Зачем нужна аналитика социальных медиа

— Зачем мониторить социальные медиа?

— Социальные медиа — наиболее полный, быстрый и в достаточной степени достоверный источник данных для анализа реакции общества на что бы то ни было. Это зеркало всего, что происходит как в офлайне, так и в онлайне. Любое действие бизнеса, государства, наше с вами имеет эффект и, соответственно, реакцию. А место, где люди реагируют, — это социальные сети.

С помощью соцмедиа можно понять, чего людям не хватает, чего они ждут, что им не нравится в твоих продуктах, как их можно улучшить и т. д. Например, большинство розничных брендов сегодня имеет команды, работающие с клиентами в социальных сетях. Потому что нет лояльности — нет бизнеса. Есть лояльность — есть бизнес. И формирование этой лояльности — одна из задач, лежащих на поверхности.

— Что важнее — мониторинг СМИ или социальных медиа? Можно ли назвать мониторинг соцмедиа дополнением к мониторингу СМИ?

— Конечно, важно, упоминают вас в СМИ или нет. Но гораздо большее значение имеет то, дошла ли опубликованная информация до людей, до ваших клиентов. Критерием оценки эффективности публикаций в СМИ становится их цитируемость в социальных сетях. Это главное мерило. Если люди не стали делиться информацией, значит, ее увидели только верные подписчики, а в народ она не пошла.

Клиенты все чаще приходят к нам за комплексным мониторингом СМИ вместе с соцмедиа, потому что понимают: инфоповоды и распространение публикаций надо анализировать в едином поле.

— Каковы преимущества анализа соцмедиа перед традиционными исследованиями рынка?

— Общемировая тенденция исследовательской индустрии — движение от опросных методов к безопросным, к наблюдениям за пользователями в их «естественной среде обитания». На ответ респондента влияют место, личность интервьюера, желание не выглядеть дураком и т. д. В результате опросные методы не лишены субъективности.

Аналитика соцмедиа менее субъективна — это анализ мнений без вопросов. К достоинствам метода относятся оперативность, доступность ретроданных, широкие границы применимости, возможность получать ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать (неожиданные инсайты), невысокая стоимость по сравнению с другими методами. Мир живет и работает все быстрее. И аналитика соц медиа способна помогать на таких скоростях.

— Много ли российских компаний пользуется мониторингом соцмедиа для решения своих задач?

— Если в Штатах подобные аналитические системы используются в девяти из десяти компаний на рынке, то у нас, дай бог, в одной из десяти, и пока только московских. И мы с этим категорически не согласны. Мы считаем, что наша миссия — рассказать рынку о возможностях анализа соцмедиа. Мы хотим, чтобы не осталось ни одного маркетолога, который не знал бы о возможностях подобных систем и не пытался бы с ними работать

— Кто ваши клиенты?

— Основная целевая группа — маркетологи самых разных компаний. Маркетологи нужны всем. И СМИ в том числе.

С нами сотрудничают пиарщики, которые занимаются купированием репутационных угроз. Есть спрос на анализ соцмедиа у контакт-центров и центров клиентской поддержки, работающих над лояльностью пользователей в социальных сетях. Совершенно новые возможности появились у исполнительной власти. В первую очередь это касается социальной сферы — выявления зон, которые население считает проблемными, в каждом регионе.

Среди наших клиентов крупные российские и международные бренды, исполнительная власть, министерства и ведомства, малый и средний бизнес, все международные и часть российских исследовательских компаний, коммуникационные и диджитал-агентства. И, конечно, СМИ: информационные агентства РИА «Новости», ТАСС, «Интерфакс» (система СКАН), телеканалы Первый, НТВ, ТНТ, «Матч ТВ».

— Какой объем информации обрабатывает ваша система?

— Более ста миллионов сообщений соцмедиа в день. Архив у нас содержит более ста миллиардов сообщений.

Важно понимать, что социальные медиа — это не только социальные сети. Это все площадки, где человек может оставить мнение. Это видеохостинги, форумы, маркетплейсы, отзовики, блог-платформы, UGC-ресурсы, публичные чаты в мессенджерах, а также пользовательские комментарии к материалам СМИ.

У нас более 40 000 живых источников СМИ, в том числе зарубежных, публикации которых собираются в режиме реального времени.

— Не выходит ли обработка данных за рамки правового поля? Как вы регулируете отношения с компаниями‑источниками информации?

— Все, что публично доступно в интернете, может быть проанализировано. Так, например, поступает поисковик: он ни у кого не спрашивает разрешения на индексацию сайтов (но каждый владелец сайта вправе запретить его индексацию. — Ред.). А вот информацию из закрытых профилей анализировать нельзя. Если вы работаете с публичными обезличенными данными, вы находитесь в правовом поле.

Мы работаем с доступными API каждой из соцсетей. С ключевыми площадками мы заключаем специальные, в ряде случаев коммерческие договоры на доступ к полному потоку публичных данных. Например, такие договоры есть с «ВКонтакте», с «Одноклассниками». Они нужны для того, чтобы получать максимально полную информацию максимально быстро.

— Пользователи соцсетей часто не указывают личные данные — пол, возраст, семейное положение и т. д. Как правильно оценивать аудиторию?

— Чтобы оценить аудиторию, персональные данные не нужны. Объектом маркетинговых исследований является не конкретный человек, а группа целевой аудитории.

Работа с персональными данными — это когда вы пытаетесь идентифицировать физическое лицо. Например, разрабатываете скоринговые технологии на основе анализа аккаунтов в соцсетях для оценки кредитоспособности заемщика банка. То есть «переходите на личности». А когда у вас есть обобщенная группа (люди, которые интересуются тем-то и потребляют новости после полуночи) — это сегментирование аудитории по определенным признакам.

Если раньше было популярно сегментирование по социально-демографическому принципу, то в последние годы от него отказываются, поскольку оно ничего не говорит о реальных интересах людей. Например, группа любителей автомобилей — это более полезный срез, нежели соцдем.

— Чем отличаются аудитории разных соцсетей? Можно ли говорить, что для анализа одной аудитории лучше подойдет Facebook, для анализа другой — «ВКонтакте»?

— Хотя все социальные площадки действительно очень разные, один и тот же тип аудитории в разном объеме присутствует почти на каждой из них. Поэтому для исследования важно обеспечить полноту сбора данных со всех источников, а далее можно формировать ту или иную выборку. Если же данные для анализа изначально формировать на основе гипотезы, то можно серьезно ошибиться.

— Одна из жалоб ваших пользователей, которую я слышала: система не распознает сарказм, не соотносит текст и эмодзи. Как вы определяете тональность сообщений?

— Для чего определять тональность? Для того чтобы не пропустить всплеск негатива — чтобы вы прямо здесь и сейчас понимали: что-то пошло не так. Даже если система будет в редких случаях ошибаться, это не помешает выявлять репутационные угрозы. А вот если мы говорим о глубинных маркетинговых исследованиях, например, потребительских трендов, то понимаем, что они делаются не за один день и для корректировки возможных ошибок есть время.

Тексты СМИ длинные, грамотно написанные, и их тонализировать намного проще, чем соцмедиа, где язык неграмотный, тексты обрывочные, диалоговые, много жаргонизмов и т. д.

Оценка тональности стопроцентной не будет никогда. Но мы обеспечиваем точность и полноту на уровне 85-90 %. И, конечно, постоянно работаем над повышением качества сентимент-анализа. Наша цель по точности и полноте — 95 %.

— Чем Brand Analytics может помочь руководителям СМИ?

— С помощью нашей системы топ-менеджеры СМИ смогут получить ответы на вопросы: тот ли медийный продукт мы производим, у кого есть к нему интерес, где и как достучаться до своей потенциальной аудитории. Смогут увидеть, что есть более востребованные тематики с перспективной растущей аудиторией, которая ждет контент совсем не там, где они привыкли публиковать и распространять свой.

От клиентов из СМИ мы часто слышим: медиапотребление падает, люди читают все меньше. А мы говорим: мы видим другое. Читают. Только другие люди и другой контент. С помощью нашей системы можно разработать оптимальную схему дистрибуции контента. Можно в ежедневном режиме анализировать, насколько востребованы ваши материалы в сравнении с материалами конкурентов.

Мы призываем СМИ мыслить более маркетингово, не по-журналистски. Ну, автор, конечно, должен мыслить как журналист. А люди, управляющие СМИ, должны мыслить категориями нового маркетинга, основанного во многом на анализе социальных медиа.

— А зачем ваша система нужна журналисту?

— Например, получить идеи, о чем писать. Информация о челябинском метеорите в соцсетях была через несколько минут после случившегося, а в СМИ написали об этом только спустя часа полтора. Для выявления фактуры — фотографий, свидетельств очевидцев. Для автоматического отслеживания новостей из аккаунтов медийных и политических персон. Наша система дает ту фактуру, то понимание жизни общества, которые по-другому получить очень трудно.