«Больше просмотров — лучше материал»? Мифы аналитики для СМИ

— Считается, что количество просмотров материала — один из самых понятных маркеров эффективности СМИ. Какие особенности этой метрики нужно учитывать?

— На данный показатель нельзя смотреть в вакууме. С одной стороны, по нему легко составить градацию материалов по популярности. Это важно, чтобы в целом понимать, какой контент вызывает интерес у пользователей и инициирует переходы на сайт. С другой стороны, «больше просмотров — лучше материал» — это опасная логика. Всегда нужно обращать внимание на качество трафика: откуда пришли пользователи (релевантная аудитория или нет), дочитали ли материал до конца (или ушли через 10 секунд), перешли ли дальше по сайту, новые это пользователи или старые (если новые, то сколько из них вернется на сайт позже) и т. д.

Иногда новостные агрегаторы подхватывают новость — и она выстреливает, принося огромный трафик. При этом абсолютное большинство пользователей покидают сайт, едва дочитав эту страницу, и больше никогда не возвращаются.

— Какие метрики являются ключевыми для «Бумаги»?

— Мы ориентируемся в первую очередь на вовлеченность и поведение пользователя на странице. И уже после — на число трафика. На еженедельной основе отслеживаем базовые показатели по разным площадкам и отраслям: сайт, соцсети, продажа подписок на наши тематические рассылки. Важно понимать, как это работает вместе. Мы смотрим на дочитываемость, переходы дальше, реальное и предполагаемое время прочтения материалов, просмотры, основные источники трафика, переходы из соцсетей. На более крупных промежутках времени мы также отслеживаем, как меняется группа наших регулярных пользователей.

— Насколько важны vanity metrics («метрики тщеславия») для онлайн-медиа?

— Их нельзя отбрасывать, но важно четко понимать их назначение. Например, в соцсетях мы анализируем контент по трем направлениям: переходы, охват и активности. Каждая из этих метрик дает нам разные данные для планирования.

Переходы указывают на контент, который переводит пользователей на сайт. В то же время посты с большим числом переходов могут быть не самыми показательными по охвату и активностям. Например, новости про происшествия часто собирают среднее количество лайков и просмотров, но по переходам находятся в топе. Это хорошо для сайта, но не для развития сообщества в соцсетях: они не привлекают новых подписчиков и не становятся виральными из­за алгоритмов соцсетей, которые тесно связаны с охватом. Однако не стоит забывать и о развитии паблика медиа и привлечении новых пользователей. Для этого мы отслеживаем контент, который собирает максимальный охват. Он показывает, какие форматы работают на той или иной платформе лучше всего.

Третья метрика — сумма активностей — нужна, чтобы понимать, какой контент вызывает отклик у нашей аудитории: какие темы провоцируют обсуждения, чем люди хотят делиться, после каких постов подписываются и т. д. То есть охват и активности больше помогают распространять информацию о самом издании, а переходы — конвертировать подписчиков в читателей.

— На какие метрики стоит обратить внимание при составлении прогнозов для СМИ?

— Важно смотреть, как растет число постоянных и новых пользователей. Если вы увидели скачок в просмотрах за последнюю неделю или месяц, выясните, за счет кого он произошел. Медиа должны не только привлекать новых пользователей, но и конвертировать их в постоянных читателей.

— Стоит ли российским СМИ учиться работать с метриками вовлеченности?

— Анализ работы онлайн-­медиа в принципе сложно делать без метрик вовлеченности. Они отражают не качество текстов как таковых, а способ организации контента на сайте. Удобно ли устроена главная страница? Как часто пользуются меню или рубрикатором? Почему не дочитывают материалы? Ответы на эти вопросы как раз и помогут найти метрики вовлеченности.

— «Бумага» часто встречается с читателями на мероприятиях. Что добавляют такие встречи к онлайн-метрикам?

— Мы не только видимся на наших ивентах, но и проводим офлайновые исследования аудитории — встречаемся с читателями на фокус­группах и интервью. Нам важно дополнять количественную информацию из косвенных данных живым опытом и фидбэком реальных пользователей. Это помогает понять, почему они читают нас, приходят на мероприятия, покупают подписки. Формирование сообщества вокруг медиа — комплексный процесс. Его нельзя изучать только через цифры.