Индийский еженедельник зарабатывает на цифровой подписке уже 14 лет

У индийского журнала Ananda Vikatan богатая печатная история, а сегодня он успешно функционирует и в интернете: систему цифровой подписки один из крупнейших еженедельников страны ввел еще 14 лет назад. В этом интервью управляющий директор Vikatan Group Сринивасан Баласубраманиан рассказывает о том, как компания делала первые шаги в digital-пространстве и при этом сохранила рентабельность.

— Когда и почему было принято решение о введении цифровой подписки? 

— Ananda Vikatan вот уже более 93 лет гордится своей репутацией издания, тщательно подбирающего и проверяющего публикуемую информацию.

В конце 90‑х годов, на заре эпохи интернета, мы сделали попытку выйти в онлайн‑пространство — но скорее с целью разведать обстановку, а не ввести систему подписок. Нами двигало желание помочь постоянным читателям за рубежом — экземпляры задерживались при почтовой пересылке, а значит, быстро теряли актуальность.

Контент был доступен бесплатно, но чтобы компенсировать значительные расходы на транспорт и коммуникации, в 2005 году было решено в порядке эксперимента ввести цифровую подписку. К нашему удивлению, она начала приносить доход спустя всего сто дней!

— Не могли бы вы рассказать, как устроена ваша система подписки, какова логика ее реализации и ценовая политика?

— С 2005 года наши журналы и электронные книги находятся под пэйволом. Читатели могут платить от 15 рупий ($ 0,21) за отдельный номер до 16 999 рупий ($ 240) за пожизненную подписку на все наши издания, за исключением электронных книг.

Самый продаваемый вариант — годовая подписка на все наши двенадцать журналов плюс доступ к архивным материалам начиная с 2005 года. Розничная цена такой подписки составляет 1499 рупий ($ 21,1).

Ценовая политика простая — мы взяли цену журнала, вычли издержки, связанные с распространением, печатью и продажей, и получили среднюю стоимость производства, отбора и публикации контента.

— Как на пэйвол отреагировали читатели, покупающие печатную продукцию?

— Мы работаем по модели фримиум — в свободном доступе находится ограниченное количество материалов, и читатели при этом делятся на две категории:

•   Те, кто привык покупать печатные издания, — читатели внутри страны и тамильская диаспора за рубежом. Они переместились в онлайн из‑за легкого доступа, и пэйвол их не смущает.

•   Новый тип цифровых читателей, которые просматривают социальные сети и случайно находят контент, бегло проглядывая множество доступных материалов по всей сети. Такие читатели могут стать постоянными, если бренд для них значим. Они готовы платить за специально подобранные материалы.

— СМИ все чаще размещают за пэйволом лонгриды, расследования и эксклюзивный контент. Как вы думаете, в будущем то же случится и с обычными новостями? И какой контент закрывается под пэйвол у вас?

— Подробные сюжеты, крупная форма и эксклюзивы — особенности журнальных материалов, и это наш конек. На журналистских расследованиях специализируется наше издание Junior Vikatan Magazine.

Наши читатели не ищут сенсационных новостей, и мы работаем в соответствии с принципами эксклюзивности, тщательного отбора и проверки информации.

Постоянные читатели — как покупающие печатные издания, так и в интернете — подписываются почти автоматически. Но в наше время, когда кругом так много фейковых новостей и контент генерируют обычные пользователи, читатели в интернете постепенно уходят от пассивного потребления низкопробных материалов, начинают активно выбирать надежную информацию — и готовы за нее платить.

Уже давно мы размещаем за пэйволом качественные лонгриды и предлагаем читателям эксклюзивный и интерактивный контент. В скором времени планируем размещать еще больше оригинального платного контента специально для цифровых версий.

— Рекламные доходы индийских медиакомпаний падают. Является ли одной из причин этого введение пэйвола?

— Нет. Наши темпы роста в цифровой сфере, считая плату от пользователей и рекламную прибыль, составляли на протяжении последних четырех лет (с тех пор как мы стали развиваться в этом направлении) 35 % ежегодно. Рекламодатели крайне довольны откликом аудитории, который они получают через наш сайт.

Пэйвол не менее перспективен как источника дохода. И хотя он не заменит падающую прибыль с рекламы, все же это осознанный шаг в интересах качественной и заслуживающей доверия журналистики. Уверен, что новостным медиа удастся найти альтернативные рекламе источники доходов — или даже вовсе обойтись без нее.

— Но согласны ли вы с тем, что пэйвол может резко сократить число посетителей сайта и понизить эффективность рекламы?

— Отвечу так. Внедрение пэйвола — это поиск баланса, и найти его можно только опытным путем. Мы экспериментируем вот уже больше десяти лет.

— Как вы считаете, перейдут ли в скором времени на пэйвол другие ведущие СМИ Индии?

— Было бы замечательно, если бы они последовали нашему примеру. Газета Business Standard ввела пэйвол. The Ken и Bloomberg Quint — индийские издания, существующие только в цифровом формате, — тоже переходят на эту систему.

Но если нужно предсказать будущее — не думаю, что это произойдет скоро. Есть издания, в которых умели рисковать и выстраивать гениальный маркетинг. И именно благодаря им в Индии произошла печатная революция и случился газетный бум. Жаль, что теперь они не решаются пойти на риск и сделать свой контент платным.

Facebook, Google и YouTube сейчас способствуют развитию рекламного сектора — уверен, в таких условиях модель подписки возьмет верх. Netflix, Amazon Prime и Hotspot взимают плату за свободный от рекламы премиум‑контент. Так почему бы и нам не делать то же самое?

— Какая часть доходов компании приходится на печатные издания? Может быть, вы могли бы привести процентное соотношение за последние три года?

— По результатам опроса индийских читателей, проведенного в 2017 году, Ananda Vikatan — второй по значимости региональный журнал в стране и крупнейшее еженедельное издание в штате Тамилнад с общей читательской аудиторией в 2 708 000 человек. Процентная доля прибыли от печати на протяжении последних лет оставалась относительно стабильной, хотя доходы от рекламы, к сожалению, ощутимо снизились.

— Пэйвол — это способ залатать брешь от падения бумажных тиражей?

— Зачем же мне думать, как компенсировать потерю тиражей, когда моя цель — найти новых читателей в интернете, использующих смартфоны и приложения? Цифровое пространство стало важнейшей частью компании — оно отвечает за 10 % (пэйвол и реклама вместе взятые) всех доходных статей за последний год. Через три года это будет уже 1 / 3 всех наших доходов.

— Насколько правдивы утверждения о том, что индийцы неохотно платят за новости и страна не готова к пэйволу?

— Интернетом пользуются 450 млн человек, и это число растет. Индийцы постепенно привыкают читать новости онлайн и, я полагаю, будут платить, если увидят, что расходы оправданны. Вопрос в том, захотим ли мы понять, что именно ценно для клиентов и сможем ли соответствовать их ожиданиям. 

Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ