Читатели, как ни странно, стареют не только в России. У западных коллег та же проблема, о чем говорится в новом отчете «US Media Audience Demographics: 6th Annual Edition». Хотя цифровые медиа, как правило, привлекают молодую аудиторию, люди в возрасте от 55 до 64 лет все же чаще остальных посещают сайты журналов и газет. Но вместо того, чтобы смириться с этим, американские СМИ бегут за молодежью на те платформы, где пользователям комфортно. Одно из таких мест — приложение TikTok. Оно появилось в 2016, за четыре года успело привлечь 500 миллионов активных пользователей по всему миру (Datareportal, 2019) и обогнать в рейтинге соцсетей по этому показателю таких гигантов, как Twitter, Pinterest и Snapchat.
А все потому, что создателю платформы — китайской компании ByteDance — кажется, удалось понять, чего не хватает молодежи. По статистике Globalwelindex, средний возраст 41 % пользователей TikTok — от 16 до 24 лет. Это тот самый молодой сегмент, завоевать внимание которого так стремятся медиа. Люди приходят на TikTok не за серьезной информацией — новостями, аналитикой и другими стандартными продуктами СМИ, а за развлечениями. Приложение подобным запросам соответствует — оно представляет собой бесконечную ленту из коротких смешных (а иногда не очень) видео с музыкой и эффектами в 10‑15 секунд, которые можно как смотреть, так и создавать.
Вот как зарубежные СМИ осваивают TikTok.
THE WASHINGTON POST
В конце мая 2019 к TikTok присоединилось крупнейшее издание столицы США — The Washington Post. Сейчас за его страничкой следят почти 340 тысяч пользователей. Управляет аккаунтом продюсер Дейв Джоргенсон, который по совместительству возглавляет видео‑отдел сатиры газеты. И это лучшее сочетание для платформы, которая держится на мемах и неуклюжем юморе.
Видео появляются в аккаунте практически каждый день. Основная часть контента — забавные ситуации из жизни редакции (например: пока редактор раздает темы, журналист, который не спал с 2016, сидит в ужасе, новый репортер активно записывает, а тот, кто ведет аккаунт в TikTok, мирно рисует в блокноте). Стереотипно скучный формат новостей подается в игровой форме с помощью знаменитых гостей, которых приглашают сняться в роликах. И вот, кандидат в президенты США вещает, стоя на редакционной тумбе и почти бьется головой о потолок, победитель Пулитцеровской премии глупо танцует, а сенатор опаздывает на самолет.
Такой способ рассказа о новостях оценил в статье для Nieman Lab главный редактор по соцсетям в британской The Telegraph Франческо Заффарано. Его пугает лишь то, что скоро TikTok наполнится копиями аккаунта The Washington Post, создатели которых будут уверены в том, что съемка однотипных видео — единственный способ сделать новости привлекательными для молодой аудитории. Если все начнут выкладывать такие видео, возникнет риск пренебрежения поколением Z, которое, согласно стереотипу, новостями не интересуется. «Не идите на платформу, если вам нечего на ней сказать», — предостерегает Заффарано в своем тексте.
По мнению Дейва Джоргенсона, даже если TikTok не спасет журналистику, то хотя бы поможет привлечь больше людей взаимодействовать с брендом The Washington Post. Сейчас сервис ориентирован исключительно на видео, но продюсер надеется, что скоро в нем появится функция перехода по ссылке. Это помогло бы получить трафик для сайта газеты и впоследствии конвертировать пользователей в платных подписчиков.
CHEDDAR
Когда владельцам американского новостного издания Cheddar пришлось решать: продолжать дальше бороться с алгоритмами Фейсбука или найти новую площадку, они без раздумий выбрали второе. «Какая бы мега‑платформа ни появлялась, мы всегда будем стремиться оказаться и на ней», — сказал основатель Cheddar Джон Стеинберг в интервью Digiday.
Так медиа и появилось на TikTok девять месяцев назад с видео, в котором автомат очищает и нарезает ананас. За это время на аккаунт подписался целый миллион подписчиков. Проблема одна: где здесь журналистика? Если в случае со страничкой The Washington Post пользователь хотя бы лучше узнает сотрудников редакции, то весь контент Cheddar сводится к приделыванию накладных ресниц, нарезке растений и производству бумаги.
,
,
Для того чтобы создавать контент на TikTok, нужно затратить в разы меньше времени и ресурсов, чем для Snapchat. В случае со второй платформой именно трудоемкость производства стала главной причиной, почему Cheddar ушел из Snapchat в прошлом году. К тому же монетизация оказалась не такой, на которую они рассчитывали.
Это хороший пример того, как при переходе на новую платформу издание забывает о собственной специфике и позволяет аудитории управлять редакционной политикой. Но Стеинберга это не расстраивает: «Если у нас получится разработать медиасеть нового типа на той платформе, где молодое поколение хочет потреблять контент, миллион подписчиков на TikTok — лучшая награда за это».
NBC NEWS
«Мы существуем уже больше 75 лет, но мы не старые», — успокаивает пользователей TikTok NBC News. Но и совсем «молодежным» издание сложно назвать: оно не выкладывает глупые сценки, а умудряется упаковывать кадры из собственных репортажей в 15‑секундные видео. Для TikTok такой подход нестандартный. Из‑за отсутствия музыки и шуток теряется динамика, поэтому и с приростом аудитории у аккаунта трудности: за почти год пребывания на TikTok медиа привлекло всего 105 тысяч подписчиков.
Зато второй аккаунт медиа, который называется «NBC News» Stay Tuned», играет по правилам платформы, и за то же время успел набрать почти полмиллиона зрителей. «Stay Tuned» — мультиплатформенное шоу, в котором корреспонденты не рассказывают о новостях, политике и поп‑культуре. Сначала шоу появилось в Snapchat около двух лет назад, а после пришло на TikTok. «В Snapchat мы общаемся со зрителями, а не смотрим на них сверху вниз, в TikTok это даже заметнее», — рассказала исполнительный продюсер Энджи Гранде.
Контент на платформах все же разный. В случае со Snapchat видео, выгружаемые «Stay Tuned», — те же телевизионные выпуски новостей, только вертикальные и укороченные. Прямо в редакции записывают фрагменты с ведущими, которые не сидят за столом, а стоят перед камерой. Ролики для TikTok ориентированы на платформу — в них только новости, зачастую без ведущего. На создание одного видео у команды уходит несколько часов. «Сначала мы думали, что двухминутные ролики будут достаточно короткими, а теперь поняли, что нужно сокращать все до 20 секунд», — делится Гранде.
,
