Громкие события начала десятых, когда каждый год становился «годом чего‑то»: мобайла, видео, планшетов, — под конец десятилетия сошли на нет. В товарищеской войне создателей контента с платформами победили последние. Победа оказалась пирровой: теперь платформы доросли до уровня государств и приобрели соответствующие масштабу новые проблемы. Хайп вокруг каждой новой технологической приблуды, призванной «спасти журналистику», сменился «тихими» революциями, которые протекают незаметно для многих из нас, но оказывают влияние на всех. Обо всем этом — в ежегодной подборке трендов новых медиа.
ИНСТАГРАМИЗАЦИЯ, ЮТУБИЗАЦИЯ И ТИКТОКИЗАЦИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Платформы прочно захватили роль посредника во всех видах коммуникации — людей с людьми, покупателей с брендами, политиков с электоратом, медиа с аудиторией, учителей с учениками. Открыл онлайн-магазин с товарами для молодежи? Запускаешь свой TikTok. Обновилось расписание в школе? Выкладываешь его в Instagram. Нужно раскрутить губернатора? Заводишь ему блог на YouTube. Три самые быстрорастущие площадки 2019 года стали основой и универсальным ответом на любую потребность в современных коммуникациях. Этот тренд продолжится и в 2020 году.
На каждой платформе коммуникация имеет свою специфику: автору нужно максимально адаптироваться к местным требованиям, чтобы выжить и собрать аудиторию. И кажется, что платформы во многом облегчают задачу производителям контента: бери шаблон, пили формат. Но отдачу это дает ровно до того момента, пока потребление контента происходит непосредственно на платформе, не уводит юзера по ссылке из уютненькой экосистемы.
А правила игры все время меняются. В Instagram то покажут лайки, то скроют. В YouTube то поощряют короткие видео, то пессимизируют в выдаче за них. Facebook вообще весь превратился в одно большое A / B / C-тестирование.
В итоге договор «аудитория в обмен на контент» перестает работать — аудитории с платформы, ее внимания и денег уже не хватает для оплаты производства контента авторами. Требуется пересмотр договора. Попытки это сделать мы увидим в 2020 году. Но теперь благополучие и будущее платформ зависит не только от авторов. В дело вмешивается политика.
ПОЛИТИЗАЦИЯ СОЦСЕТЕЙ И КАРАЮЩИЕ АЛГОРИТМЫ
В свое время многие ныне крупные компании начинали в гаражах, «на коленке», со слоганов типа «Не будь злом» (Don’t be evil) или «Думай иначе» (Think different). Однако со временем сами стали транснациональными гигантами, если не сказать монстрами, которые диктуют, формируют, карают. То есть обладают огромной властью, на уровне государств.
Медиаплатформы — соцсети и мессенджеры — получили тотальный контроль над формированием информационной повестки огромной аудитории. И через эту повестку — управление ее настроением, решениями, мотивами — обрели право выбора, кого пускать к этой аудитории, а кого ограничивать в доступе и по каким правилам. Количество обвинений в адрес Facebook, Twitter, VK, причем летящих со всех сторон политического спектра, не поддается исчислению. «Желтые жилеты» во Франции обвиняют Facebook в намеренном сокрытии сообщений, в США республиканцы утверждают, что Google и Twitter подавляют консервативные точки зрения.
Цифровые платформы, которые были призваны стать альтернативой централизованному распространению информации через контролируемые государством или монополиями каналы, в итоге сами стали заложниками собственных корпоративных или политических амбиций. И спихнуть всю вину за фильтрацию контента и падение охватов на якобы беспристрастные алгоритмы не получается — ведь алгоритмы настраивают люди.
В любом случае понятно одно: иллюзия нейтральности платформ, соцсетей, агрегаторов окончательно разрушена. С их стороны есть попытки вернуть утраченную репутацию (например, Twitter принял решение запретить любую политическую рекламу), но пока все это происходит впустую.
Кроме того, эти же самые медиаплатформы остались уязвимыми для тех, кто может их использовать в своих манипулятивных целях. И это не журналисты с блогерами, а политические тролли и прочие кибервойска, которые используют особенности и лазейки в алгоритмах, чтобы продвигать свою ангажированную повестку.
Такая деятельность подтолкнула государства к дополнительному контролю за цифровым пространством и даже в отдельных случаях — к национализации интернета. Логика простая: физическую границу страны мы охраняем, теперь нужно обезопасить виртуальную. Именно этим был продиктован в том числе и закон о суверенном интернете, который вступил в силу в России в ноябре 2019 года. Подобное разделение цифрового мира по физическим границам происходит уже во многих странах.
Некоторые государства и корпорации как в реальном, так и в цифровом мире зачастую действуют без оглядки на этику, мораль и международное право. Нормы в онлайне все еще не установлены или крайне противоречивы. Чтобы создать худо-бедно работающую ООН, миру понадобилось пройти через Вторую мировую. Удастся ли теперь выработать общие цифровые правила сосуществования, не скатываясь в кибермировую войну с неиллюзорным киберсредневековьем? 2020 год наверняка приблизит нас к ответу на этот вопрос.
БИТВА ЭКОСИСТЕМ И СУПЕРПРИЛОЖЕНИЙ
Но что же делают те компании, у которых не хватает бюджетов и иных возможностей выстроить платформу или экосистему, способную конкурировать с крупной соцсетью или стриминговым сервисом? Все равно делают ее, ищут незанятые ниши или предлагают свою альтернативу платформам от гигантов, понимая, что для пользователей она станет продуктом «второго эшелона» — не основным, но не менее важным.
В прошедшем 2019 году многие крупные компании, активно внедряющие IT-технологии, сделали явные или скрытые заявки на создание собственных экосистем или даже суперприложений. Причем существенная роль в этих экосистемах отводится контенту и форматам коммуникации с потребителем. На первое место в таких продуктах выходит сам потребитель, его удобство пользования, набор потребностей и желаний.
Играть на этом поле без осознанного развития коммуникационной и контентной стратегий невозможно. Речь идет не только о лидерах банкинга в России («Тиньков», Сбербанк) или технологических платформах и компаниях («Яндекс», «ВКонтакте»), но также и о таких неожиданных игроках, как, например, сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл».
Над чем пока еще только работают в интернете российском, уже доступно в интернете китайском, откуда, кстати, идет все больше мировых трендов медиа. Например, посвященный обзору фильмов канал в мессенджере WeChat публикует не только подборки фильмов и обзорные статьи для них, но позволяет сразу же скачать понравившийся фильм через QR-код и заказать здесь же доставку еды к просмотру.
В этом же тренде — создание собственного контента, причем в длинных, дорогих и масштабных формах. Например, создание сериалов. Понятно, например, зачем свою платформу ТНТ Premier развивает телеканал ТНТ — это их медийная и развлекательная стихия. Но за сериалы берется и Apple с сервисом TV+, и «Яндекс» или МТС. Причина одна: если у тебя есть лояльная аудитория, точки контакта с ней и каналы доставки — строй свою экосистему, в которой будет отвечающий потребностям людей контент. Так что в новом году ждем еще больше громких или просто любопытных контентных проектов от самых неожиданных брендов.
Кажется, что пользователь от этой битвы экосистем только выигрывает: ожесточается конкуренция за качество, снижаются цены. Но на текущем этапе те же сервисы стриминга начинают конкурировать уже не только друг с другом, но и с такой простой человеческой активностью, как сон.
ЦИФРОВАЯ РЕСОЦИАЛИЗАЦИЯ И ПОЯВЛЕНИЕ МЕДИА ДЛЯ ОНЛАЙН-АСКЕТОВ
Такая агрессивная атака контента и платформ на наши базовые физиологические потребности не может остаться безответной. Постепенно аудитория начинает «просветляться» и выбирать «осознанное» пребывание в медиа, в том числе социальных. Удивительным образом социальные сети показали нам катастрофическое неумение общаться с собой, уделять себе время и проводить его с собой наедине.
Движение цифрового детокса не ново, но сегодня приобретает свежие оттенки. Технологические компании держат нос по ветру: все больше появляется полезных советов и целых сервисов, встроенных в мобильные операционные системы, которые помогают грамотно выключаться из социальных сетей и мессенджеров, чтобы не нанести вред себе.
А вот медиа за трендом не поспевают и продолжают заваливать потребителя контентом, которого от них требуют ненасытные алгоритмы. Впрочем, и тут есть движение: например, почитайте материал про «медленные новости». А e-mail-рассылки все еще переживают вторую молодость. 2020 год покажет нам и другие способы медиафильтрации орущей действительности, требующей все больше внимания и все меньше сна.
ПЕРЕХОД ОТ ХАЙПА К ТИХИМ РЕВОЛЮЦИЯМ: БЛОКЧЕЙН, VR / AR / XR, ПОДПИСНАЯ МОДЕЛЬ, УПРАВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВАМИ
В 2019 году мы слышали многообещающие анонсы новых цифровых экосистем на базе криптовалют Libra (Facebook) и TON (Telegram). Но в итоге сложившаяся мировая финансовая система в лице ФРС США либо блокировала, либо всячески мешала появлению новых форм финансовых и договорных взаимоотношений.
Однако тенденции продолжают развиваться, и интерес как инвесторов, так и рядовых пользователей к ним огромен. Можно сопротивляться этому, как сопротивлялись луддиты сотни лет назад появлению парового двигателя или развитию станков и фабричного производства. Но итог предсказуем: единожды появившись, перспективная технология рано или поздно вытеснит устаревшие формы.
Если вы давно не слышали про технологии роботизированной рекламы, RTB или генное редактирование, это еще не значит, что эти технологии не развиваются семимильными шагами. И это касается не только индустриальных или IT-технологий, но также и технологий социальных, гуманитарных.
Для медиа вторую жизнь наверняка получат технологии виртуальной, дополненной и смешанной реальности, которые получат колоссальный толчок к развитию с повсеместным внедрением 5G-сетей. Их скорости позволяют скачивать фильм в высоком разрешении менее чем за секунду (в стандарте 4G на это уходит 10 минут). Тяжелый контент станет моментальным, доступным практически без задержки.
В России 5G-сети должны появиться во всех городах-миллионниках уже к 2022 году. По крайней мере, это предполагает программа «Цифровая экономика». Мешает развитию сетей пятого поколения у нас пока что нежелание спецслужб отдавать зарезервированные частоты.
Еще один индикатор грядущей «дополненно-реальной» революции — соответствующие очки от Apple, о выпуске которых в том же, 2022 году рассказало издание The Information. Судя по всему, в крупнейшей технологической компании мира делают ставку на это устройство как на новый центр коммуникаций и цифровой жизни в принципе, который должен заменить застрявший в своем развитии смартфон.
Вы можете не верить в подписную или клубную модель. Вам могут быть безразличны тренды на выстраивание и управление сообществами (коммюнити-маркетинг и менеджмент). Но все эти явления существуют и развиваются, независимо от нашего знания о них. Достаточно посмотреть, например, на то, что подписную модель перенимают не только медиакомпании, но и гиганты традиционного продуктового рынка — как компания Coca-Cola.
Поэтому сегодня интерес (особенно для умных инвесторов) представляют как раз те технологии, которые не на хайпе и даже не в видимом тренде. Реальные тренды сегодня — скрытые, неочевидные, которые влияют на вас даже без вашего знания о них.
***
Мы в MediaToolbox готовим такую подборку трендов новых медиа уже в седьмой раз подряд — с 2014 года. За это время мы видели, как многие описанные нами тренды новых медиа видоизменялись, становились более или менее выраженными. Какие-то тенденции взлетели и потухли, другие еще не успели проявиться в полную силу.
О роботах-журналистах мы говорим с 2014 года, о виртуальной реальности в журналистике — с 2015-го, об умных алгоритмах в дистрибуции информации — с 2016-го. Реальные, ощутимые последствия всех этих трендов нам еще только предстоит почувствовать в своей работе.
Журналистика по запросу и новые модели заработка медиа в интернете, описанные в 2014 году, так и не взлетели. Запрос со стороны аудитории на конкретные темы или жанры массово не оформился, а медиа в интернете все больше теряли деньги, а не зарабатывали их.
В любом случае, как бы ни развивались технологии вокруг нас, медиа продолжают влиять на все сферы жизни человека, оставаясь в эпицентре изменений, происходящих с нами и с окружающим миром.
,
