Эксперты на выезде. Разбираем ошибки редакций

ЖУРНАЛИСТ запустил новый формат офлайн‑мероприятий. Раньше мы разбирали вашу цифровую активность на страницах журнала, а теперь приезжаем прямо на место событий, чтобы обсудить проблемы редакций вживую, не дожидаясь Делового форума в апреле. В декабре такой выезд в Сосновый Бор Ленинградской области совершили эксперты журнала Камилла Нигматуллина и Егор Королев, а также, в формате вебинар‑марафона, — медиаюрист Светлана Кузеванова. 

Примерно на 70 тысяч жителей Соснового Бора в городе работают имиджевые ресурсы администрации города и ЛАЭС, а также газеты, радио, несколько телеканалов и школьная медиастудия. В последние годы в устоявшуюся информационную повестку ворвались как минимум два городских паблика, которые, как и в любом другом городе, перетянули на себя внимание жителей, а также рекламу. «У нас нет времени и кадров», — как мантру твердили журналисты, с которыми встретились эксперты журнала.

Терапию начали с разбора типичных проблем. Вот анонсы горячей линии главы администрации в одном виде на всех городских ресурсах — один текст, один пиджак, один телефон. Вопрос к администрации: а давайте сфотографируем занятого чиновника один раз, но в разной одежде и ракурсах (не как на паспорт)? Попробуем. А что важнее — сам факт прямой линии или призыв к действию, чтобы люди позвонили? Если второе, то давайте использовать императивы — звоните, спрашивайте. Причем в самом начале анонса. Раздается робкий голос школьницы из медиастудии: «Я вообще мало знаю о нашем главе. Он вообще из Соснового Бора?» Взрослые журналисты возмущены, ну ведь это же всем известно. Оказывается, нет — понятные для профессиональных журналистов вещи в социальных сетях нуждаются в адаптации и другой подаче. В споре «миссия или упаковка» выигравших нет, придется совмещать.

В социальных медиа не граждане ищут информацию, а контент преследует зазевавшегося пользователя.

Другая типичная реальность — пресс-релиз администрации о том, что «будет осуществляться прием граждан, в ходе которого можно оформить договор на вырубку новогодней ели…» В этом виде он перекочевал в социальные сети и оставил подписчиков равнодушными. А что хотели сказать? Надо прийти в администрацию в назначенный час, получить талон на вырубку и успеть срубить ель до 10 января. Вполне привлекательный месседж, но подбором картинок администраторы пабликов могут убить и эту идею. Вот мы видим на фото мальчика, у которого ель торчит оттуда же, откуда руки у плохого мастера…

А спросили ли вы разрешение у автора фотографии и родителей ребенка, висит немым укором вопрос от Светланы Кузевановой. «У нас не было времени! Хватило только на публикацию поста», — снова пытаются разжалобить нас журналисты. За 2 минуты сочиняем формулировку хорошего поста, и зерно сомнения уже упало: а точно ли не хватило именно времени?

Пишем не «23.12.2019», а «23 декабря, в понедельник». Превращаем пассивные конструкции в активные, а лучше — императивные. Фотографию берем из редакционного фотобанка.

Переходим к телеканалам — времени не хватает написать 1–2 предложения подводки, о чем это видео, на какой минуте что сказано или показано (таймкоды). На стопкадре говорящая из-за трибуны голова в пиджаке, внутри что-то о планах соответствующего ведомства. То есть пользователь «ВКонтакте» натыкается на подобный пост, потеет от интриги и нажимает на проигрывание, чтобы услышать важную новость… Конечно, нет. Видео в социальных медиа должно быть само по себе продуктом — либо не должно существовать. Что делать? Всегда предусматривать ситуацию, когда у человека нет возможности смотреть видео или слушать аудио, — давать тезисно самое важное, сообщать таймкоды, в любом случае делать подводку. И, конечно, заливать видео на платформу социальной сети.

Радиовыпуcки в виде аудиодорожек? Тоже не уверены в их эффективности. Текстовые дайджесты спасут нервы и время пользователей. «Но у нас нет времени отсматривать видео, чтобы написать подводку!..» Пока камера работает, корреспондент уже пишет тизер, а потом сам выставляет в паблик. Да и видео он может легко смонтировать в телефоне любой бесплатной программой.

Видео — это действительно самый популярный формат. Не обязательно снимать что‑то свое, главное — сопроводить уникальным текстом, который сообщает читателю, почему так важно это увидеть. Ну и, конечно, договориться с правообладателем на размещение.

«Но от нас требуют…» Постойте, а вы пробовали договориться? Убедить в том, что, например, количество подписчиков в паблике — это не KPI в последней инстанции, а лучше смотреть на количество взаимодействий с контентом? Сложно поверить в то, что 2000 хороших, живых, лояльных подписчиков лучше, чем 55 000 полумертвых. И нелояльных тоже.

Трудно смириться с тем, что люди приходят с вами поспорить или вас поругать. Но они же приходят! Раз за разом. Значит, надо с ними общаться. А вот на ботов и рекламу в комментариях не обращать внимания или удалять. То же самое с другими пабликами. Они воруют контент, они переманивают рекламу, они публикуют чепуху? Найдите админа и договоритесь с ним. Возможно, в жизни это не такой уж и неприятный человек. Возможно, они готовы обмениваться контентом, ведь он им тоже нужен. Делайте репосты друг друга, пишите друг другу комментарии. Аудитории определенно все равно, как происходит конкуренция в медиа.

Один из журналистов поделился с нами хорошим методом борьбы с воровством контента — публикуйте свое сообщение первым, а на конкурента жалуйтесь карательному алгоритму «ВКонтакте» по имени Немезида. Алгоритмы очень не поощряют копипаст.

Перед поездкой мы также собрали волнующие журналистов и редакторов вопросы. Если работа с сайтом уже не вызывает много проблем (на самом деле юзабилити главных страниц все еще оставляет желать лучшего), то социальные сети — все еще незнакомая земля, хотя и существуют 12–13 лет, а активное развитие публичных страниц пришлось на последние 6–8 лет.

•   Нужен ли трафик из соцсетей на сайт? Нет. Мы вставили ссылку на первый подручный ресурс телерадиокомпании Соснового Бора в сервис SimilarWeb и увидели 3,38 % социального трафика на фоне более 60 % поискового. Вот и ответ на вопрос: у пользователя нет никакой мотивации открывать еще одну вкладку, оставьте его в покое в его уютном ньюсфиде. Если это случай «от нас требуют», то придется договариваться и объяснять, что в 2020 году пересечения аудиторий не нужны.

•   В каком объеме «пилить» контент для соцсетей? В таком, чтобы он поместился в мозгах и свободном времени. И если у пресс-службы администрации выбора нет и надо публиковать все возможные поводы, то журналист может проводить сортировку «мусора», оставляя контент, подходящий для конкретной социальной сети. С другой стороны, современные алгоритмы доносят до пользователя контент согласно его поведению и интересам, поэтому любое актуальное, привязанное ко времени сообщение потонет в общем потоке. Что делать? Во-первых, «пилить» вечнозеленые темы, которые привлекут внимание спустя любое время. Во-вторых, закреплять актуальные, важные на этой неделе записи. В-третьих, рассылать новости в личные сообщения через функцию подписки, опять же составлять дневные или недельные дайджесты самого интересного (и закреплять на стене).

•   Низкая активность подписчиков А это точно живые подписчики? Если да, то вы их плохо стимулируете. «23 декабря состоялся, прошел… состоится, пройдет…» Даже попытки вставить забавный заголовок (например, «Ах ты ель, что за ель») не спасут ситуацию. Активность создают вопросы и побуждения, интрига и злободневность, эмоциональный посыл (и для этого не обязательно нужны эмодзи) и устоявшаяся тональность обращения к подписчикам. Вы уже знаете, что не читатель ходит в поисках информации, а контент в поисках подписчика, — значит, надо не забывать продвигать посты, обращать на них внимание. Через сторис, через другие каналы, через повторы. Низкая активность подписчиков — это обратная сторона низкой активности админа паблика.

•   Негатив в комментах Единственный выход — полюбить этих людей за то, что они с вами. В конце концов, у любого негатива есть предел, трудно бесконечно искать аргументы для своего контртезиса. Но даже бесконечные аргументы вам снова на руку: больше комментариев, больше вовлеченность. Хорошо работать на упреждение — не замалчивать информацию (особенно это касается прессслужб), а первым сообщать максимальное количество подробностей и профилактически отвечать на возможное недовольство. Сомнения и негатив порождаются только отсутствиием нужной информации. Не оставляйте подписчика голодным.

•   Нехватка кадров По-прежнему жива идея, что социальные сети — это удел специально обученных людей. На самом деле работа на цифровую дистрибуцию — дело каждого сотрудника редакции, сколько бы их ни было. И если функционал одного человека зашкаливает, то время заняться редакционными регламентами и понять, кто за что отвечает, не дублируются ли функции людей, грамотно расставить акценты — что важно и что первостепенно, от чего можно отказаться. Ну и, конечно, преподаватели не могли не посоветовать обращаться на журфаки в поисках стажеров и практикантов. Кто, если не студент, научит уставшего редактора справляться с экосистемой социальных сетей. Не успели эксперты вернуться по домам, как уже получили первую обратную связь — пост в паблике, подготовленный по заветам семинара и моментально привлекший аудиторию.