Как зарабатывает самый популярный новостной бренд Норвегии

Самый популярный новостной бренд Норвегии Verdens Gang (VG) уже давно является одним из европейских лидеров в области онлайн‑видео. Программа принадлежащего ему цифрового телеканала VGTV состоит из новостей, прямых спортивных трансляций и развлекательных передач.

С момента запуска VGTV занимался производством контента и документальных фильмов для молодой аудитории и существовал только в соцсетях — расширяя охват, пробуя новые сюжетные форматы и принося стабильный доход. Сначала канал финансировался из поступлений от рекламы, но потом 400 документальных фильмов убрали за пэйвол. Теперь компания стремится сделать подписки более привлекательными для пользователей и продолжает искать новую аудиторию.

Эльнаиз Эсмаилзаде отвечает за доходы и бизнес-развитие VGTV. Кроме того, она занимается коммерческими продуктами медиагруппы Schibsted в Норвегии — это VG Snapchat Discover и VG Podcast. В этом интервью Эсмаилзаде рассказывает о принципах работы VGTV, модели получения дохода и о методах работы с платформами.

— VGTV — пионер цифрового телевидения в Европе. Не могли бы вы рассказать о различных стратегиях, которые вам довелось опробовать?

— Действительно, за последние пять лет у нас сменилось несколько рекламных и контент-стратегий. Распространение по внешним каналам — таким как линейное ТВ — приносило доход. Был и период дистрибуции в разных социальных медиа, когда мы использовали несколько способов презентации видеоконтента.

Сегодня же в распоряжении пользователей — тысячи источников новостей и развлечений, поэтому, если мы хотим удержать их внимание надолго, наш продукт и контент должны быть как можно качественнее. Но всегда ну жно сохранять баланс меж ду стабильным развитием компании, с одной стороны, и вниманием к пользовательскому опыту и качеству контента — с другой.

— О чем большинство ваших передач и за что зрители ценят VGTV?

— У нас три основных раздела: горячие новости, спорт и развлечения (в том числе для молодежи).

Телеканал — часть VG, поэтому в приоритете у нас всегда будут новости. Зрители ждут от нас самых свежих новостей в видеоформате — именно он сейчас наиболее популярен. Кроме этого мы показываем новости спорта — например, лыжные соревнования и футбол в партнерстве с телеканалом, который владеет правами на освещение местного чемпионата. Более молодая аудитория приходит к нам за развлечениями, и отдел программ провел огромную работу, чтобы ее привлечь. Они придумали отличные концепции передач и следили за их продвижением вне нашей платформы.

— Учитывает ли ваша стратегия вовлечение большего числа пользователей и как это отражается на доходах?

— Для вовлечения нужны эксклюзивные материалы. Если мы посмотрим, как ведут себя крупные игроки рынка, то увидим, что Amazon и Netflix вкладываются в эксклюзивный контент. В условиях, когда есть много вариантов потребления контента, делать ставку надо на качество и актуальность для местных жителей. Видео мы по большей части создаем сами (это экономит деньги), но также занимаемся продвижением и присутствием в социальных сетях, где стремимся повысить количество лайков.

Наша стратегия основывается на балансе между вниманием к пользовательскому опыту (UX) и сотрудничеством с рекламодателями в долгосрочной перспективе.

Нам важно развлечь и заинтересовать пользователя, а не агрессивно навязывать рекламу, скажем, в виде нескольких прероллов подряд перед коротким видео. У заказчиков высокие требования к рекламной площадке, и мы действительно целый год размещали по два преролла перед каждым видео. Но когда мы стали уделять больше внимания опыту пользователей, то убрали один преролл — и тут же лишились половины клиентов. Надо было найти новые источники прибыли без ущерба для UX — к примеру, одно время на главной странице сайта VG, если прокрутить вниз, появлялось видео. Оно проигрывалось автоматически, но без звука — это 40-секундный ролик с краткой сводкой всех событий, которые произошли, пока пользователи спали. А во время ожидания следующего предложенного видео теперь проигрывается шестисекундная реклама. Для нас это новый источник прибыли, раньше таких функций не было.

— Какой политики вы придерживаетесь, когда назначаете цену на рекламу в ваших видео и на сайте?

— Мы держим высокие цены — это объясняется тем, что наш уровень обслуживания премиальный и мы поддерживаем спокойную и комфортную атмосферу на сайте. Конечно, мы следим за ценами на рынке, но, как мне кажется, требовать высокую оплату, при этом понимать и объяснять другим, за что она взимается, и наблюдать за тем, какой эффект это дает, тоже важно.

— Ваше присутствие на Facebook очень заметно, а вот в Twitter вы не столь активны. Как вы решаете, с какими каналами будете работать?

— Мы смотрим, с какими площа дками можно сотрудничать. У нас с самого начала была страница на Facebook, и благодаря ей мы много узнали о том, как работать с таким форматом, но сейчас наше главное поле деятельности — рубрика Discover в приложении Snapchat. Над ней каж дый день работают шесть человек, и это серьезное вложение ресурса.

Snapchat в последнее время набрал огромную популярность, особенно среди молодых людей, поэтому мы не хотим отставать и пробуем наладить контакт с аудиторией в новом формате. Кроме того, рекламная прибыль на этой платформе больше, чем на других. Snapchat выбрал нас в качестве своего первого норвежского партнера, потому что мы публикуем качественный контент. Наша аудитория — 400 000 пользователей в день. При этом все население Норвегии — 5,2 миллиона человек.

Но мы занимаемся соцсетями в основном затем, чтобы извлечь полезные уроки и применить их на собственных платформах: например, у нас был материа л про мошенника в Tinder (The Tinder Swindler), и в ходе его создания мы опробовали полу ченные знания на практике.

Я думаю, что способ презентации новостей на нашем сайте все еще остается несколько старомодным, но опыт работы с другими платформами помогает сделать нашу работу более динамичной.