицензии, обмениваются иллюстрациями, текстами. Это очень здорово. Главное, что фестиваль помогает оставлять в живых детские издания, потому что победителям мы пишем письма поддержки, а местным властям сообщаем: ваше издание стало призером такого-то конкурса, найдите возможность, выделите деньги на поддержку и т. д. Многие администрации субъектов даже не были в курсе, что у них такие журналы и газеты выходят!..
На самом деле, конечно, этот фестиваль должен быть крупнее, мощнее, ярче и больше детей должно быть в нем задействовано. Мы проводили его три года подряд во Всероссийском детском центре «Орленок». Это была большая удача. Спасибо «Орленку», что они восприняли эту историю, и спасибо исполнительному директору ИД «Собеседник» Сергею Цыганову, что познакомил нас с этим детским центром. Потому что это же денег стоит, и для «Орленка», и, соответственно, для нас. И Федеральное агентство как могло фестиваль поддерживало, но, во-первых, в мире все дорожает, а во-вторых, издатели все хуже живут, и они сами на фестиваль не всегда способны приехать — не на что просто. Из далеких регионов мы так и не дождались никого. Самый дальний регион у нас был Урал: из Перми девушки до нас доехали, а дальше уже все, полстраны практически потеряно. Совершенно ничего мы не знаем, что там у нас происходит. Хотя кто-то досылает до нас журналы. Но доехать из того же Хабаровска в «Орленок» для издателя неподъемно.
— Кто должен такому издателю помочь?
— Этим должно заниматься государство. Почему тот же Союз журналистов собирает на форум «Вся Россия» больше тысячи журналистов со всей страны? Потому что региональные власти понимают, что на этот форум журналистов послать надо. Значит, есть какое-то понимание в принципе. Почему нет этого понимания в отношении детских СМИ, не очень понятно. Хотя мы практически во все субъекты Российской Федерации пишем письма с просьбой изыскать возможности и отправить на фестиваль таких-то людей. Тишина. А между тем дети — это же наши будущие читатели, наши подписчики. Если не воспитать их сейчас, то привычка читать не возникнет.
,
,
Потом, конечно, этот фестиваль нуждается в спонсорах. А кто у нас спонсоры? Это замечательные люди 35 лет (плюс-минус), которые сейчас занимают руководящие должности во многих предприятиях. Но они, видимо, не читали детские издания в 90-х годах, в руках даже не держали, потому что очень удивляются, когда кто-то вдруг им приносит каких-то «Фиксиков» или, например, журнал «Мурр+». «А что это?», «А как это вообще попадает к детям?», «А где дети это читают?» Вплоть до этого. Объясняешь, что есть киоски прессы, есть опять же Почта, есть подписка. Эта субкультура прошла мимо них, и поэтому сейчас надо снова создавать вот этот информационный фон, нужно воспитывать родителей — для того чтобы они воспитывали детей.
А что нужно спонсору? Спонсор — это коммерсант. Ему нужна адекватная отдача. А что могут дать дети (пусть их даже на фестивале 5 тысяч) в плане отдачи от рекламной акции? Это отложенный эффект. Эти дети должны доехать до дома, рассказать родителям, и неизвестно, как родители отреагируют. Но все равно надо будущим поколениям забрасывать сообщения какие-то, удочку вперед бросать, крючочки расставлять. Не все это понимают, к сожалению. Поэтому со спонсорами очень сложно. Да, много лет фестиваль поддерживает фабрика «Фруже», сладкий наш спонсор. Два года уже с нами Карандашная фабрика им. Красина. Спасибо им большое. Но это единичные случаи. Глубинного понимания, что эта история вполне может быть коммерческой, нет.
Мы можем сколько угодно ругать и Советский Союз, и коммунистическую партию, но люди о чем-то ведь думали, когда создавали «Мурзилку» и «Веселые картинки».
— Потому что это фундамент.
— Фундамент, конечно. Базис. От чего стартовать-то? Где искать ответы на элементарные вопросы? Почему дети писали в «Ровесник» письма? Потому что они росли вместе с журналом. 15-16 лет - сложный возраст. А все эти издания заставляли думать, писать (это, кстати, тоже навык), рефлексировать как-то, реагировать на то, что происходит вокруг. Но если нужно, чтобы люди были просто солдатами, тогда вопросов нет.
— Поговорим о конвергенции?
— Да. Проект «Экспериментальная конвергентная редакция в регионе» считаю очень полезным. Но иногда, в некоторых редакциях, у меня складывается ощущение, что мы навязываемся. Что мы мешаем людям спать спокойно. Что им было так прекрасно, а тут пришли мы, 125-е уже по списку, и хотим их заставить двигаться, реформироваться, как-то перестраиваться. Хотя, безусловно, есть редакции, которые нам сами звонят и говорят: «Запишите нас, мы тоже хотим, в следующем году приезжайте к нам».
Меня коллеги из Союза журналистов недавно спросили, почему не идут реформы в издательском сообществе, почему издателям так трудно открыть дверь в новую реальность.
Первое — это, понятно, банальная лень. Вот, представь, 20 лет ты сидишь на входящих звонках от рекламодателей, читатели толпятся, а тут нужно бегать, крутиться, учиться, менять технологии, и заставить себя очень тяжело. Пример. Приезжает эксперт от ГИПП в город N. Люди, которые сидят там в зале — редакторы районных газет — в общем-то, лидерами мнений должны быть, они должны быть впереди сообщества. Они смотрят на эксперта, который им про всякие диджитальные нововведения рассказывает, и говорят: «Так, ну этого парня мы уже видели, давайте как-нибудь поскорее. Чем вы нам там еще мозги будете пудрить?» При этом мы мозги не пудрим. Мы не коучи. Мы приезжаем с конкретными кейсами и с инструментами, которые позволяют и конвергировать работу редакции, и применить быстро все на практике — прям завтра все запустить. Мы их руками водим. Мы меняем их макеты. Мы накачиваем их рекламные службы, чтобы они по-другому себя вели на рынке, чтобы они не ходили с протянутой рукой, а выступали партнерами для местного бизнеса. Мы учим их организовывать мероприятия, чтобы они стали центром социокультурной жизни города или района. А они: «Давайте как-нибудь поскорее и валите отсюда». Нет заинтересованности. Почему? Потому что они 20 лет сидели ровно. Ну что им сейчас вдруг колготиться-то? Не понимают, что завтра и послезавтра для них просто не настанет…
Второе — это короны. Ну, это отдельная статья. Опять же, те 20-25 лет, когда пресса была на подъеме, привели к тому, что издатели почувствовали себя королями жизни. Не подъедешь на кривой козе. Вот такусенький район, вот такая вот газеточка, четыре полосы черно-белого «не пойми чего», но столько апломба… и какая отросла корона! У нее (или у него) кабинет, секретарь и перерыв на обед с часу до двух.
То есть я приехала рассказать, как тебе не помереть завтра. Я тебе буквально противоядие принесла, а ты его не хочешь принимать! «А я лучше знаю. Поживи с мое. Еще ты под стол пешком ходила, а я вот тут уже нетленку на-гора выдавал». Это, конечно, просто адский ад. Я последние 15 лет с этим сообществом работаю, и знала, что такое есть. Но все-таки реальные масштабы я себе не представляла. Почему? Откуда это? Это просто кошмар. Вот правда.
Когда разговариваешь в редакциях и говоришь: вот смотрите, у вас есть паблик («Подслушано в …» / «Типичный …»), который набирает аудиторию бешеными темпами и монетизирует ее. Молодые, активные зарабатывают денег больше, чем вы. Да, работают больше (а вообще, они работают круглосуточно). Их полторы калеки, но они зарабатывают больше, чем вы, и имеют аудиторию в разы больше вашей. Вот объясните мне, почему люди должны читать вас, а не тех молодых ребят? Ответ потрясающий (я прямо записывала): «Не надо учить нас работать, поработайте с наше, тогда поймете». Ну что тут сделаешь?
Очень жалко мне бывает, что для многих участников этого проекта важнее получить диплом об участии, чем те знания и навыки, что мы принесли им в клювике.
Ну и третье, самое печальное — это вранье. Пресса последние годы привыкла врать. Врать по поводу размера тиража. Врать про распространение. Врать о доходах… То есть направо и налево — вранье. Вот приходишь и говоришь: я подниму тебе продажи на 20% (условно). В ответ: «А зачем? Это что, я буду больше налоги платить? Не-не-не». А интернет — это вообще катастрофа. Там все транспарентно. Открываешь — и все видно. Мне дали миллионы на сайты и развитие соцсетей, и я выдал аж целых 40 человек в день посещаемость. Если все открыть, станет понятно, какая золотая цена контакта. Кому это надо? Никому.
— Насколько остро стоит проблема финансирования для ГИПП?
— Тут есть два вопроса. Это проблема финансирования и функционирования исполнительной дирекции и проблема вообще денег в индустрии.
Структура финансирования деятельности исполнительной дирекции изначально неправильная. Не тот подход. Индустриальная организация должна жить на те деньги, которые она собирает со своих членов. Вот мы собираем с членов три миллиона, мы и должны жить на эти три миллиона и выполнять то, что наши члены нам завещали. Исполнять ту повестку, которую они, условно, на год, наметили. И это правильно.
Но что происходит. Первое и главное. Сформировать повестку наше сообщество не пробовало. Когда я задаю вопрос «А чем ГИПП заниматься в следующем году, какие боли в индустрии?», мне говорят: «Ты прикинь там, а мы посмотрим, и тогда решим». Я-то прикину. Но я не работаю в ежедневном режиме в периодическом печатном издании. Я могу не знать нюансы. Расскажите о них. И я буду думать, как это все решить и преодолеть. Ни одного предложения с рынка... Ни одного.
При этом есть запросы государственных структур. Причем очень серьезные. По бумаге, по полиграфии, по издательской отрасли, по читательской аудитории, по дистрибуции… И срочно нужна статистика, динамика и т. п. А данных в стране нет. У нас есть. И вот на это расходуются и деньги, и силы, и аналитиков мы держим для этого.
Или, например, образовательные проекты. Сколько у нас вузов разных? А только в прошлом году впервые к нам приехал ректор с просьбой вовлекать студентов в работу. Кто-то этим должен заниматься — контактами, выстраиванием образовательных программ каких-то, практикой студентов? Значит, еще одного человека нужно держать. Это касается индустрии? По-моему, касается. Членские взносы оправдывают эту ставку? Если есть этот вопрос в повестке.
Кстати, есть ли он в повестке? Нужны ли новые кадры индустрии? Наверное, не нужны, если издатели не в состоянии чуть подвинуть старую гвардию. Я очень уважаю старшее поколение, но надо перестраиваться как-то. Есть множество проектов, где эти люди оказались бы более полезными изданию: организовывать клубы читателей, офлайн-мероприятия. Но почему же эти тетеньки с халами на голове сидят и отвечают за digital-маркетинг?! И куда тогда идти детям, которые вчера окончили институт и готовы двигать эту отрасль? А им некуда, потому что там дама на двух стульях сидит…
И вот что такое три миллиона членских взносов сейчас? Давайте посчитаем. У нас тут 60 метров. Мы их снимаем за 100 тысяч рублей — за год это уже миллион двести. Вычитаем миллион двести из трех миллионов. Остается миллион восемьсот. Делим на 12-150 тысяч в месяц. Вычитаем 30,2% налогов сразу на зарплату. Это мы считаем только аренду и зарплату. А еще есть: банковское обслуживание, коммуналка всякая, канцелярка, как-то пить еще иногда хочется. Но допустим, у нас, кроме аренды и зарплаты, ничего нет. 104 700 рублей. Зарплата. Сколько на эти деньги можно взять людей?
— Полтора человека.
— В принципе, я одна могу работать. А много ли я сделаю? Смогу ли серьезно помочь индустрии?.. Вот что я могу сказать про финансирование.
— Тогда зачем вам так нужна и чем так важна эта работа, если подавляющее большинство тех, чьи интересы вы защищаете, наплевательски относятся к вашему труду?
— Если не будешь смеяться — есть у человека какая-то миссия. Для чего-то он пришел в этот мир. Не всегда человек чувствует свою миссию. Но иногда ты думаешь: чем черт не шутит, может быть, я смогу переломить что-то, может быть, я смогу людям причинить добро. Может быть, они меня услышат и как-то захотят меняться, захотят что-то делать.
Ведь пресса — это не только информация, не только идеология. Пресса — это термометр, это показатель состояния общества. Если это такой живой механизм, который меняется, подстраивается, отражает интересы аудитории, следует за читателем, то она будет и продаваться, и будет интересна рекламодателям и т. д. Вот чего хочется — возбудить людей как-то. Но нет. Люди не хотят.
,
