Креативные идеи для печатных СМИ

Пока все поют осанну цифре, многие издатели печатных СМИ продолжают извлекать пользу из бумаги, находя неожиданные и креативные решения. Такие медиакомпании, как колумбийская Casa Editorial El Tiempo, индийская The Times Group и каталонская Diari ARA, не боятся экспериментировать на бумажном поле и заслуженно вошли в число лауреатов Print Innovation Awards.
 

Наклейки в подарок

ПРОЕКТ: Donjuan

КОМПАНИЯ: Casa Editorial El Tiempo, Богота, Колумбия

НОМИНАЦИЯ: «Инновации в рекламе», 1-е место

Donjuan — мужской lifestyle-журнал. Он был основан в 2006 году, а в 2017 году модернизирован в соответствии с международными тенденциями. В новую стратегию развития издания вошли специальные выпуски, в которых была представлена нестандартная реклама. Цели издания таких спецвыпусков заключались в следующем:

•   показать, что журнал тоже может быть интерактивным;

•   сохранить уже имеющихся рекламодателей, а также привлечь новых, предлагая им инновационную форму рекламы, которая раньше не была распространена в Колумбии.

Задача осложнялась тем, что в последние годы рекламодатели почти не вкладывали средства в печатные СМИ.

Всего с 2017 по 2018 год было выпущено три специальных выпуска, с помощью которых издатель смог увеличить показатели рекламных продаж и продаж журналов в магазинах.

1.   В сентябрьском выпуске 2017 года Donjuan опубликовал альбом с наклейками, на которых были изображены 50 самых популярных футболистов Колумбии. Читатели могли клеить стикеры на определенные страницы журнала. Это было похоже на хорошо известные альбомы компании Panini, которая выпускает их специально для чемпионатов мира по футболу FIFA.

Журнал предложил рекламодателям оформить рекламу продукции в виде стикеров, чтобы читатели могли сами вклеить их в объявления. Благодаря этой концепции читатели лучше запомнили бренды, которые были изображены на наклейках. 

2.   В декабре 2017 года в некоторые экземпляры Donjuan были вложены «золотые билеты». Такие экземпляры могли как продаваться в магазинах, так и распространяться по подписке. «Золотые билеты», идея которых была взята из фильма «Чарли и шоколадная фабрика», можно было обменять на подарок одного рекламного бренда.

К примеру, читатели могли выиграть международный перелет от авиакомпании LATAM, умные часы от Samsung, ракетки для большого тенниса от Head, духи Versace или Givenchy, подарочную бутылку Jack Daniel’s, солнцезащитные очки Tag Heuer, жетоны для Éxito и Mercado Libre. Если бренд захотел купить объявление или фирменный контент в журнале, то он мог претендовать на свой собственный «золотой билет». Примечательно, что данный номер журнала был выпущен под Рождество. В это время бренды особенно заинтересованы в рекламе, так как для потребителей наступает время покупать подарки родным и друзьям.

3.   В марте 2018 года Donjuan праздновал год с момента своего ребрендинга. Поэтому редакция решила издать специальный музыкальный выпуск. Он снова включал в себя альбом со стикерами — на сей раз с изображением самых известных музыкантов. Но, помимо прочего, читатели получили набор коллекционных металлических значков-булавок. Это были аксессуары в стиле рок, которые соответствовали общей музыкальной тенденции — возрождению музыки 1970-х годов. В набор коллекционных булавок входили: собственный бренд Donjuan, бренд партнера журнала — W Radio, а также Jack Daniel’s, который купил эту рекламную кампанию. Мартовский номер был анонсирован во всех точках продажи журнала (библиотеках и супермаркетах), чтобы привлечь внимание людей и объявить, что к данному выпуску прилагается особый подарок. Цена журнала не выросла, поэтому подарки, которые прилагались к нему, действительно были бесплатными для покупателей.

ОЖИДАЕМЫЙ АЖИОТАЖ

После выхода первого специального выпуска со стикерами журнал увеличил доход от рекламы на 39 % по сравнению со среднемесячным периодом с января по август 2017 года. Продажи в торговых точках выросли на 50 %.

Выпуск с «золотыми билетами» стал самым прибыльным. Если сравнить декабрьский выпуск 2016 года с декабрьским выпуском 2017 года, результат впечатляет: реклама увеличилась на 34,6 %, а продажи — на 64 %.

Выпуск музыкального номера со значками позволил повысить продажи рекламы на 32,1 %, а продажи издания — на 40,3 % по сравнению с прошлогодним мартовским выпуском.

В целом издание заметно увеличило процент от продаж в сравнении с прошлым годом, хотя все были уверены, что у журналов, как и у всей отрасли, нет будущего. И это доказывает, что даже если люди полностью погружены в цифровую среду, они все равно заметят журнал, который сочетает в себе чтение и развлечение.

Специальные выпуски Donjuan стали приносить выгоду не только журналу, но и рекламодателям, поэтому издание планирует делать еще больше «особенных» выпусков (в том числе с «золотыми билетами»). «Рекламодатели ищут нас, потому что заметили: при такой рекламной кампании они эффективнее достигают целевой аудитории. И все это позволяет бренду упрочить связь со своими потребителями — нашими читателями», — говорят в Donjuan.

Почему цветет газета

ПРОЕКТ: Plantation Through Newspaper

КОМПАНИЯ: Bennett, Coleman & Co. Ltd. (The Times Group), Мумбай, Индия

НОМИНАЦИЯ: «Лучший инновационный проект», 1-е место

Согласитесь, только с печатным изданием можно сделать что-то подобное: специальную газетную полосу с семенами сажаете в землю, и в скором времени из газеты прорастают первые стебельки (а при хорошем уходе через год можно даже получить маленькие джунгли!).

Эта идея была реализована командой, выпускающей The Times of India. В последние годы издатель этой газеты предлагает рекламодателям различные инновационные идеи, каждая из которых отличается оригинальностью. Это не только необычные печатные приложения, но и, например, говорящие, вибрирующие и даже противомоскитные газеты.

Как простая газета способна заставить всех задуматься о восстановлении лесов? Как каждый читатель может поучаствовать в озеленении планеты? Такие вопросы легли в основу идеи проекта Plantation Through Newspaper. Реализуют ее просто. В каждый экземпляр газеты вкладываются семена, пригодные для посадки (обычно это семена базилика). Правый край страницы складывается на два сантиметра по всей длине полосы, а семена растений помещаются в образовавшуюся складку. «Надежда на лучшее будущее прорастает вместе с этими семенами, посаженными читателями», — провозгласили авторы проекта. Самое интересное, что семена кладут в газету во время того, как она печатается, это непрерывное производство. Кстати, устройство для вклеивания семян в газету было разработано самой командой проекта.

Санат Хазра, бывший технический директор Bennett, Coleman & Co. Ltd., рассказывает, что первый такой выпуск был приурочен к Дню окружающей среды: «Мы сложили бумагу по краю, приклеили к бумаге семена, а затем сделали линию перфорации вдоль сложенной полосы. Читатели могли легко оторвать эту полоску с семенами, закопать ее в землю, и через некоторое время там вырастали самые настоящие растения. Мы выпускали такие номера несколько раз».

«The Times of India, самая распространенная англоязычная газета в мире, уже неоднократно успешно проводила эту кампанию. Священный базилик сейчас цветет и пахнет почти по всей стране. Это здорово!» — замечает независимый журналист из Германии Сильвия Верфель.

Комиксы на злобу дня

ПРОЕКТ: A Comic Book Newspaper

КОМПАНИЯ: Diari ARA, Барселона, Испания

НОМИНАЦИЯ: «Лучшее специальное издание», 2-е место

Издание ARA было основано 28 ноября 2010 года группой каталонских предпринимателей, которые работали в сфере СМИ и издательского бизнеса. Пока печатная индустрия всеми силами пыталась выжить, а мировая экономика страдала от рецессии, предприниматели решили, что необходимо создать газету, которая способствовала бы переосмыслению роли журналистики и оказанию помощи в создании активного гражданского общества в Каталонии.

За девять лет, прошедших с момента создания ARA, газете удалось наладить выпуск качественного контента, который собрал вокруг себя лояльную аудиторию, способную к конструктивной критике и анализу. В настоящее время в ARA работает около 140 сотрудников.

EGM, одна из крупнейших аналитических компаний в стране, специализирующаяся на СМИ, показывает, что ARA — самая быстрорастущая газета в Испании. Прирост аудитории издания в год составляет 57,3 %. А аудитория печатной версии сегодня превышает 136 000 читателей. Несмотря на систему платного доступа к своему онлайн-ресурсу, ARA является ведущим изданием, выпускающимся на каталонском языке. Некоторые материалы ARA переводятся на испанский и английский.

В 2015 году ARA получила награду European Newspaper Award как лучшее региональное издание, а в позапрошлом году победила в одиннадцати номинациях этой премии! Ее отметили за интерактивные номера, специальные выпуски, а также освещение террористических атак в Каталонии в августе 2017 года.

ХУДОЖНИКИ И ЖУРНАЛИСТЫ

Три года назад по случаю проведения международной ярмарки комиксов в Барселоне издание решило в одном из номеров опубликовать новости в виде иллюстраций известных художников из Каталонии.

«Благодаря нашим читателям и, в частности, подписчикам мы можем экспериментировать с контентом, пробовать новые форматы подачи новостей — как и в этом номере, где мы предоставили полную свободу действий художникам из Каталонии», — отмечают в редакции.

Выпуск подобного номера стал ежегодной традицией. Работа начинается с выбора главной темы. Затем подбираются художники, которые будут работать в связке с журналистами. Сотрудники, ответственные за разделы «Политика», «Международные новости», «Люди», «Экономика», «Культура», «Спорт», «Мнение» и «Медиа», думают, как адаптировать контент под формат комиксов. За день до выпуска номера художники и журналисты собираются в офисе, чтобы проработать срочные новости.

Поскольку многие художники привыкли создавать карикатуры, почти все новости, которые попадают в специальный выпуск, имеют юмористический или сатирический характер, и все темы должны быть хорошо продуманы главным редактором, чтобы не возникло каких-либо спорных ситуаций.

ДА ЗДРАВСТВУЕТ РЕСПУБЛИКА!

7 мая 2016 года вышел первый номер ARA с комиксами. Его курировал Манель Фонтдевила, известный карикатурист и художник комиксов, бывший редактор ElJueves и основатель Orgullo y Satisfacción. Главной темой номера стали скандалы в каталонском правительстве. Эту статью и проиллюстрировал Фонтдевила. Первая полоса была украшена рисунками валенсийского художника Пако Рока, лауреата национальных и международных премий за комиксы. 

Выпуск от 1 апреля 2017 года был посвящен свободе слова и отказу от цензуры. Этот номер также выпускался под руководством Фонтдевилы, а первая полоса была оформлена известным каталонским художником Максом.

В работе над номером приняли участие 32 других художника. В прошлом году спецвыпуск был приурочен к 87-й годовщине провозглашения Второй испанской республики. С номером от 14 апреля 2018 года вновь работал Фонтдевила — как и с номером от 5 апреля 2019 года, четвертым спецвыпуском с комиксами, главной темой которого стали фейковые новости.

Все четыре выпуска отлично продавались и прорекламировали не только издание, но и художников, которые работали над ними. 

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Print Innovation Awards» Продолжение — в следующем номере ЖУРНАЛИСТА