Самый частый вопрос, который мне задают пиарщики как руководителю редакции недвижимости РИА Новости, звучит так: «Как нам разместиться у вас?».
Увы, лишь немногие из них думают при этом о конечном результате. Пиарщики почему-то уверены, что, попав со своей информацией в крупное федеральное СМИ, они уже решили свою задачу.
Однако я хочу напомнить о довольно банальной вещи: медиа сегодня, особенно если речь идет об интернете, все меньше занимаются доставкой контента и все больше его упаковкой.
На конкретную статью, фотоленту, инфографику пользователь может прийти многими путями – через новостные агрегаторы, из соцсетей, мессенджеров или email-рассылки, с помощью поисковиков и партнерских СМИ, наконец. Поэтому сейчас как никогда важно не только, где вы публикуете ваш контент, но и в каком виде вы его публикуете.
1. Полезное
Советуйте! Мы живем в мире, где все, что люди не знают, они ищут в интернете. Лайфхаки, «карточки», просто статьи с несколькими подзаголовками — все может быть востребовано при наличии, естественно, релевантного экспертного опыта.
При этом постарайтесь формулировать темы ваших рекомендаций так, чтобы они соответствовали времени года и рыночной ситуации. Не надо в 30-градусную жару рассказывать, как выбрать новогодние игрушки, а в экономический кризис предлагать топ-10 самых дорогих украшений в подарок.
2. Ностальгия
В детстве, как известно, мороженое было вкуснее, а трава зеленее. Если вы можете вписать ваш продукт в ассоциативный ряд прошлого, то не стесняйтесь это делать. Тема ретро будет всегда в моде, а уж если человек сможет сравнить, чем отличается его жизнь от жизни его бабушки или дедушки, то он совершенно точно дочитает материал до конца и даже репостнет его.
3. Страшилки
Вы любите фильмы ужасов? Я – очень, прежде всего за то чувство облегчения, которое испытываешь, когда понимаешь, что сидишь в любимом кресле под уютным пледом и ешь вкусные печеньки.
,
,
Подчеркну, что цель редакции – не запугать читателя. Ужас ради ужаса оставим киноиндустрии. Мы таким образом привлекаем внимание к серьезным проблемам с недвижимостью (или другой сферы жизни) и даем схемы их решения. Так, в ноябре мы написали статью с заголовком «Десять патовых ситуаций с недвижимостью, в которые лучше не попадать», она держится в топах просмотров второй месяц подряд.
4. Прикольно
Каждый из нас грешен по крайней мере в одном преступлении в интернете – таймкиллинге. А иногда просто хочется выдохнуть в сложной рабочей обстановке и на пару минут переключиться на что-то, не требующее грандиозных умственных усилий. Именно в этот момент, как правило, в ход идут котики, мемы и тексты с заголовками вроде «Топ-10 самых красивых средневековых замков».
5. Закулисье
«Скандалы, интриги, расследования» – такой слоган был у известной телепередачи. Он обращался к внутреннему сыщику в своих телезрителях, к желанию понять, как на самом деле устроен мир шоу-бизнеса или политики.
В принципе такого тайного исследователя можно использовать и в менее эпатажных целях. Попробуйте рассказать, как работает ваш завод, ресторан, мастерская – и вы удивитесь, как много людей заинтересуется вашим бизнесом. Важно лишь, чтобы в материале присутствовала хотя бы пара деталей, «о которых пока никто не знает».
6. Холивар
Больше, чем спорить, люди любят только читать чужие споры. Поэтому если ваш спикер не боится открытой дискуссии, то смело идите в жанр колонки, причем лучше с темой, которая неоднозначна и может вызвать возражения и найти оппонентов. Неожиданным плюсом может оказаться продолжение диалога, начатого вами в одном СМИ, в нескольких других.
От редакции Pressfeed . 11 шагов к хорошей статье
Как бы прозаично это не звучало, но чтобы писать хорошо, нужно тренироваться, а чтобы набираться опыта, нужно писать. Если вы только начинаете свой путь в копирайтинге, придерживайтесь этого простого алгоритма. Он поможет вам создавать интересные и полезные статьи, которые обязательно найдут своего читателя.
1. Определите цель текста
Собственно, а почему вы решили написать текст? Если только по той причине, что сейчас вроде бы все делают контент и ведут блоги, то есть это модно, то стоит выключить компьютер и хорошенько подумать. Зачем вам тратить время на эту статью? Нашли ответ — считайте его целью текста.
Возможно, вы хотите просто пропиарить продукт, может быть, дать ценные советы по его использованию. Так или иначе, вам нужно представить результат, который вы ожидаете после выхода публикации. И тут же подумать о читателе: что он получит, когда изучит материал? Никому не нужны бесполезные тексты, человек читает только ради пользы (даже если польза — это 10-минутный отдых для мозга).
2. Выясните, кто ваша целевая аудитория
Крайне важный пункт. Кто должен прочитать ваш текст? Молодые мамы, продвинутые маркетологи или топ-менеджеры нефтяного бизнеса? От целевой аудитории зависит то, каким языком писать статью, можно ли использовать профессионализмы, лучше собрать больше живых историй или сухой статистики и т. д.
Кроме того, зная интересы и проблемы читателей, вам будет намного проще определиться с темой, акцентами, вводными данными, да вообще выстраивать весь текст.
3. Придумайте тему (идею)
Этот шаг связан как с целью текста, так и с интересами читателей. Что «болит» у тех, для кого предназначен контент? Какая информация точно пойдет им на пользу и поможет решить их проблемы. От этого и пляшите, придумывая тему для статьи.
Отлично, если вы заранее сделаете небольшой ресерч: проведете опрос целевой аудитории или, как минимум, проверите популярность разных поисковых запросов по теме в «Яндекс.Подбор слов». В колонке «Запросы, похожие на…» иногда можно найти много интересных инсайтов.
4. Выберите формат
Для этого нужно решить — где будет опубликована статья (где бы вы хотели ее опубликовать)? В вашем собственном блоге, в блоге известной компании, на отраслевом портале или же в крупном деловом издании.
С личным блогом вопросов меньше: там вы можете постить все, что душе угодно. Но лучше без нелепых экспериментов, сначала посмотрите, что публикуют владельцы блогов с похожей тематикой, что заходит и не заходит у них. Только не крадите, а учитесь и вдохновляйтесь. Обычно людям нравятся конкретные инструкции, чек-листы, кейсы, истории успеха, своды правил, основанные на личном опыте, подборки.
Если вы пишете для другого блога, у которого уже есть своя аудитория и своя редполитика, то стоит придерживаться законов издания. На всем известном vc.ru прописаны правила публикации, в большинстве блогов редакция открыто объясняет условия сотрудничества. Кроме того, обязательно посмотрите количество просмотров разных статей — так будет примерно понятно, какие материалы на площадке читают лучше всего.
С крупными СМИ договориться сложнее: журналисты получают десятки предложений в день и отвечают лишь некоторым. Следите за запросами на Pressfeed, пишите в редакции и пытайтесь выяснить, какую информацию они бы приняли к публикации.
Вообще если вы поставили себе цель выпустить статью именно в большом издании, логично начинать с этого или предыдущего шага. То есть правильно будет сначала договориться о теме и формате, а только потом начинать писать текст.
Можно выделить пять беспроигрышных форматов для хорошей публикации.
• Проблема + решение
Пример: Как небольшой компании тестировать идею или продукт с минимальным бюджетом
• Как использовать инструмент, предназначенный для…
Пример: Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям
• Вопрос-ответ
Пример: Как подготовиться к интервью на радио. 16 с половиной советов спикеру
• Мнение эксперта по теме
Пример: 13 принципов продвижения в СМИ от создателя Pressfeed Константина Бочарского
• Практические рекомендации
Пример: Что B2B-компании нужно знать о PR и работе со СМИ: 10 важных моментов
5. Собирайте информацию
Процесс, который занимает половину времени от всего написания статьи. Бывает, даже если вы рассказываете о своем личном опыте, нужно время, чтобы поднять старые записи, перепроверить результаты, что-то дополнить, сделать выводы.
Если же пишете по теме, в которой не разбираетесь на 100%, то нужна помощь со стороны. Ищите информацию в проверенных источниках, собирайте исследования и обязательно связывайтесь с экспертами.
Вы знаете, что эксперта по любому вопросу легко найти на Pressfeed? Порой попадаются такие эксперты, которые с радостью дают чуть ли не всю фактуру для будущей статьи.
6. Составьте примерный план материала
Скорее всего, на этом этапе вы вряд ли сразу продумаете идеальный план. Пока достаточно обозначить логику повествования, порядок подпунктов, выделить тезисы. Понять, на какие вопросы нужно ответить, к чему подвести читателя в выводе.
7. Пишите статью
Смысла откладывать больше нет, приступайте к главному. Пишите. Теперь нужно раскрыть каждый тезис, который вы выделили в плане. Добавить примеры, подробности, мнения экспертов.
Придерживайтесь этих правил:
• пишите просто, не пытайтесь показать свой интеллект через заумные фразы и сложные термины. Читатели ничего не поймут, а о вашем уме даже не подумают;
• не перегружайте текст вводными конструкциями и деепричастными оборотами;
• один абзац — одна мысль, постарайтесь делать абзацы не длиннее 5 строк;
не отступайте от темы.
8. Придумайте заголовок и напишите вводный абзац (лид)
Финальный заголовок легче придумывать уже после окончания основной работы над текстом. Так же и с вводным абзацем — лидом. Эти важные элементы любой статьи помогают читателю сразу понять, о чем будет речь. Заголовок должен цеплять и мотивировать человека открыть и прочитать статью. Главное — не обманывайте пользователя и не увлекайтесь кликбейтом. Заголовок все-таки должен соответствовать содержанию.
Если ничего путного на ум не приходит, можно воспользоваться одной из стандартных формул:
• список с цифрой: «10 инструментов для пиарщика»;
• инструкция с объяснением, как решить проблему: «Как увеличить количество лидов в 10 раз с помощью контент-маркетинга»;
• опровержение: «Почему пресс-релизы больше не работают»;
• история: «Как я открыл бизнес и прогорел, но решил попробовать снова»;
• руководство к действию: «Используйте Pressfeed так, и у вас не будет проблем с поиском экспертов»;
• обещание достигнуть цели без усилий: «Простой/быстрый способ получить новых клиентов».
После заголовка идет лид: обычно он состоит из 1-3 предложений и чуть глубже раскрывает смысл статьи. В нем содержатся «крючки», которые цепляют пользователя и втягивают его в чтение текста. Выберите самый интересный акцент в материале и постарайтесь перенести его во вводный абзац.
9. Отформатируйте текст, добавьте иллюстрации
Статья почти готова, теперь необходимо сделать будущую публикацию читабельной. То есть разбавить большие куски текста врезками, инфографикой, картинками, чтобы не только пользователю было легче воспринимать информацию, но и роботам поисковиков. Нам ведь нужно не просто опубликовать статью, но и постараться, чтобы она работала как можно дольше, находясь в поиске как можно выше. А для этого без старого, доброго SEO не обойтись.
Что включает форматирование:
• заголовок выделяется крупным кеглем, подзаголовки — кеглем чуть меньше, но больше, чем основной текст. Можно сделать их полужирным начертанием. Если вы публикуете статью сами, скажем, в вашем блоге, используйте для заголовков и подзаголовков предустановленные в вашей CMS (например, WordPress) форматы заголовков H1, H2, H3 и т. д. Это нужно для SEO-целей.
• списки и перечисления должны быть пронумерованы или промаркированы (тоже, кстати, важно для SEO);
• врезки с важными данными, цитатами, фактами каким-либо образом долджны отличаться от основного текста (иногда начертанием шрифта, иногда цветом, иногда кеглем);
• в текст ставятся ссылки на уточняющие источники или статьи с похожей тематикой;
• абзацы не прилеплены к друг другу, в тексте есть «воздух».
Теперь подумайте над иллюстрациями. Они играют огромную роль, текст без изображений ассоциируется у читателя с научной статьей, и если вы не пишите материал для академического журнала, то без картинок не обойтись.
Что может быть иллюстрацией к статье? Скрины, фотографии продукта, инфографика (ее легко нарисовать без дизайнера с помощью специальных сайтов, например, Canva), мемы, гифки, видео по теме. Только, пожалуйста, постарайтесь не использовать скучные картинки из фотостоков — те самые, на которых изображены чрезмерно счастливые люди.
Опять же советуем обратить внимание, как оформляет изображения то издание, куда вы собираетесь отдавать материал. Или блоги-конкуренты.
10. Финально прочитайте текст
Но сперва отдохните час-другой. Лучше вычитывать статью на свежую голову.
Оцените логику, привлекательность заголовка и подзаголовков. Уберите воду, лишние вводные конструкции, штампы и чрезмерно подробные уточнения. Разбейте большие абзацы на более мелкие, если это возможно. Поправьте стилистику. В последнюю очередь проверьте орфографию и пунктуацию — в помощь вам множество сервисов, например, text.ru.
11. Участвуйте в продвижении материала
Мы пропустим часть с публикацией статьи, так как не знаем, где именно вышел материал. В данном случае это не важно, так как работа с текстом после публикации не заканчивается.
Нужно распространить ее в социальных сетях, отправить экспертам, которые помогали в написании, оперативно реагировать на комментарии. Иногда есть смысл настроить таргетинг и подключить рекламу в соцсетях. Только тогда статья достигнет цели, которую вы поставили еще на первом шаге.
В подготовке материала принимала участие Ксения Ножкина.
Источник: Pressfeed
,
