Вопрос развития журналистики как бизнеса — наверное, самый болезненный для российского рынка. При этом проблемы часто кроются не в выборе неправильной бизнес-модели или неготовности аудитории платить за контент. Они глубже и пронизывают всю отрасль.
Смена парадигмы развития, высокие технологии и цифровизация, перераспределение рекламных бюджетов, изменение читательских вкусов и привычек заставляют редакции, с одной стороны, двигаться вперед и изучать все новое. С другой стороны, все перемены происходят на таких высоких скоростях, что одни не успевают за событиями, а другие, наоборот, пытаются впопыхах внедрить все новшества.
Итог — хаотичное развитие, отсутствие систематизации опыта, низкие компетенции управляющего состава, разобщенность участников отрасли. Я выделила пять основных проблем современных медиа, которые в итоге влияют на их экономическую эффективность.
,
,
НЕЖЕЛАНИЕ И НЕУМЕНИЕ ИЗУЧАТЬ АУДИТОРИЮ
Все 24 года работы в медийной отрасли меня удивляло, что редакции пренебрегают изучением аудитории. На это не выделяются бюджеты, маркетологи как факт отсутствуют в большинстве медиа или делают презентации для рекламодателей по заказу отдела рекламы. Даже имея на руках данные счетчиков, в том числе от крупных компаний вроде Mediascope (и отдавая за это немалые деньги), коллеги не умеют делать аналитику и строить прогнозы.
Редакции производят контент, а вернее пишут материалы, исходя из своих представлений об актуальности и востребованности той или иной темы. В эпоху сильного информационного шума и изобилия источников информации современный потребитель мало того, что очень взыскателен, так еще и «разбросан» по разным платформам: кто читает бумагу, кто заходит на сайт, а многие сидят только в социальных сетях. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь и сформировать лояльность, своего потребителя надо знать в лицо. И контент производить исходя из его интересов и запросов.
Что нужно сделать? Осознать потребность издания в настоящем маркетинге. Создать отдел маркетинга, где будут работать специалисты, знающие все инструменты — как оффлайновые, так и онлайновые. Маркетолог — это не «девочка», которая делает презентации для отдела рекламы, занимается ивентами, выставками, документооборотом и прочим. Как писал Филип Котлер, «маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». И да: интернет-маркетолог и контент-маркетолог не закроют все ваши потребности в маркетинге. Для создания продукта нужна команда.
,
,
НЕУМЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
На самом деле, эта проблема является продолжением предыдущей. Современные медиа не изучают свою аудиторию, не знают ее интересов, запросов, не знают, в каком формате и в какое время происходит потребление контента. Результат: медиа не знают, как делать правильный, нужный, актуальный, интересный и виральный контент. Не все издатели и главные редакторы избавились от старой привычки: все самое ценное сначала в печать, а уже потом на сайт, и только после что-нибудь попадает в социальные сети. Нет понимания, что разные платформы требуют разной подачи, упаковки контента.
Что нужно сделать? Перестать делать «контент для себя». Учиться упаковке материалов и дистрибуции. Дистрибуция теперь применима не только к распространению печатных копий, но и к распространению контента по онлайн-площадкам. Редакторам и журналистам нужно учиться и еще раз учиться! Выделять бюджеты на обучение сотрудников, присматриваться к молодым, не бояться доверять их опыту в сфере внедрения и использования технологий, каким бы маленьким он ни был.
,
,
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ВЫГОРАНИЕ ОПЫТНЫХ СОТРУДНИКОВ И НЕХВАТКА МОЛОДЫХ
К сожалению, управленческий состав большинства медийных компаний безнадежно костный. Причин тому много. В первую очередь, это эмоциональное выгорание. Последние 10 лет пресса только и делает, что пытается спасти ситуацию и вернуть былое величие и доходы. Но лучше, к сожалению, не становится: сократился рекламный рынок, формы и каналы взаимодействия с аудиторией изменились, появились новые технологии, рушатся устоявшиеся бизнес-модели, зарплату снижают и задерживают.
Еще один фактор — страх потерять работу и нежелание учиться новому. Многие медиаменеджеры сидят в своем болотце с желанием найти новую работу, а здесь дотянуть уж как-нибудь. Естественно, что в такой ситуации практически исключена возможность появления в команде молодых квалифицированных специалистов, которые нацелены на развитие, движение вперед, которые хотят работать, а не спасать душевное спокойствие эмоционально выгоревших старших товарищей.
Просто обратите внимание, как за последние 20 лет изменилось телевидение. Да, к российскому телевидению много вопросов, но речь сейчас о другом. Посмотрите, как изменилась картинка, какие появились форматы, какое количество новых каналов появилось, как традиционные студии стали осваивать стриминг. А печатные газеты и журналы топчутся на одном месте.
Что нужно сделать? Не пытаясь вернуть былую славу, начать развиваться и выделять на это бюджеты. Да, нужна новая кровь. Не бояться брать молодых, технологически продвинутых специалистов, обучать сотрудников, экспериментировать. Главное — не бояться двигаться вперед!
,
,
УСТАРЕВШИЕ ПРОГРАММЫ ОБУЧЕНИЯ НА ФАКУЛЬТЕТАХ ЖУРНАЛИСТИКИ
Современная система образования в части подготовки специалистов для медийного рынка неактуальна. В сентябрьском номере ЖУРНАЛИСТА уже обсуждались вопросы профессиональной подготовки. Да, сейчас недостаточно просто учить писать тексты и изучать особенности зарубежной журналистики. Необходимо дать знания по всем аспектам производства контента, экономики предприятия, маркетингу, рекламе и PR.
Да, многие вузы в последнее время меняют программы обучения, приглашают специалистов, практиков из отрасли. Однако вопросы экономики и маркетинга на факультетах журналистики и медиакоммуникаций изучают недостаточно.
Что нужно сделать? Развивать систему наставничества. Если отрасль хочет выжить, то надо заботиться о подготовке квалифицированных специалистов и достойной смене. А значит, не только посылать своих сотрудников в вузы в качестве преподавателей, но и брать студентов на практику с возможностью последующего трудоустройства. В этом должны участвовать все крупные медийные компании. В идеале издания должны формировать корпоративный заказ на подготовку тех или иных специалистов. Это, кстати, позволит быстро усовершенствовать нынешние программы обучения в вузах. Возможно, заказ каждые четыре или два года будет актуализироваться, что позволит не стоять на месте всем заинтересованным участникам процесса. Вот мы и подошли к еще одной проблеме.
,
,
РАЗОБЩЕННОСТЬ ОТРАСЛИ
Отрасль медиа в России не в состоянии объединиться и решать проблемы сообща. Издатели поставили себя в зависимое положение. Сначала это был рынок дистрибуции печатных копий, когда дистрибуторы диктовали условия работы и определяли ценовую политику, а издатели молчали, пыхтели, но выступить единым фронтом с целью переломить ситуацию не захотели и не смогли. Издатели промолчали, когда запретили продавать прессу в метрополитене, молча проглотили уничтожение киосковых сетей, как следствие, не смогли остановить сокращение рекламного рынка.
Все кинулись покорять мир интернета, однако там сценарий повторяется — производитель продукта не управляет процессом. Издатели «кормят» поисковики и соцсети своим контентом, отгружают трафик за копейки.
Что нужно сделать? Про дистрибуцию печатных копий уже вряд ли что-то надо говорить. А вот на цифровом фронте еще можно повоевать. Но надо мыслить глобально, объединяться и выдвигать свои условия. Поднимать вопросы налогового послабления. Ведь как ни крути, медиа производят контент, а хороший контент стоит дорого. Проблема очистки информационной среды от некачественного контента — это в том числе проблема государства. Так почему бы не проявить волю и не встать на путь защиты качественного контента? А там и с бизнес-моделями понятно станет.
,
