Еженедельник «Молодой ленинец»: как привлечь старшее поколение

Еженедельник «Молодой ленинец» называют в Пензе газетой для пенсионеров. И редакция этим очень гордится. «Большинство наших читателей — представители старшего поколения, которые привыкли доверять печатному слову и пока скептически относятся к информации в интернете. Мы хорошо знаем свою аудиторию, поэтому ни один из номеров газеты не обходится без публикаций на тему пенсий, льгот для граждан пожилого возраста и поддержания здоровья», — говорит главный редактор издания Юлия Измайлова.

— «Молодой ленинец» — финансово независимое СМИ. Как «газета для пенсионеров» зарабатывает себе на жизнь?

— Газета «Молодой ленинец» — издание коммерческое. У нас нет дотаций из муниципального или областного бюджетов, которые покрывали бы расходы на зарплату сотрудникам, типографские расходы и прочие важные вещи. 52 процента доходов поступает от продажи газеты в розницу, 13 процентов дает подписка. Оставшиеся 35 процентов — это доходы от рекламы, которые в последние годы сокращаются, хотя 4-5 лет назад они составляли порядка 50 процентов.

Некоторые наши рекламодатели теперь отдают предпочтение интернету. В такой ситуации финансовая поддержка Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям является для нас очень значимой. Благодаря ей в этом году мы имеем возможность реализовывать сразу несколько социально значимых проектов для наших читателей — «Будь здоров!», «Шпаргалки по коммуналке» и «Пенсионная книжка».

— Проектом «Будь здоров!» вы занимаетесь достаточно давно. Чем он интересен вашим читателям?

— Да, проект «Будь здоров!» — наш долгожитель. В ноябре вышел юбилейный, 70-й выпуск. Темы медицины, здравоохранения, обеспечения лекарственными препаратами, оздоровительных методик — самые важные для нашей аудитории. Это подтвердил в том числе и один из последних опросов, который проводила редакция. Заказывать дорогостоящие исследования аудитории мы не имеем возможности, поэтому решили организовать конкурс для читателей и узнать их мнение. Люди должны были вырезать из газеты анкету, заполнить ее и указать пять тем для публикаций, которые им хотелось бы видеть на страницах нашего еженедельника. А чтобы стимулировать читателей участвовать в опросе, мы подготовили для них ценные призы — тонометр, ортопедические подушки и фильтры для воды. Анкету публиковали пять номеров подряд, а потом методом жеребьевки определили победителей. Мы получили несколько сотен писем! А когда проанализировали их, оказалось, что первое место принадлежит теме здоровья. Она представлена в каж дом номере нашей газеты.

Цель проекта — популяризация здорового образа жизни, повышение доступности медицинской помощи для жителей Пензенской области, профилактика различных заболеваний, повышение правовой грамотности пациентов. По сути, проект газеты «Будь здоров!» преследует те же цели, что и национальный проект «Здравоохранение», но работает для конкретной читательской аудитории. Это и обеспечение доступности медпомощи, и упрощение процедуры получения консультации врачей, и формирование системы защиты прав пациентов, и многое другое.

— Чтобы достичь таких целей, необходима не просто обратная связь с аудиторией, а глубокое ее вовлечение. Согласны?

— Конечно. Мы практически каждую неделю проводим в редакции «МЛ» прямые телефонные линии с врачами общей практики, узкими специалистами, чиновниками министерства здравоохранения Пензенской области, представителями территориального фонда обязательного медицинского страхования, пропагандистами здорового образа жизни.

Сначала в газете и на сайте nd58.ru мы анонсируем дату и время прямых линий, представляем специалиста, который будет отвечать на звонки читателей, и даем примерные вопросы. В назначенный день специалист принимает звонки в редакции, а параллельно мы ведем трансляцию этих прямых линий в группе «Молодой ленинец» в «Одноклассниках». Наши подписчики в соцсети имеют возможность задавать вопросы онлайн. По итогам прямой линии выходит публикация в газете и на сайте.

Формат прямой линии можно назвать взаимовыгодным. Для читателей чуть более доступной становится медицинская помощь. Ведь ни для кого не секрет, что больницы испытывают дефицит врачей. И простым гражданам, чтобы получить хотя бы их устную консультацию, приходится за несколько недель записываться на прием и ждать очереди. Прямые линии помогают решить некоторые вопросы прямо по телефону. Такое общение специалиста с читателем — это не только возможность помочь конкретному человеку, но и способ выявить слабые места в системе здравоохранения и поспособствовать решению проблем.

Газете прямые линии позволяют лучше узнать свою аудиторию, определить ее потребности. Мы ведем книгу обращений в «МЛ», в которой фиксируем ФИО нашего читателя, вопрос, с которым он обратился на прямую линию, и контакты. Это позволяет в дальнейшем отслеживать судьбу обращения и видеть результат своей работы.

В качестве примера можно привести прямую линию с директором территориального фонда обязательного медицинского страхования. Ее целью было повысить правовую грамотность пациентов и разъяснить, какие медицинские услуги им полагаются бесплатно по полису обязательного медицинского страхования. В течение часа в редакцию поступило порядка 20 звонков. Выяснилось, что одним гражданам необоснованно не давали направления на компьютерную томографию, другим — на УЗИ, третьих просто не записывали к узким специалистам.

По итогам прямой линии читатели не только получили инструкции, как действовать в подобных ситуациях, но и смогли добиться направления на необходимые им медицинские обследования.

Раз в месяц мы публикуем спецпроект на тему здоровья. Формат — газета в газете, это три или четыре полосы в середине еженедельника под рубрикой «Вырежи и сохрани». Помимо прямых линий в него входят медицинские новости, разъяснения по правам пациентов, полезные адреса и телефоны медицинских организаций и многое другое.

Вот, например, темы октябрьского спецпроекта «Будь здоров!» — бесплатные лекарства льготным категориям граждан, диспансеризация, кишечные инфекции. В одной из публикаций мы разъясняем, как бесплатно сделать МРТ по медицинскому полису. Целая полоса в спецпроекте посвящена 3D-операциям, которые начали делать в Пензе. Пензенские ученые освоили технологию печати моделей черепа человека по данным компьютерной и магнитно-резонансной томографии и теперь используют ее при проведении нейрохирургических операций.

Проект «Будь здоров!» получил воплощение не только на страницах газеты. Мы организовали клуб читателей «Молодого ленинца» — «МЛ-клуб». На одной из первых встреч наши читатели не только послушали увлекательную лекцию о пользе физической активности и рационального питания, но и прошли мини-диспансеризацию. Провести ее нам помогли специалисты Пензенского областного центра медицинской профилактики. Они измеряли участникам нашего клуба (а их на встречу пришло четыре десятка человек!) вес, рост, артериальное давление, уровень глюкозы и холестерина в крови. По итогам обследования каждого проконсультировал врач.

— Почему вообще вы решили открыть «МЛ‑клуб»?

— Мы прекрасно понимаем, как людям не хватает живого общения! Каждый замкнут в круге своих проблем, а ведь порой так важно спросить совета, поделиться интересной информацией, наконец, просто поговорить по душам. Чтобы сблизить людей и помочь им найти друзей и необходимую помощь, мы открыли клуб читателей «Молодого ленинца». Каждый месяц мы проводим полезные встречи с нашими читателями. В ноябре пригласили на них специалистов по вопросам льгот, в декабре — по вопросам пенсий. Дату и место очередной встречи, а также тему, которую будем обсуждать, и билет для бесплатного посещения «МЛ-клуба» мы публикуем в газете.

— Занимается ли «Молодой ленинец» проведением мероприятий для своих читателей?

— В 2016 году мы организовали акцию «Дерево добра «МЛ». Она переросла в большой благотворительный проект «Подписка в подарок», который мы сейчас реализуем совместно с фондом «Гражданский союз». Цель акции — сделать жизнь одиноких стариков из домов престарелых Пензенской области чуть более интересной и выписать для них газеты. Причем не только «Молодой ленинец». Обитатели таких учреждений не имеют возможности покупать свежую прессу, поскольку большую часть своей пенсии отдают за пребывание в соцприюте.

Если в 2016 году нам удалось собрать средства, чтобы подписать на газеты два дома ветеранов, то в этом году мы обеспечили периодическими изданиями уже пять социальных учреждений.

Мы стараемся навещать своих подопечных из Пензенского дома ветеранов и всегда готовим для них приятные сюрпризы. Привозим подарки, организуем мастер-классы. Одним из самых запоминающихся мероприятий был урок латиноамериканского танца. Мы вместе с профессиональным хореографом учили наших бабушек танцевать бачату. Зажигательный танец зарядил их положительными эмоциями и, надеемся, прибавил здоровья.

— Вы уже упомянули трансляции прямых линий в «Одноклассниках». Насколько важно конкретно для вашего издания digital‑направление и как именно вы развиваете свои онлайн‑площадки?

— В первую очередь мы печатное СМИ. Основные наши силы, конечно, идут на сохранение тиража и создание качественного контента, ради которого наши читатели будут каждую неделю идти в киоски и голосовать за свежий номер рублем. Многие газеты в нашем регионе лишились тиража из-за того, что неумело переключились на digital-направление. В итоге потерялись и среди печатных изданий, и среди огромного числа интернет-СМИ. Кстати, только в этом году в Пензе закрылись редакции двух газет, которые распространялись по всей области.

Недавно мы обновили свой сайт nd58.ru. Сейчас развиваем его, но очень аккуратно, дозированно делимся на нем информацией со страниц издания. Пока свежий номер газеты в продаже, материалы на сайте не публикуются.

Мы развиваем группу в «Одноклассниках», поскольку аудитория этой социальной сети очень близка по возрасту и интересам аудитории нашей газеты. Через группу мы продвигаем электронную подписку на газету, анонсируем вышедший номер, а также популяризируем наш канал на «Яндекс.Дзен».

Каждый понедельник наш партнер — телерадиокомпания «Наш дом» — делает для нас новостной телевизионный сюжет с анонсом свежего номера. Он выходит на местном 11-м канале накануне и в день выхода газеты. Этот сюжет, а также видео с его съемок мы выкладываем в «Одноклассниках». Они набирают сотни просмотров!

— Почему розница для «Молодого ленинца» стала основным каналом распространения?

— Многие читатели признаются, что им дешевле и проще покупать газету каждую неделю. Стоимость подписки существенно отличается от розничной цены. И это при том, что «Молодой ленинец» каждый год подтверждает статус социально значимого издания и государство выделяет Почте России субсидию на его подписку. В противном случае стоимость подписки была бы еще дороже!

Подписка на газеты — особенно на те, которые реализуют сразу несколько социально значимых проектов, поддержанных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, — должна быть более доступной. Сделать это поможет только увеличение субсидий государства.

Сегодня пятая часть тиража «Молодого ленинца» распространяется по почтовой подписке. Каждые полгода мы объявляем среди подписчиков конкурс с дорогими призами — холодильниками, телевизорами, стиральными машинами, электрическими и газовыми плитами. Привлечь внимание к конкурсам нам помогают телевизионные ролики, которые транслируются на 11-м канале. Также их можно увидеть на нашем сайте nd58.ru. В этих роликах снимаются наши читатели, а сюжеты мы придумываем сами.

— Обрисуйте, как сформирована ваша редакция.

— Редакция газеты «Молодой ленинец» — это структурное подразделение издательства «Наш дом», которое возглавляет генеральный директор. В него также входят редакция телегида «Пенза плюс ТВ», рекламный отдел, отдел распространения, бухгалтерия. Непосредственно в редакции «МЛ» кроме главного редактора и его зама работают всего пять журналистов, фотокорреспондент, верстальщик, ответственный секретарь и два корректора.

— Как вы решаете кадровый вопрос?

— Мы сотрудничаем с кафедрой журналистики Пензенского государственного университета. Проводим встречи со студентами, они, в свою очередь, проходят у нас в редакции практику. Но, к сожалению, большинство из тех, кто получает высшее журналистское образование (как правило, платное), не собираются связывать свое будущее с газетой.

Нам интереснее работать с теми, кто только в начале творческого пути. Одной из последних в штат газеты мы приняли выпускницу отделения рекламы Пензенского многопрофильного колледжа Анастасию Кузнецову. Она еще только планирует получить высшее образование. Анастасия работает и как журналист, и как фотокорреспондент, а параллельно занимается развитием группы «Молодой ленинец» в «Одноклассниках» и канала «МЛ» на «Яндекс. Дзене». Все у нее получается не потому, что она получила спецобразование, а потому, что порученное дело ей очень нравится.

— На вашем сайте сказано, что «Молодой ленинец» — одно из самых авторитетных общественно‑политических изданий Пензенской области. На чем основано данное утверждение?

— У еженедельника «Молодой ленинец» самый большой тираж среди газет, продающихся в Пензенской области. На 100 экземпляров «МЛ», которые заказывают частные распространители, приходится лишь 20-30 других печатных изданий региона в сумме. Мы единственное издание, которое очень много пишет о пенсионерах и для пенсионеров.

Лидирующие позиции еженедельник удерживает уже много лет. Предпоследнее серьезное исследование медиапространства Пензы проводилось исследовательским объединением «Парето-центр» в 2013 году. По его итогам «Молодой ленинец» также занял первое место как главная газета региона.

Весной 2019 года социологи Пензенского государственного университета провели исследование, чтобы узнать предпочтения жителей региона в печатных изданиях. В анкетировании участвовали жители областного центра в возрасте от 18 до 65 лет. На вопрос, какую газету, на ваш взгляд, можно назвать главной газетой Пензенской области, большинство респондентов дали ответ: «Молодой ленинец».

— С ними согласен и Владимир Путин: «Молодой ленинец» спрашивает про пенсии. Далеко думает». Долго размышляли над тем, о чем спросить президента?

— Эти слова Владимира Путина прозвучали в ходе большой пресс-конференции 17 декабря 2015 года. Разумеется, когда мы узнали об участии в большой пресс-конференции Президента России, не было никаких сомнений, что наши вопросы главе государства будут про пенсии. И два года подряд — на пресс-конференциях 2015 и 2016 годов — «Молодому ленинцу» удавалось их задать.