Поскольку увиденное на сайте издания и в соцсетях в целом типично для большинства СМИ, которые подвергаются экспертному анализу в ЖУРНАЛИСТЕ, на примере крупной региональной газеты мы решили разобрать конкретный вопрос — как мыслить экосистемно.
ШАГ 1. ПОЧЕМУ ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ ЗДЕСЬ?
Количество социальных аккаунтов «Областной газеты» впечатляет. Редактору следует задать себе вопрос: а каких конкретно подписчиков мы хотим собрать на всех этих площадках? Особенно в TamTam. В совокупности газета набрала в последователи маленький населенный пункт — 1811 «ВКонтакте», 1114 на Facebook, 586 в Twitter, 525 в «Одноклассниках», 422 в Instagram, 187 в TamTam и 91 в Telegram — итого 4736 цифровых жителей (процент неживых мы не считали, допустим, что все это настоящие активные люди), то есть одна тысячная от всего населения Свердловской области (4,3 млн человек). Все вместе они с трудом «противостоят» одному из самых больших региональных тиражей в стране — 70 000 экземпляров печатной версии газеты. При этом с сайтом у издания все более-менее в порядке: за 15 лет он вырос до полумиллиона визитов в месяц, которые длятся больше минуты, а читатели успевают просмотреть больше полутора страниц, да и процент отказов крайне низкий — 45 %.
Что же тогда должно вызывать беспокойство почивающего на своих заслуженных лаврах издания?
1. Мы уже 29 лет ставим в приоритет печатный номер и 15 лет — активность на сайте. Но говорят, что аудитория социальных сетей и потребителей контента с мобильного телефона растет очень интенсивно. А что, если я к этому не готов?
2. Половина нашей аудитории на сайте приходит через поиск. Они ищут не нас, а конкретные события и людей региона, а также адрес нашего сайта, потому что не помнят его и не добавляют в закладки. Только каждый пятый приходит на сайт из закладок, и, скорее всего, это чиновники, ведь наш учредитель — губернатор. И только каждый десятый переходит из социальных сетей (половина из них из Facebook, на втором месте «ВКонтакте»). А что, если мы можем конвертировать случайно ищущих в постоянно приходящих и общающихся в наших каналах?
1. Чаще всего люди ищут «Свердловская область». Очевидно, эти запросы связаны не только с политикой, но и социальной жизнью, культурными событиями, региональным контекстом. Наверное, этим людям важно помещать все происходящее в стране и мире в свой региональный контекст. У нас не помещены кнопки метрик на главной странице — мы или не гордимся своей статистикой, или просто не хотим знать подробностей о реальной активности своей аудитории. А что, если целенаправленно изучать интересы жителей Свердловской области в интернете и подстраивать свою редакционную политику под статистику? Все эти непростые вопросы тянут за собой один простой шаг — сегментирование своей аудитории в разных каналах. То есть составление портрета типичного жителя социальной экосистемы и его возможных потребностей. Разберем на абстрактном примере. Внутренняя статистика «ВКонтакте» показала, что в нашей аудитории есть жительницы Екатеринбурга 35-45 лет с детьми, мужчины 45-55 лет из районных центров и подростки 14-18 лет из малых населенных пунктов. Совместить их интересы вряд ли получится, а значит, можно чередовать различный контент, не обязательно прибегая к темам с сайта. Но, допустим, вы решили объединить их с помощью темы сезонных прививок от гриппа.
ИНТЕРЕСЫ ЖЕНЩИН С ДЕТЬМИ 35+:
• не заболеть самой и не допустить болезни детей,
• безопасность прививки для детей,
• шаговая доступность прививки,
• прививочный туризм (а вдруг за границей прививки лучше),
• если заболели, что делать, плюс фармацевтический рынок,
• если не успели сделать прививку, то как укрепить здоровье дополнительно,
• чем грипп этого сезона отличается от предыдущих,
• gif или мемы по теме с призывом «не будь как… сделай прививку»,
• губернатор в режиме онлайн-трансляции делает прививку себе и своим детям,
• редакция приглашает эксперта и делает подкаст разговора о прививочных мифах и т. д.
Таким мозговым штурмом придется заниматься постоянно, ориентируясь на то, что уже делает ближайшее конкурентное окружение в социальных сетях и традиционных СМИ. Если ваша аудитория более продвинутая, то лучше отстраиваться от основного типичного контента, а если консервативная, то нужно быть максимально близким к тренду. Впрочем, все это выясняется только экспериментальным путем, ведь каждое издание уникально, а его аудитория в социальных сетях специфична.
ШАГ 2. А ЧТО НАМ ОТ НИХ НАДО?
SMM для бизнеса — это весьма простая вещь: в конце любого усилия маячит конверсия, то есть конкретная продажа. В ситуации с медиа все не так однозначно. Вариантов развития соцсетей может быть несколько:
• все делают, и мы делаем (учредитель заставил),
• это увлекательно для самой редакции (а давайте заведем еще канал в WeChat!),
• перевод трафика из социальных сетей на сайт (вроде как осязаемый KPI),
• привлечение новой аудитории (нам нужно больше молодежи! еще больше!)
• дополнительный заработок (рекламные интеграции или репосты),
• формирование сообщества (сложно, долго, больно, но нужно).
Обычно в редакционной стратегии сочетаются несколько элементов из предложенных, но в приоритете все равно остается какой-то один.
Кто‑то неизвестный предупредил свердловчан, а мы предупреждаем пять сотен подписчиков в Twitter. Но делаем это как‑то вяло, без энтузиазма. Если это предупреждение, то добавьте конкретики: «Синоптики говорят, что завтра будет снег. Каждый год все раньше, сколько же можно! Дорогие подписчики, без нужды не садитесь за руль, если не поменяли резину»Свердловчан предупредили об ухудшении дорожных условий из-за мокрого снегаhttps://t.co/8jfMMTSoAg
— oblgazeta.ru (@oblgazetaru) 23 сентября 2019 г.
Набрасывание ссылок на материалы с сайта — это не звучит как стратегия. Формирование сообщества, самый долгий и трудный путь, основано на адаптации любого контента под конкретные интересы и любимые форматы. В итоге люди начнут общаться в комментариях друг с другом, делиться ссылками и историями — побежит кровь по венам. Надо быть готовыми и к этой активности: а в какое русло ее перевести (а что, если все начнут ругать губернатора), как это использовать в планировании контента (и как не делать много лишней работы), как развить удачу, когда мы задели аудиторию за живое.
В комментариях к этому посту в Instagram читатель задает вопрос: «Что значит «партнерские роды»? Первый раз слышу такое выражение». Редакция промолчала. Мол, пойти загуглить за тебя, что ли?
Какие цели преследует редакция, формируя сообщество вокруг своего медиа в конкретной экосистеме: • мы хотим, чтобы люди начинали день с пролистывания нашей ленты, ведь именно там погода, перекрытые дороги, открытка с добрым утром и шуточный гороскоп, так у них сформируется привычка,
• мы хотим, чтобы со своими нуждами люди не бежали звонить на горячую линию администрации, а присылали бы свою историю (с картинками, конечно, а лучше с видео) нам и спрашивали совета у других подписчиков и у редакции, так мы будем знать общий срез интересов и проблем аудитории,
,
,
• мы хотим, чтобы эти люди не только хвалили нас, но и ругали, так у нас будет стимул развиваться и доказывать своим сотрудникам, что не всегда они чувствуют своего читателя, так мы станем искренними в своей работе, а искренних начинают любить сильнее (и могут подписать свою бабушку на печатную версию),
• мы хотим, чтобы к нам прислушивались, делились нашими инструкциями, доверяли нашим сообщениям и экспертам, то есть признавали наш медиаавторитет в регионе, — так можно стать влиятельным, а еще попасть в рейтинги цитируемости по региону, но для этого нужно много качественного и оригинального контента и т. д.
ШАГ 3. ВСТРОИТЬ ПЛАНИРОВАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ОБЩЕРЕДАКЦИОННЫЙ ПЛАН
Планирование — мать порядка. Основанное на знании экосистем и аудитории в них планирование — это бог порядка и эффективности. Нет ничего губительнее, чем спорадическое возбуждение по поводу активности в социальных сетях, когда редактор приедет с очередного медиафорума или прочитает статью в ЖУРНАЛИСТЕ.
Социальные сети — это дополнительная площадка дистрибуции, но в целом производство контента для газеты, сайта и сетей едино и неделимо. Статистика SimilarWeb показывает, что доминанта работы для «Областной газеты» находится в Facebook.
Как это отражается на Свердловской области? Почему мне нужно знать это сегодня, взирая на протокольный портрет Дмитрия Медведева?Для осознанной работы в этой сети хорошо бы знать текущую аналитику по особенностям алгоритмов в 2019 году, уметь поднимать публикации за деньги, работать с актуальными метриками активности.
Скорее всего, я тоже вижу, что пошел снег. В чем здесь для меня ценность сообщения? Попробуйте развлечь меня. Дайте мне мобильное видео, как дороги чистят или не чистят, как дети и животные радуются погодным аномалиям на прогулке
В итоге что нужно объяснить редакции на очередной планерке, если вы решили сделать работу с социальными сетями системной и вырастить общий охват аккаунтов, чтобы приблизить его к успехам печатного тиража и посещений сайта:
• дорогие сотрудники, при подготовке материала сразу думайте о том, как тема будет обыграна и упакована в наших основных аккаунтах на Facebook и «ВКонтакте», да еще и так, чтобы сообщения различались (хотя бы картинками),
• заведите себе личный планировщик, в котором напротив темы будут сразу обозначены форматы для социальных сетей, сроки и желаемые метрики по вовлечению,
• распространяйте ссылки на свои публикации в личных аккаунтах, обсуждайте материалы со своими подписчиками, заходите в редакционные аккаунты, чтобы проверить активность и попытаться дополнительно стимулировать ее (например, на Facebook можно принудительно отметить человека, который прокомментировал новость или может добавить полезные суждения под ней, но часто так делать не надо, конечно),
• записывайте все успешные случаи, когда получилось добиться больших охватов и вовлечения, анализируйте, что вы для этого сделали, было это случайным успехом или можно повторить с другими материалами.
,
,
Газета в целом движется в верном направлении, поэтому основные советы эксперта касаются долгосрочной стратегии. Мир медиа не стоит на месте, и нужно быть готовым адаптироваться к любой ситуации в цифровой среде. Для этого должен быть достаточный опыт и навыки работы в конкретных социальных экосистемах.
В остальном мы паки и паки просим обращать внимание на следующие «заусенцы» (особенно если редакция планирует участвовать в конкурсе «Золотой фонд прессы» с сайтом): назывные заголовки, версия для мобильного телефона, усложненная рубрикация или мертвые рубрики, отсутствие виджетов и кнопок социальных сетей. И, конечно, подумайте, зачем вам канал в TamTam.
,
