Этот материал основан на личном опыте. Я побывал в редакциях и проконсультировал руководство десятков изданий в России и странах СНГ. Чтобы начать перемены в редакции, которые позитивно скажутся на аудиторных и финансовых показателях, коллегам часто приходится преодолеть несколько распространенных заблуждений. Перечисляю их все.
,
,
ВЕРА В ТРАФИК
Большинство редакций уже избавились от зависимости от тиражей или замеров аудитории через телевизионные приставки. Но теперь у медиаменеджеров появился новый бог — трафик.
Проблема веры в трафик лежит сразу в нескольких плоскостях. Например, можно уверовать в трафик как главный показатель успешности вашего медиа. С учетом того, что трафик и доходы очень редко имеют прямо пропорциональную зависимость, это ложная вера. Еще можно верить только в какой-то один аспект трафика — например, только в количество уникальных пользователей или количество просмотров страниц как главную метрику успеха. Это тоже неверно, потому что другие важные аспекты трафика — например, источники, время на сайте, процент выходов, отказов, дочитываний — могут сказать о вашей аудитории и вашем контенте куда больше.
Наконец, некоторые менеджеры верят в трафик любой ценой — затачивая свои соцсети и прочие активности на трансляцию трафика на сайт. В условиях тотального доминирования платформ такая стратегия — даже не битва Давида с Голиафом, а скорее поединок блохи с карьерным экскаватором.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Ваша задача — увидеть в трафике аудиторию. Трафик — это лишь форма ее, аудитории, существования. Соответственно, в текущих условиях трафик не может быть самоцелью (аудиторию можно найти и в других местах). И уж если взялись его измерять, то смотрите сразу на много показателей, которые позволят вам видеть за сухими цифрами живых людей, которые читают и смотрят ваш контент.
,
,
ВЕРА В РЕДИЗАЙН
Если что-то с изданием идет не так, время делать редизайн — таким принципом руководствуются многие редакторы. И выкидывают кучу времени и денег на изделие, которое обрушит посещаемость их сайта и превратит солидную долю читателей в разъяренных Халков, крушащих комментарии.
Редизайн становится еще более бессмысленным действием, учитывая активность крупных платформ по созданию собственных контейнеров для быстрого и удобного отображения вашего контента, — я говорю про турбо-страницы от Яндекса, Accelerated Mobile Pages (AMP) от Google и Instant Articles от Facebook. Все они в лучшем случае оставят от ваших роскошных CSS-стилей и шрифтов только шапку и подвал, вырежут все модные врезки и перебивки, а сам контент останется привычным черным текстом на белом фоне. Зато сколько трафика! Пардон, я имел в виду аудиторию.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Уж точно не редизайн. По крайней мере, если ваш сайт удобно смотреть с мобильника. Если неудобно, то проще будет вообще грохнуть сайт и продолжать вещать в соцсетях.
,
,
ВЕРА В SMM
Вы даже не представляете, какое количество редакторов на этом свете пребывают в святой уверенности, что SMM (соцмедиа-маркетинг) — это особое таинство, которое всасывается исключительно нарядными хипстерами в эйрподсах вместе с бананово-пряничным латте в «Старбаксе». Да, стоит лишь придумать модный термин для общения с читателями и курирования сообществ, как вокруг тебя выстраивается настоящая секта (а еще рынок — что важнее).
Старый опытный редактор при виде аббревиатуры SMM превращается в жука, падает на спинку и начинает беспомощно сучить в воздухе ножками, да так, что Грегор Замза позавидует. А ведь, казалось бы, ты чем всю свою жизнь занимался? Работал в СМИ, то есть в медиа. В медиа каком? Для людей, то есть социальном. Писал свои материалы с мыслью о тех, кто их будет читать? Вот тебе и базовый маркетинг.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Не надеяться на волшебного SMMщика, который придет и всех спасет. Ваши журналисты должны сами полюбить работу в соцсетях — задавать вопросы читателям, комментировать публикации друг друга, придумывать подводки к своим текстам.
,
,
ВЕРА В ПЛАТФОРМЫ
Адепты этой религии — люди, испорченные ранним трафиком с «Яндекс. Дзена», полученным по блату «Прометеем» от «ВКонтакте» или удачно запущенным на заре Telegram каналом. Они получают основную свою аудиторию из какой-то одной социальной сети или с одной платформы и бросают все силы на поддержание того, что и так успешно колосится. Ну что ж, эта вера держится до первого изменения алгоритмов со стороны площадки или выбрасывания из программы поддержки «за нарушение правил сообщества». Что вы именно нарушили и как, вам, конечно же, не скажут. Зато за деньги обязательно возьмут обратно.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Развивать аудиторию на разных площадках, и в первую очередь на тех, где внешнее влияние на ваши охваты минимально — например, e-mail и push-уведомления.
,
,
ВЕРА В НОВОСТНЫЕ АГРЕГАТОРЫ
Она сродни вере в платформы, но куда опаснее. Если на платформах редакции все-таки развивают нативный контент, необычные форматы и поддерживают живое общение с аудиторией, то работа на новостные агрегаторы — это самое ужасное, что может с вами случиться, настоящее дно медийного мира. Адепты новостных агрегаторов купили билет в третий класс на «Титанике», и пучина поглотит их первыми.
Новости в агрегаторах редко отличаются друг от друга, а в погоне за скоростью выпуска редакции не утруждают себя созданием добавленной стоимости для своего контента. В итоге этот бесконечный поток рерайта тассовок и пресс-релизов напоминает битву клонов. Этот бастион падет с развитием технологий искусственного интеллекта. Поверьте, это не ваша борьба.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Не гнаться за первыми строчками в агрегаторах любой ценой. Алгоритмы меняются каждый день, а ценность в глазах пользователя создается в первую очередь не оперативностью, а достоверностью и наличием эксклюзивов, пусть даже эксклюзивным является формат, а не тема.
,
,
ВЕРА В ПЛАТНЫЙ КОНТЕНТ
А вот эти ребята, в отличие от предыдущих, в большинстве своем опережают время. Я уверен, что в России есть прекрасная журналистика, за которую аудитория захочет заплатить. Вот только произойдет это не потому, что мы этого потребуем, топнув ножкой, а потому, что аудитория осознает такую потребность. И вот этот процесс осознания — небыстрый. Пока же попытки медиа в России перейти на подписную модель напоминают попрошайку, который сам себе сломал ноги, а сейчас прыгает на костылях с воплями «вы в ответе за тех, кого приручили». Печальное зрелище.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Ждать и думать, в чем ваша добавленная стоимость по сравнению с конкурентами, за которую читатели захотят платить по доброй воле, а не из жалости.
,
,
ВЕРА В ТРЕНДЫ
Что греха таить, я и сам виноват в создании этой религии — мы с коллегами из MediaToolbox делаем подборки медиатрендов каждый год, начиная с 2014-го. Проблема заключается в том, что многие редакторы и медиаменеджеры стараются оседлать все тренды без разбора, не делая поправку на свою аудиторию, рынок, поведение пользователей и еще сотни других условий. У большинства редакций просто не хватает сил реализовать все новомодные штуки, которые советуют им профильные Telegram-каналы и профессиональная пресса (да, я имею в виду ЖУРНАЛИСТ).
Кроме того, слепое следование трендам оттягивает ваше внимание от важных базовых вещей. Незачем делать свой первый VR-проект, если вы еще не определились с основными платформами для дистрибуции или не поработали с поисковой оптимизацией сайта.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Внимательно читать все тренды, потом думать. И вот только потом действовать.
,
