Мы очень часто говорим о том, что журналистам, редакторам, авторам, блогерам очень важно знать свою целевую аудиторию, уметь ее сегментировать, предсказывать ее информационные потребности и интересы.
Редакторы в целом даже не оспаривают этот тезис, пока… Пока дело не доходит до практической работы по описанию сегментов аудитории для конкретного медиа. Сначала в голову приходят обычные формулировки «соцдем» — разделения: «женщины 26-33, с высшим образованием, с доходом выше среднего и т. д. и т. п.». Мы пытаемся описать людей именно с точки зрения формальных критериев, которые, как нам и многим социологам кажется, что-то определяют в этом конкретном человеке.
Действительно, для социологии, для опросов, для классического исследования социально-демографические характеристики принципиально важны. Но мы занимаемся не социологией, мы занимаемся созданием медиапродуктов для людей. Поэтому «сколько человек зарабатывает» далеко не всегда является определяющим критерием для сегментирования аудитории.
КАК РАБОТАЕТ МЕТОД ПЕРСОНАЖЕЙ
Мы в «Силамедиа» и для своих проектов, и в консультировании используем другой метод. Он называется «метод персонажей», «метод типажей». Он пришел из веб-разработки, из проектирования интерфейсов. Чуть поработав напильником, мы адаптировали его для работы в редакциях.
В первую очередь нам нужно поверить в то, что люди разные. К сожалению, эта вроде бы очевидная, лежащая на поверхности мысль не всегда доходит до журналистов и редакторов. Люди разные, они живут в разных средах, они интересуются различными направлениями человеческой деятельности, жизни, у них разные ценности.
И в зависимости от этого люди реагируют на разные ключевые слова, кликают на разные заголовки, откликаются на разные темы, подписываются на разные рубрики, предпочитают разные форматы подачи информации.
До тех пор, пока мы пытаемся делать «одно издание о жизни города / региона для всех», пока центром нашего сайта является лента новостей, в которую льются сообщения по всем темам, люди не будут находить для себя актуальный контент, не будут активно делиться им в мессенджерах и рекомендовать подписаться на ваше издание.
Вопрос «для кого мы будем рассказывать эту историю?» является краеугольным в планировании и структурировании контента. Формат, который вы выбираете для своего материала, ракурс темы, стиль и структура публикации зависят от того персонажа, для которого вы пишете или снимаете свою историю. Не бывает читателя «вообще», не бывает пользователя «вообще». Всегда есть типичные представители сегмента аудитории. И чем более широкое тематическое поле вы освещаете, тем больше этих сегментов у вас будет.
,
,
Невозможно создать информационный ресурс, который бы абсолютно одинаково всех удовлетворял, отвечал на все информационные запросы. В этом смысле гораздо эффективнее с точки зрения редакционной политики выбрать несколько ключевых сегментов, описать их, сделать их объемными, понятными и живыми в головах у редакторов и журналистов. На планерках стоит ориентироваться на этих персонажей при выборе информационных поводов, форматов, регулярности публикаций.
КАК ОПИСАТЬ ПЕРСОНАЖА
Каким образом создать этот персонаж и как им пользоваться? В первую очередь нужно использовать то знание, которое у вас уже есть, о ваших читателях, о ваших пользователях, вы со многими из них знакомы лично, вы читаете их комментарии, наверняка с кем-то дружите в социальных сетях. Начните с их описания.
Например, гораздо важнее понимать, где отдыхает человек, как он организует свой отдых, чем знать, сколько конкретно денег он зарабатывает. Посмотрим на примере.
У нас есть человек, который предпочитает отдыхать в Турции или Египте каждый сезон. Недорогой отдых на пляжах. Это — одна модель, один образ. И эти люди совершенно не похожи на тех, кто каждые выходные отправляется на дачу или каждую субботу регулярно уезжает на рыбалку. Вы знаете таких людей, какие вопросы их интересуют, как они проводят лето, как выглядят их подоконники весной. И это серьезно влияет на то, какие темы в вашем издании они будут воспринимать как актуальные.
Описание персонажа — это не перечисление его социально-демографических характеристик, а подчеркивание тех его привычек, особенностей поведения, ценностей и стиля жизни, которые влияют на принятие решений. Подготовка персонажей заставляет редакцию погрузиться в жизнь своих читателей, ближе познакомиться с их предпочтениями, медиапотреблением, логикой выбора. Каким образом эти персонажи могут выглядеть?
Вот два примера типажей, с которыми работает «Силамедиа». Мы занимаемся образованием в сфере медиа и повышением квалификации создателей контента. Несмотря на то что мы используем фотографии реальных людей (так нам проще представлять человека, для которого мы пишем), можно иллюстрации для таких портретов просто выбирать через поиск по картинкам.
,
,
Знаем мы таких редакторов районных газет? Многих знаем, часто встречаем. Все ли редакторы локальных газет такие? Нет. Есть те, которые не интересуются трендами и новыми медиа, считают, что и без них спокойно проживут. Это будет другой типаж, «цифровых сопротивленцев».
Дальше мы смотрим, сколько таких «Ольг» у нас среди региональных редакторов. Нам неважно, сколько им лет. Важно, что они неугомонные. Неважно, насколько они продвинуты в интернетных вопросах, важно, что они хотят этому научиться. И в 35, и в 63. Поэтому для этого сегмента мы будем планировать контент, помогающий им в ежедневной работе, предлагать простые онлайн-инструменты (чаще бесплатные, потому что мы понимаем, каков бюджет районки). Мы будем делать интервью с такими же, как они, чтобы вдохновлять, поддерживать и помогать создавать интересный контент.
,
,
Знаем мы таких пытливых, увлекающихся журналистов? Да, много. Значит ли это, что все молодые журналисты такие? Совсем нет. Среди молодых много таких, которые ждут, что слава, известность и деньги должны свалиться на них просто так и завтра (и это будет отдельный типаж).
Что мы будем писать для Олеси? Материалы по тайм-менеджменту, интервью с более опытными журналистами, которые рассказывают о сочетании смыслов и форматов, о спокойном отношении к модным тенденциям. Для Олеси мы будем искать авторов из смежных областей, потому что ей наверняка будут интересны и дизайнеры, и режиссеры, и монтажеры, потому что Олесин путь еще не намертво связан с буквами. Она гибка и открыта, давайте расширять ей профессиональный кругозор.
,
Редакционную политику, тематический и календарный планы мы выстраиваем, отталкиваясь от таких сегментов нашей аудитории. По опыту их может быть от 9 до 15. Большим числом слишком тяжело управлять.
Подумайте, на какие типичные сегменты вы можете поделить аудиторию своего сайта, своей газеты (типажи для разных медиапродуктов будут разные). Прикиньте, сколько приблизительно таких человек у вас в городе / регионе. Это и будут те цифры тиража и трафика, к которым можно стремиться. Это и будут те тематические направления, по которым мы будем искать информацию, героев историй, документы, очевидцев и экспертов.
КАК РАБОТАТЬ С ГОТОВЫМИ ПЕРСОНАЖАМИ
Портреты персонажей могут быть оформлены в виде брошюр на стол или плакатов на стену. Персонажи — это инструмент для ежедневной работы, а не отчетный документ, пылящийся на полках.
Если это брошюра, журналист может работать с ней у себя в редакции, а, например, рекламный менеджер с ней же может ходить по рекламодателям и показывать, кто является целевой аудиторией издания, кто является потенциальными потребителями рекламного сообщения на ваших медиаплощадках.
Плакаты на стене помогают при написании материалов. Автор может смотреть на портрет персонажа и вслух проговаривать черновик публикации. Когда вы разговариваете, даже с фотографией, вы создаете гораздо более живой текст.
Важно, чтобы описания целевых сегментов были неформальными, они должны описывать человека так, чтобы можно было легко его представить. Одно из упражнений, которое мы делаем в редакциях, — это «влезть в шкуру» персонажа, представить, как устроен его день, какие проблемы его волнуют, на какие ключевые слова и темы он отреагирует.
Нет такого целевого сегмента «подписчики нашей газеты», нет сегмента «жители нашего города». Нет такой целевой аудитории «наши фолловеры в Instagram». В разработке мультимедийных проектов следует ориентироваться не на платформу, а на типичного представителя аудитории, для кого важна конкретная тема. И газета, и сайт, и группа в социальных сетях являются, по сути, «зонтиком», объединяющим разные тематические потоки. Пользователи подписываются на тематический поток, а не на все издание.
ОБЩАТЬСЯ, А НЕ ВЕЩАТЬ
Это не самая распространенная практика — думать о людях, когда вы пишете материалы. Все-таки у нас чаще всего повестку дня диктуют представления редактора. Или полученные пресс-релизы, календарь постановок и выставок, план мероприятий городской администрации, желание того или иного автора взять интервью у интересного ему человека.
Чаще всего это не диалог, не разговор с читателем, не рассказывание ему историй, а отчет о том, что журналист узнал по теме. Редакция сообщает, что она узнала о мире к этому часу. Но читатели чутко реагируют на подобную подачу материала. Это видно по комментариям, по поведению лояльного ядра аудитории. Если вы вещаете, а не общаетесь, у вас будет маленький отклик, даже если вы будете писать о чем-то важном.
Мир коммуникаций изменился, он сместил фокус с «сообщения новостей» на «коммуникацию и обсуждение». Если вы хотите наладить взаимодействие с аудиторией, вам нужно погрузиться в реальные проблемы и интересы читателей. И начать разговаривать с ними, выступать информационным навигатором по значимым для аудитории (для нее, а не для редакции!) темам.
,
