Зачем СМИ нужны QR-коды

Технология шифрования информации в черно-белых квадратиках была изобретена много лет назад. Но долгие годы этот инструмент оставался недооцененным не только в силу непонимания его возможностей, но также из-за технологических барьеров и привычек пользователей. Теперь QR-коды получают новую жизнь, зачастую выступая связующим звеном между онлайновым и офлайновым миром.

QR-КОД (от англ. quick response code — код быстрого отклика) на первый взгляд — хаотично расположенные черные квадратики внутри большого квадрата. На деле же это двухмерный штрихкод, который можно прочесть, используя смартфон или специальное считывающее устройство.

Вообще подобных форматов штрихкодов несколько (DataMatrix, Connexto, Qode и др.), но мы рассмотрим самый популярный — QR-код.

QR-коды разработала японская компания Denso Wave (дочерняя компания «Тойоты») в 1994 году для нужд автомобильной промышленности. Но со временем технология пришла в потребительский сектор и в медиа.

Двухмерный штрихкод, в отличие от известного всем одномерного собрата из «полосок», позволяет в одном небольшом квадрате поместить 2953 байта информации. А это 7089 цифр, или 4296 букв (около 1–2 страниц текста в формате А4), 1817 иероглифов.

Таким образом, QR-коды связывают виртуальный цифровой и аналоговый физический миры. Эти коды маркетологи относят к модели ведения бизнеса O2O (офлайн-для-онлайн). Их смело можно также называть частью дополненной (AR) или расширенной реальности (XR).

QR-коды могут быть не только черно-белыми. Несмотря на то что монохромный вид кодов прописан в стандарте, можно применять коды любых цветов.

Важно только, чтобы контраст между частями кода и фоном был четким, чтобы программа распознавания могла отделить код от фона. Цветные QR-коды или со вставками, например, логотипов выглядят интереснее.

ПРЕДЫСТОРИЯ, НАСТОЯЩЕЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Китай — лидер по внедрению и использованию QR-кодов. Alipay запустила платежи через эту технологию в 2013 году, а WeChat — в начале 2014 года. Сейчас в Китае почти миллиард человек переходят по ссылкам и оплачивают покупки с помощью QR-кодов ежедневно.

Популярность объясняется высоким уровнем развития в стране мобильных экосистем и суперприложений (то же WeChat), хорошим покрытием мобильной связью и обилием недорогих смартфонов. А еще иероглифы сложнее набирать, чем буквы. Потому в Юго-Восточной Азии QRкоды так хорошо прижились.

Например, сеть южнокорейских супермаркетов Tesco запустила на станциях метро виртуальные витрины. Пока покупатель ждет поезд, он может заказать по QR-кодам доставку товаров на дом.

В США и Европе (где пользуются алфавитным письмом, а не иероглифами) QR-коды поначалу не выстрелили. В России же технология стала известна с середины «нулевых», но широкого применения также не получила: пользователи не понимали, чего от них хотят. К тому же для считывания QR-кода требовалось устанавливать специальное приложение.

Но как только пару лет назад в смартфонах простая камера стала распознавать QR-метки, технологический барьер был снят. При этом людям по-прежнему не совсем понятно, в чем для них удобство и преимущества — психологический барьер остался. То есть пока не сформировалась активная привычка пользоваться этим инструментом.

Основными драйверами роста применения QR-кодов станут еще более широкое распространение смартфонов и мобильного интернета, простота сканирования с помощью камеры и активность молодой аудитории.

Уже сейчас можно делать покупки и совершать оплату по QR-коду через приложение Сбербанк Онлайн. А российский Центробанк разрабатывает систему быстрых платежей, в рамках которой магазины смогут принимать оплату по QR-кодам.

РБК пишет, что, по прогнозу Juniper Research, к 2022 году количество сканирований QR-кодов в мире за год увеличится до 5,3 млрд. Для сравнения: в 2017 году коды использовали 1,7 млрд раз.

ЧТО ПОЗВОЛЯЮТ ДЕЛАТЬ QR-КОДЫ

QR-коды позволяют не только упростить процесс оплаты (например, подписки на издание или сервис), осуществить рекламу и измерить ее эффективность (для партнера или собственного издания), но и выстроить небанальную коммуникацию.

Самое главное достоинство QR-кодов для медиа — это возможность перевести коммуникацию из офлайна в онлайн. И даже больше: создать бесшовное и трансмедийное повествование, сделать контент объемным и интерактивным.

Кодировать можно разные сферы:

•   ИНТЕРНЕТ-АДРЕС. Самое очевидное: дать ссылки на свои интернет-ресурсы (сайт, соцсети) — пользователю не нужно набирать адрес в браузере. Скан — клик, и пользователь уже у вас. Также можно давать ссылки на расширенный материал, например, со страниц бумажного издания.

•   АДРЕС ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ. В QR-код зашиваются адрес электронной почты и имя адресата. В этом формате пользователь сразу пишет вам письмо, не ошибаясь в наборе.

•   ТЕЛЕФОННЫЙ НОМЕР. Быстрый звонок без ручного набора номера — отлично подходит для консультаций.

•   SMS. Отсканировать код и получить готовое к отправке сообщение — без проблем. Подойдет для опросов, акций, голосований и игр.

•    КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ. Добавьте QR-код на визитку — и получатель безотлагательно внесет вас в список контактов без ошибок.

•   ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ. Зашифруйте геоданные и покажите на интерактивной карте местоположение любого объекта.

•   ТЕКСТ. Здесь вариаций множество: сообщения, справки, гиды, приглашения, ключи для квестов, промо-коды и так далее.

Также можно раздавать без ввода пароля Wi-Fi, вносить события в календарь, делать виртуальные бейджи и много чего еще.

Все способы использования QR-кодов нет смысла перечислять — они ограничены только фантазией. А вот сподвигнуть пользователя сканировать их — это задача не из легких. По меньшей мере на данном этапе применения технологии не в Азии. Человек-потребитель должен понять, зачем ему сканировать код и в чем его личный профит. Возможно, это будет адресное и эксклюзивное предложение, клубное приглашение, купон или скидка, подарок или другой бонус.

ГДЕ И КАК ПРИМЕНЯЮТ QR-КОДЫ В МЕДИА

Главных плюсов от применения QR-кодов для медиа как минимум три:

1.  На любом экране, наружном принте, флаере или в бумажном издании размещенный QR-код дает возможность перейти в цифровую плоскость и открыть расширенный контент. Издание может даже создать специальный раздел, недоступный из других источников, и делиться с пользователями особого рода эксклюзивом. Или наоборот — максимально расширять охваты и привлекать из офлайна аудиторию в онлайн.

2.  Для печатных изданий — это возможность расширить бумажную версию интерактивным и мультимедийным контентом. Более того, QR-коды могут также выступать в качестве меток для привязки объектов дополненной реальности. И при помощи специальных приложений (типа LayAR) мультимедийный контент (фото, видео) можно смотреть даже не переходя на сайт.

3.  Возможность выделиться и привлечь внимание к своему журналистскому контенту по законам рекламы. «Попасть» в нужную потребность человека и дать ему то, что он хочет, прямо сейчас.

Нельзя сказать, что российские медиа, особенно печатные, активно используют технологию QR-кодов. Например, издание «Комсомольская правда» применяет технологию с 2011 года. Таким образом они повышают число посетителей сайта, дают читателям больше мультимедийной информации о содержимом материалов и создают трансмедийное расширение для собственного медиабренда.

Хороши QR-коды не только для редакционного, но и рекламного контента изданий. Любое медиа, и в частности печатное, продающее рекламу и предлагающее нативные публикации и спецпроекты, должно иметь в арсенале QR-коды. Это позволяет еще эффективнее организовать рекламную коммуникацию и через переходы отслеживать, что клиенты пришли именно от вас.

QR-код может пробудить любопытство и привести новую публику и клиентов. «Квадратики» работают притягательно, если используются креативно. Так, бренд нижнего белья Victoria’s Secret установил баннеры с фотографиями как бы обнаженных моделей, где их формы прикрывали QR-коды. На смартфоне же на этих местах виднелась новая коллекция нижнего белья.