Многие журналисты подвержены мифам и страхам про убийц журналистики в виде искусственного интеллекта и роботов, технологических платформ и агрегаторов, новых рекламных форматов и расцвета бренд-журналистики. По их мнению, добить профессию контрольными выстрелами должны журфаки, которые не готовят путные кадры, и неблагодарная, вечно деградирующая аудитория.
ПРЕССА — МАСТДАЙ
«Газеты скоро умрут, а там и вообще — один интернет останется», — декламируют с одной стороны. «Газеты никуда не денутся и еще вам всем покажут!» — гундят из другого угла.
Андрей Мирошниченко в книге «Когда умрут газеты» довольно последовательно, изящно и отчасти провокативно обещал смерть газет к 2035 году. Тогда, по его мнению, уйдет последнее газетное поколение. И все станет преимущественно цифровым. Основной аргумент — все та же смена поколений и потребительских привычек, а также неспособность огромной трудоемкой печатной индустрии поддерживать себя в рабочем состоянии.
Книга написана в 2011 году, а мы живем уже в 2020-м и вполне уверенно можем сказать, что реальность выглядит богаче прогнозов.
Безусловно, газеты как источник массовой информации уйдут вместе с поколениями, привыкшими их потреблять именно как основной источник информации. Но это не значит, что газета (а в более широком смысле — печатная продукция вообще) умрет как носитель и формат.
Да, огромная печатная индустрия периодических изданий вымирает, как неэффективный и ресурсозатратный динозавр. Но на место прежним гигантам приходят небольшие «теплокровные» проекты — стартапы, проекты для души, проекты для сообществ и единомышленников.
В этом смысле интересен, например, проект Veter (veterproject.ru). Сначала это был чистый диджитал-проект, но изначально заточенный на поиск единомышленников. А потом сообщество захотело бумажную версию журнала — и она стала выходить в формате альманаха, по сути под заказ. Чуть позже — «Библиотека ветра» и печать бумажных книг. А еще вокруг бренда Veter выстроилась своя экосистема: микробренды со схожей философией, фестивали, благотворительные ярмарки, школы и даже собственное коммерческое event-агентство для организации мероприятий.
,
,
Или посмотрите на альманах-самиздат Павла Никулина «Moloko plus», где сообщество неравнодушных искателей приключений исследует и описывает самые острые темы современного бытия.
ТАК ЗАЧЕМ НАМ В XXI ВЕКЕ БУМАЖНАЯ ГАЗЕТА?
Газета по-прежнему остается важным элементом сплочения для малых групп. Корпоративные, школьные, университетские, стенгазеты — теперь их ценность не столько в передаче информации, сколько в передаче сигнала «сделано нашими руками», «сделано для своих», «сделано с любовью». Ценность газеты как продукта коллаборации в этой ситуации выше информационной ценности.
Понятно, что корпоративная или учебная газета может быть пустой формальностью, бессмысленным ритуалом для начальника или учителя — но это ведь тоже не проблема бумаги.
Бросается в глаза также пассаж Андрея Мирошниченко про то, что в 2011 году большинство детей и студентов не знали, что за слово такое «подписка», в том смысле, что речь о подписке на прессу. И что на вопрос, что такое подписка, большая часть студентов ответит — «подписка о невыезде».
В 2020 году, когда торжествуют подписные музыкальные, видео- и игровые сервисы, это уже звучит как анекдот. Не всякий молодой потребитель внятно объяснит, что такое цифровизация и интернет, а вот пре имущества подписки на сервисы легко оправдает своими собственными интересами.
Выходит, бумажный носитель из массового потребления ушел, но бумажный в прошлом формат отношений с контентом (то бишь — подписка) остался и стал даже еще более доступным и массовым. Тогда вопрос: а так ли бесповоротно ушел и бумажный формат? Или есть нечто, что может пробудить интерес к бумаге даже у нынешнего школьника? Иными словами, есть ли что-то за самой бумагой, что и есть высшая ценность?
ЦИФРОВАЯ БЕДНОСТЬ И АНАЛОГОВЫЙ ШИК
В марте 2019 года New York Times разразилась колонкой Нелли Боулз про нищету цифрового потребления и блеск аналогового, непосредственного контакта. Автор отмечает тренд, что цифровое общение перестает быть престижным, а больше сигнализирует о бедности. Теперь люксом и роскошью становится человеческий контакт.
Возможность делать что-то своими руками, для себя и в удовольствие, общаясь вживую с другими людьми и фиксируя свой результат на материальном носителе, — это новая роскошь. Потому создание газеты, журнала, книги — медиатекста в печатном формате при непосредственном общении участников — становится все более ценным вместе с ростом тотальной цифровизации, опосредования коммуникаций и обесценивания цифровых экземпляров.
Тренд на осознанное потребление медиа, уменьшение информационного шума и фильтрацию контента также представлял MediaToolbox.
В еще более широком смысле на помощь бумаге приходит движение за «медленную жизнь». Философия slow life изначально появилась как движение против фастфуда и предлагала «слоуфуд» — медленную еду, в том числе приготовленную дома или своими руками. Ну а дальше — стало контртрендом постоянному ускорению и гонке за эффективностью. Эта философия предлагает «замедлиться, чтобы ускориться» и, таким образом, проживать более осознанно и качественно каждый момент жизни, наслаждаться сигналами от своих рецепторов (привет, тактильность и запах бумажных изданий!).
ПРИНТ — VIVA FOREVER?
Впрочем, еще разрушительнее и обратное заблуждение, что газеты в нынешнем виде не умрут никогда. А принт как-то сам по себе вернется к былому величию.
Здесь важно понимать, что дело не в самом носителе и даже не в поколении газетных потребителей.
Во все времена есть технологии и есть люди, которые решают свои задачи. В категориях рынка — удовлетворяют потребности. И в борьбе за потребности с получением оперативной, полной, интерактивной информации газеты уже явно не справляются. Бесперспективно ожидать, что будет иначе (если только не ядерная война и не откат к доцифровым технологиям).
Зато та же газета или журнал отлично справятся с организацией людей вокруг общих интересов, идей и ценностей. Для них как сама работа, так и результат будут фиксацией и подтверждением собственной ценности. Как мы уже видели выше на примере проекта Veter magazine или Moloko plus (обязательно посмотрите, как они устроены).
ЛЮДИ + ТЕХНОЛОГИИ
Чтобы определенный носитель или медиаформат оказались востребованными, нужно сочетание как минимум двух факторов — доступности технологий и потребности аудитории. Мы же помним, что смартфоны с тач-дисплеями появились задолго до айфонов. Но именно с появлением айфонов все факторы удачно сложились и технология стала массовой.
Но иногда сами корпорации направляют популярность тех или иных технологий, ограничивая или форсируя те или иные форматы. В истории технологий и медиа было немало примеров, когда выбор форматов корпорациями надолго определял наше медиапотребление. Начиная с войны Николы Теслы и Томаса Эдисона за стандарты постоянного или переменного тока в XIX веке и заканчивая недавними переделами рынка носителей (HD DVD против Blue-Ray) или войной за разъемы питания мобильных устройств.
Спустя 9 лет после публикации книги Андрей Мирошниченко о «смерти газет» можно с уверенностью сказать, что он, безусловно, прав: эпоха главенства печатных СМИ завершается. Просто потому, что конкурировать за скорость, полноту, разнообразие, мультимедийность с цифровыми носителями и каналами просто бессмысленно. Но не затихает интерес к бумажным носителям и тем возможностям, которые они предоставляют людям с точки зрения их потребностей и ценностей.
Волнами «ретромоды» также вполне могут управлять как крупные игроки рынка, так и объединения мелких. Достаточно вовремя поймать и поддержать моду, хайп или попытаться создать его самим. Но все равно эти движения должны базироваться на глубоких невысказанных запросах аудитории (инсайтах), а их актуализация позволяет создать эту волну ажиотажного интереса.
О БУМАГЕ. И ВИНИЛЕ?
Яркая иллюстрация и ролевая модель для печатной индустрии — казалось бы, сошедшая на нет индустрия виниловых проигрывателей и пластинок. В эпоху торжества стриминговых музыкальных сервисов с 2017 года наблюдается реальный бум на рынке виниловых проигрывателей и носителей. Да-да, люди тянутся за осязаемым, «теплым ламповым» звуком. И здесь ведь не только ретро-классика и ностальгические альбомы — актуальная музыка также выходит в старом аналоговом формате.
На фоне обезличенного и алгоритмизированного стриминга (который удачно закрывает потребность найти новое и не забыть старое) винил играет роль «избранного», осмысленно выбранного и дополнительно оплаченного контента.
На примере винила мы можем сделать смелое допущение и про бумагу. При том что в книжной индустрии как раз наблюдаются все тенденции к росту, особенно на азиатских рынках. То же и с бумагой: читать цифровые версии книг, конечно, удобно. Но нет возможности взаимодействовать с книгой: листать или открыть на любой странице, уважительно и бережно хранить или, напротив, функционально делать загибы или надписи на полях. Наконец, «погадать» на тексте, произвольно открыв и прочитав загаданные страницы и строки.
И ЕЩЕ РАЗ О БУМАГЕ
Моделей потребления у бумаги множество, и в этом ключ: бумага дает уникальный пользовательский опыт, переживания, «якорит» приятные переживания и эмоции. «Цифра» же пролетает перед глазами и проходит, как наваждение.
Пожалуй, можно даже выделить такую модель потребления современного человека: сначала он получает некоторое рекламное сообщение (отрывок, тизер, промо-ролик) или сообщение в формате обзора / рецензии / пересказа. Затем, если это попадает в его потребности и инсайты, человек приобретает или бесплатно потребляет цифровую копию. И если для него это оказывается высокой ценностью (и только «если») — он готов за еще большие средства приобрести «хард-копию», артефакт на материальном носителе.
Так, для книжной индустрии драйвером для продаж бумаги служат электронные копии и интернет-магазины. Причина все та же: люди устают от изобилия, доступности и цифрового мельтешения, делая выбор в пользу ценного и осязаемого. И даже если книга уже прочитана в электронном виде, ее бумажная копия в красивой обложке или с автографом автора будет напоминать о собственных ценностях, важных переживаниях и связанном опыте.
Таким образом, минусы бумаги можно превратить в преимущества:
• Медленное потребление дает ощущение важности момента.
• Бумага позволяет отрефлексировать свой опыт медиапотребления, сделать его осознанным.
• Конечный объем печатного издания создает ощущение гармонии и целостности.
• Возникает смысловая редактура контента: ограниченность объема провоцирует необходимость отбора и творческого подхода к нему.
• С помощью материального бумажного носителя контент превращается в артефакт.
Если кратко суммировать, то можно вывести несколько наблюдений:
1. Бумага — носитель, ценности — в людях
Сам по себе бумажный носитель не может себя оправдать. Переставая быть массовым носителем информации, он все же сохраняет ценность. И эта ценность связана с эмоциями, восприятием, воспоминаниями людей.
2. Не держаться за носители — держаться за людей
Бумага может стать проводником ваших ценностей, но не наоборот: нет смысла держаться за этот формат, если вы не в состоянии сформулировать, чем бумага предпочтительнее сайта или группы «ВКонтакте».
3. Не бояться кросс-платформенных и трансмедийных подходов
«Печатка» уже отлично служит мостиком между материальным офлайном и цифровым онлайном.
4. Создавать артефакты, а не бумажный хлам
Каждый экземпляр печатной продукции может стать уникальным событием, напоминанием о событии или ценным артефактом. А еще лучше — создавайте сами события и экосистемы как инкубаторы для появления событийных историй.
,
