Почти каждый региональный издатель, чья бизнес-модель в той или иной степени опирается на подписку, отвечая на вопрос о главных проблемах, которые мешают ему работать на рынке сегодня, называет работу Почты России. Почему так происходит, и что компания предпринимает для того, чтобы такие ответы звучали как можно реже, объясняет руководитель департамента по развитию подписных сервисов и дополнительных услуг ФГУП «Почта России» Марина Кислова.
— Аргументация издателей, ругающих Почту, неизменна несколько лет: дорогая и несвоевременная доставка изданий. Как вы можете прокомментировать эти претензии? И как этот негатив переплавить в позитив?
— Я часто слышу этот вопрос, но я благодарна за него, поскольку в очередной раз могу подробно на него ответить.
Понятно, что благосостояние издателей, которые распространяют издания по подписке, зависит от количества собранных комплектов в каждом полугодии. Конечно, не только от этого (издания распространяются в розницу, есть работа с рекламодателями и т. д.), но для многих подписка — одна из статей дохода. Всем известно, что и бумага дорожает, и типографские услуги. И услуги Почты сколько-то стоят для подписчика. Подписная цена состоит из двух частей — из каталожной цены издания и стоимости доставки Почтой России. Надо понимать, что Почте сложно устанавливать тарифы на доставку, как во времена, когда выделялись государственные субсидии. У нас тоже есть затратная часть, мы считаем себестоимость, которую вынуждены закладывать в тарифы на доставку. При этом в 2018 году тарифы не повышались и оставались на уровне второго полугодия 2017 года. Издатели получили возможность посмотреть, что происходит с тиражами, когда тарифы Почты не растут. Оказалось, что темпы снижения тиражей остались теми же — ни больше, ни меньше.
Несмотря на то, что Почта России сегодня не субсидируется государством, мы за счет собственных средств предприятия предоставляем скидки на услуги доставки тех изданий, которые входят в перечень, рекомендованный Экспертным советом при Минкомсвязи, социально значимых изданий. В этот перечень входит около 2500 газет и журналов. Скидка по каталогу Почты России составляет 25 %, по каталогам других подписных агентств — 20 %. Суммарно эта скидка составляет около 1,5 миллиардов рублей. Кроме того, для ветеранов ВОВ, инвалидов I и II групп действует скидка 20 % на доставку любых изданий, которая суммируется со скидкой на услуги доставки «социально значимых» печатных СМИ.
Как еще мы можем поддержать институт подписки? Прежде всего, активнее предлагать подписываться на газеты и журналы клиентам Почты России. Не секрет, что у нас бОльшую часть подписки собирают почтальоны. Но есть еще операторы, которые тоже предлагают подписку, но, может быть, недостаточно активно. И мы учим их предлагать (именно предлагать, а не продавать!) подписку, начиная диалог с клиентом.
В конце 2017 года мы проводили эксперимент в двух десятках отделений почтовой связи Москвы, когда сотрудники почтамтов (вышестоящее структурное подразделение) лишь половину одного дня работали в этих отделениях за барьером, общаясь с клиентами Почты, пришедшими за какой-либо почтовой услугой (отправить заказное письмо, получить посылку, купить лотерейный билет и т. д.). Они просто начинали диалог вопросом: «А вы знаете, что в Почте России можно оформить подписку?». И в ходе разговора человек понимал, что он может подписаться сам или подписать своих детей, племянников или родителей на самые разные, интересные им издания. То есть эта история реально работает, когда мы просто начинаем с клиентом говорить. И это большая польза издателям, потому что мы таким образом привлекаем новых постоянных читателей.
Почему подписка считается падающим направлением? Потому что существует определенное количество клиентов-подписчиков, которые привыкли подписываться, но которых становится меньше. Привыкли по разным причинам: кто-то, например, пенсионер, который всю жизнь читал и будет читать, кто-то давно читает определенные тематические издания и т. д. Количество этих подписчиков снижается в силу определенных факторов. Где-то естественная убыль, к сожалению, в силу возраста, где-то сказывается снижение бюджета — человек не может себе позволить подписываться (раньше он подписывался на два издания, сегодня — только на одно, к примеру). Очевидно, что нужны новые подписчики. И Почта России может помочь издателям их привлечь.
— Что показал московский эксперимент?
— Во-первых, что люди у нас отзывчивые. Во-вторых, что многие даже не знали о такой возможности. Клиенты очень хорошо реагировали, отвечая позитивом на позитив, какой-то грубости с их стороны мы не слышали. Конечно, не каждое предложение равнялось продажам — определенная конверсия есть в любом бизнесе, в любых услугах. Но, подведя итоги, мы увидели 30%-ный рост по итогам месяца в этих отделениях связи. Напоминаю: несмотря на то, что сотрудники почтамтов приходили только один раз и пробыли там всего полдня.
Мы эту историю транслируем в регионах. Во время поездок по стране, когда сотрудники мне говорят, что хотели бы собирать больше подписки, но не получается, я выясняю, как у них происходит предложение и рассказываю этот пример. Доношу, что это точно работает, чтобы не боялись предлагать. Тем более, с прошлого года оформлять подписку операторам стало технически проще.
— Раньше было сложно?
— Да. Еще совсем недавно оператор далеко не всегда предлагал подписку на издания, потому что она считалась самой сложной услугой в плане принятия: ее можно было оформлять 20 минут! Представьте: оператор предлагает подписку, клиент соглашается, а компьютер зависает. Ну вы понимаете — у клиента негатив, оператор клянет себя: «Зачем я это сделала?! Больше не буду предлагать». А проблема была в старом программном обеспечении и в организации обмена данных.
В прошлом году мы проделали большую работу по разработке отдельного программного обеспечения для приема подписки в отделениях связи. Несмотря на то, что в Почте России, как в любой большой структуре, согласование занимает довольно продолжительное время, от разработки технического задания до реального запуска в работу плагина по подписке прошло всего шесть месяцев.
Плагин мы запустили 1 октября. Во-первых, программа теперь не зависает. Разумеется, отдельные случаи бывают, но у нас по линии IT хорошо налажена обратная связь с регионами и когда что-то не работает, они сразу дают нам сигнал, на который мы оперативно реагируем. Но, в целом, мы проблему зависания при приеме подписки полностью решили.
Во-вторых, сотрудникам больше не нужно делать ручные отчеты. Для отделений связи это большое подспорье, потому что раньше каждый начальник отделения должен был вечером после завершения смены вручную собрать с операторов и почтальонов отчет о собранной подписке за день, затем отправить его в почтамт, где также вручную консолидировались данные в общий отчет по почтамту. Единой формы не было. Много трудозатрат. Плюс человеческий фактор — где-то недоглядели, где-то ошиблись. В общем, в итоге правильно оптимизировали процесс, и надобность в ручных отчетах отпала.
Ну и, помимо этого, в прошлом году мы запустили масштабную программу обучения персонала. В августе мы ее повторим, потому что операторы меняются, их нужно опять обучать.
— Что скажете о нареканиях, касающихся несвоевременной доставки изданий?
— Я не могу не признать эту проблему, она существует. Все издатели, которые со мной общаются, знают, что, хотя я нахожусь в Москве, в Аппарате управления Почты, прекрасно понимаю, что происходит «на земле». Понятно, что где-то не донесли подписку один раз: бывает, что почтальон заболел. А вот когда у нас красным светится целый регион или областной центр, то это, значит, что есть проблема. Когда издатель сообщает, что уже неделю читателям не доставляют издания или принесли только в пятницу за всю неделю, то, конечно, эти истории мы решаем с директорами филиалов или директорами макрорегионов (смотря, где это происходит), подключаем коллег. И все откликаются!
,
,
Знаете, иногда в Госдуме или Общественной палате на круглых столах я слышу такие жалобы, что, мол, у нас в регионе вообще не носят подписку. Но я не могу эти жалобы отработать в режиме «здесь и сейчас», поскольку непонятно, где не носят, сколько не носят, что не носят и куда. Я же не могу позвонить в регион и сказать: «Ребята, издатели говорят, что в регионе вообще нет доставки». Издателей всегда прошу: «Если есть у вас какая-то фактура — дайте мне ее». Чтобы было концептуально вернее работать с филиалом. Поясню свою позицию: я не отказываю. Конечно же, нет. Мне говорят: в таком-то регионе у нас проблема. Я слышу и доверяю издателю. Но чтобы мне понять, где реальная проблема, нужно собрать фактуру уже в филиале — где именно и какие претензии были, а это дополнительное ценное время. Если издатель дает конкретику, мне гораздо быстрее вопрос решить.
— Правильно ли я понимаю, что регион «подсвечивается красным» в том случае, если вы получаете достаточное количество обращений от издателей и подписчиков с конкретными претензиями?
— Да, правильно. На сайте Почты России клиент — издатель или подписчик — может написать любой претензионный запрос. Все эти запросы фиксируются системой, и в дальнейшем ими занимаются люди, которые следят за отработкой претензий. Кроме того, у меня в департаменте подписки есть отдел по сопровождению подписных сервисов. Это небольшой отдел, в нем всего три человека, но это люди, которые очень грамотно умеют взаимодействовать с регионами, почтамтами, коллегами в логистике и способны быстро решать вопросы, связанные с несвоевременной доставкой изданий подписчикам или недопоставкой (то есть когда издатель привез газетных пачек меньше, чем было нужно по заказ-наряду — такое тоже бывает, все ошибаются, но важна оперативность в исправлении ситуаций). Почта отрабатывает все претензионные заявления, как от физических лиц, так и от юридических лиц (клиентов и издателей). Просто издатели, когда уже на мой уровень выходят, знают, что быстрее вопрос решится, если они «подсветят» мне фактуру и скажут, сколько и где не доставили, или сколько и каких претензий они получили, плюс пришлют, если им несложно, копии этих претензий мне на электронную почту. Никаких проблем. Я ставлю в задачу, люди разбираются, издателю отписываем, с подписчиками связываемся, если есть что доносить — доносим. Бывает, что издатель перестает издавать какое-то издание. В этих случаях есть такая практика: издатель может заменить его на другое издание, и Почта тогда доставляет подписчику альтернативу, если тот не против. Если против — он идет и аннулирует подписку, если это издание больше не издается.
Вообще, могу сказать, что от Почты России сейчас в моем лице и в лице департамента подписки поддержка издателям стопроцентная. Мы также заинтересованы в том, чтобы у издателей получалось держать тираж. Но тут надо сказать, что причины падения тиражей связаны не только с работой Почты. Наверное, не очень будет честно, если издатель будет говорить, что проблема только в Почте. На тиражи, на востребованность издания читателями влияет масса факторов — тот же контент, например.
— Никто и не говорит, что проблемы только в Почте. Скажите, а все ли издатели в курсе, что могут к вам обратиться с любым вопросом напрямую?
— Большинство знает, что такая возможность есть. Я человек совершенно открытый. Когда приезжаю в регион, всегда оставляю контакты со словами: «Если у вас возникнут вопросы или нарекания по работе с Почтой, пожалуйста, звоните мне на мобильный». Кроме того, я есть в Facebook, издатели и туда мне пишут.
— Часто?
— Кстати, не часто. У кого есть номер моего телефона, обычно звонят.
— Про возможность написать претензионный запрос на сайте им также хорошо известно?
— Издателям, думаю, да. Это стандартная практика всех компаний. А подписчик может этого не знать. Но он может оставить претензию в отделении связи или позвонить на горячую линию. Или написать претензию непосредственно в редакции, а издатель уже передаст ее нам.
— У вас есть какая-то статистика, например, за прошлый год: сколько было обращений, сколько появилось красных зон?
— Отвечу так: за 2017 год от издателей и подписчиков у нас было чуть больше девяти тысяч претензий. В 2018 году мы снизили эту цифру на 30%.
Тут важно понимать, какого рода претензии к нам поступают. Чаще всего речь идет как раз о том, что человеку либо не доставили издание вовремя, либо не доставили вовсе.
Бывает так, что, когда издатель сдает на доставку в Почту подписку, собранную в редакции, в адресах попадаются ошибки. Понятно, что после первой же претензии мы это вылавливаем: подписчик называет свой адрес, мы смотрим у себя — а там корпус не указан, например. Сразу корректируем, и подписчику доставляется издание.
Где-то проблемы с доставкой появляются из-за недопоставки издания. Но это случается редко. Издатели молодцы. С региональными, поскольку они рядом, вообще проблем нет: поставляют нужное количество экземпляров сразу. Федеральные издатели тоже очень оперативно реагируют на вопросы, если они возникают.
Недоставка издания происходит и из-за кадровых проблем: недокомплект штата или из-за болезни почтальонов. Эти ситуации оперативно решаются почтамтами. Бывают случаи, когда начальник почтового отделения идет домой вечером и заносит издания подписчикам. Вообще, Почта на самом деле достаточно душевна в этом плане. Когда я езжу по регионам, от многих людей слышу такие вещи, от которых щемит сердце. Например, в Санкт-Петербурге заместитель начальника цеха экспедирования печати на вопрос «Вы понимаете, как важно все отсортировать четко по отделениям связи?» ответила: «Конечно! Вы знаете, как мы к этому относимся? Это не просто адреса (показывает табличку). Каждый адрес — это же живой человек!». Такие люди очень вдохновляют!
— Но, согласитесь, не все сотрудники Почты такие. В соцсетях периодически гуляют фотографии с битыми посылками и рваными извещениями.
— Да, и мне в Facebook прилетают такие истории. И хотя это не моя зона ответственности, я очень чутко отношусь к формированию образа Почты вообще. Неважно, посылки ли это, письменная почтовая корреспонденция или еще что-то. Если в моей власти помочь человеку, то я непременно это сделаю. Поэтому, когда сталкиваюсь с подобным, сразу же связываюсь с коллегами внутри Почты, чтобы решить возникшую проблему.
— Вы не видите проблемы в том, что операторы предлагают клиентам оформлять подписку по каталогу Почты России, а не других агентств?
— Давайте разберем. Человек пришел в Почту России. На мой взгляд, это совершенно справедливо, что Почта России начинает предложение со своего продукта. Если подписчик пришел и говорит название издания (он не знает индекс), то это естественно и вполне нормально, что мы предлагаем сначала индекс подписного агентства Почты России, если издание есть в нашем каталоге.
— А если приходит человек, выбирает издание по каталогу другого подписного агентства, а ему настоятельно рекомендуют заказать по каталогу Почты?
— Нет, такого мы не делаем. Мы уважаем наших конкурентов. Здесь подписные агентства — наши конкуренты: Почта как логист — это логист, а как подписное агентство — подписное агентство.
Но случаи, когда приходит подписчик, говорит индекс другого каталога, а в итоге подписка оформляется на индекс Почты России, бывают. Я поясню (хотя все подписные агентства, на самом деле, знают ответ на этот вопрос). Плагин по подписке, который мы запустили, работает следующим образом. Например, вы пришли и говорите, что хотите подписаться на определенный журнал. Но не называете индекс. Оператор в программе набирает название журнала. У него выпадает некий список строк со всеми индексами, которые есть по этому журналу, потому что издатель может включаться в несколько каталогов. Соответственно, первая строчка, которая в принципе в списке есть — это индекс Почты России. То есть здесь вопрос в том, что выберет оператор в данный момент. Но если клиент называет индекс, то оператор набирает индекс и у него выпадает такой же ряд строк, как и в первом случае, но запрашиваемый индекс будет подсвечен яркой строчкой. Однако бывает такое, когда большая очередь, например, и оператор просто бьет кнопкой Enter по первой строчке и попадает на индекс Почты. Совершенно без злого умысла.
,
,
Кстати говоря, поскольку подписные агентства работают с нами напрямую, они присылают нам письма (официальные или просто электронные), в которых просят разобраться с ситуацией, когда клиент называет их индекс, а подписывают его на наш каталог. Но таких заявлений за год к нам поступает совсем немного. Их буквально по пальцам одной руки можно пересчитать.
— Как Почта России поддерживает детские журналы и газеты? Мы говорим о подписке, разумеется.
— Во-первых, почти все детско-юношеские издания входят в перечень, рекомендованный Экспертным советом при Минкомсвязи, социально значимых изданий. Поэтому те скидки на подписку, о которых я упоминала, касаются и детских печатных СМИ.
Во-вторых, мы очень много прилагаем усилий в части продвижения детских изданий. Есть подсказки операторам и почтальонам для предложения подписки новым клиентам. Невозможно же держать весь каталог в голове! Даже я при всем желании не выучу подписной каталог Почты России. Поэтому у нас составлен список рекомендованных изданий по тематикам (как федеральных, так и региональных): общественно-политические издания, бизнес-издания, издания для женщин, для мужчин и т. д. По пять-семь изданий в каждом разделе. Детские издания в этом списке обязательно есть.
Эти подсказки операторы и почтальоны могут использовать, предлагая подписку именно новому клиенту. Это важно подчеркнуть. Тот, кто уже является подписчиком, хорошо себе представляет, на что он может подписаться еще. Если ему будет нужно, он придет и расспросит оператора или сам откроет каталог и выберет издание. Но при работе с новым клиентом, который никогда не подписывался, и вообще об этом не задумывался, такие подсказки необходимы.
— Как этот список формируется? Кто его определяет?
— В каждом филиале в отделе подписки наши сотрудники хорошо знают местный рынок прессы. Поэтому востребованные издания, как вообще в стране, так и в конкретном регионе, попадают в этот список.
— Если в каком-то городе есть детский журнал, то с какой долей вероятности он в этот список попадет?
— С высокой. Потому что в инструкциях для операторов по предложению подписки мы поставили акцент, в том числе, и на детские СМИ. Понятно, что если на почту приходит женщина с ребенком, то ей точно нужно предложить детское издание. Но вот в отделение связи приходите вы, например. Казалось бы, зачем вам детское издание предлагать? Ан нет. Сначала мы спросим, слышали ли вы о том, что можете у нас оформить подписку. Вы, например, скажете, что слышали, но вам не нужно. Тогда мы поинтересуемся, читаете ли вы вообще новости. Или спросим о ваших интересах — потому что мы можем подобрать издание по любой тематике. Вы, к примеру, ответите, что все читаете в интернете, и новости тем более. На это мы вам точно можем сказать (в скриптах это заложено), что мы уважаем ваш выбор, но, если у вас есть дети или племянники, у нас есть замечательные детские издания, и ребенок с огромным нетерпением будет ждать после школы или детского сада, когда их принесет почтальон. Так что к детским изданиям у нас повышенное внимание.
— Насколько вы заинтересованы в кампании по популяризации чтения и подписки на детские СМИ, которую можно было бы провести вместе с издателями и ГИПП?
— Здесь, конечно, вопрос бюджета. Я могу сказать так. В прошлом году на 2019 год мы смогли заложить лишь небольшой бюджет на продвижение подписки в целом. В том числе и детских изданий. Поэтому говорить о каких-то масштабных кампаниях за счет Почты сейчас мы не можем. Но лично я точно готова участвовать в любых проектах с точки зрения вхождения в них и последующей активной работы и даже, может быть, каких-то номинаций и призов от Почты. То есть все, что не потребует от нас больших расходов, мы поддержим в любом формате.
Хочется добавить, что прививать навык чтения детям важно, как минимум, для развития фантазии и кругозора. Подписка на детские издания в этом очень помогает. Пусть больше родителей узнают об этом!
Источник: ГИПП
