В своей работе как медийные консультанты мы обычно тратим очень много времени на то, чтобы крайне деликатно объяснить бизнесам и НКО, что у них прескучные и, откровенно говоря, никому не нужные коммуникации. Это в колонке легко так взять и прямо написать, а в презентации для клиента приходится заниматься словесной эквилибристикой — «интонацию надо скорректировать», «стоит поработать над тематикой», «давайте проанализируем эффективность этого сообщения».
Если убрать в сторону всю эту относительно красивую мишуру, то остается ровно одно и то же: все эти люди просто не умеют рассказывать о себе. Понятно, что нельзя в небольшой заметке решить разом все эти и другие проблемы бестолковых коммуникаций (у нас обычно на это уходит минимум месяц напряженной работы, включающей глубинные интервью и стратегические сессии), но можно, пожалуй, вычленить несколько общих советов.
ЧТО ВЫ ВООБЩЕ РАССКАЗЫВАЕТЕ МИРУ
Новомодное слово «осознанность» (mindfulness по-английски) можно и нужно применять не только к обычным людям, но и к организациям.
Вот, скажем, существует некоторое ООО, и продает оно бетон и железобетон. У него, разумеется, есть сайт, аккаунты во всех социальных сетях. И даже рассылка пресс-релизов по электронной почте. И коммуникация эта проста: мы продаем бетон и железобетон, наш телефон такой-то, а расположены мы по такому-то адресу.
Осмысленная ли эта коммуникация? Едва ли.
В основе любой успешной коммуникации, в самой ее сердцевине лежит не товар, не деньги и не услуга как таковая — а эмоция. Один из самых известных примеров — это рекламные коммуникации компании Coca Cola. Вспомните их. Разве они рассказывают вам о сладкой газировке? Нет, они рассказывают вам о радости, о свежести, о празднике, о друзьях, о семейном круге, о Рождестве.
Вложить «эмоцию» в вашу коммуникацию можно только в том случае, если вы сможете сами или с помощью сторонних консультантов ее осознать. Это не так-то просто. Как непросто обычному человеку понять смысл своей жизни (для этого некоторые годами ходят к психотерапевту).
ДЛЯ ЧЕГО ВАМ КОММУНИКАЦИИ В ПРИНЦИПЕ
Вы были бы удивлены, если бы узнали, как много предпринимателей и некоммерческих организаций не могут ответить на самые элементарные вопросы. Например: а зачем вам сайт? А для чего вам социальные сети? Почему вы пишете и рассылаете такие релизы?
Им кажется, что это надо делать, потому что так надо делать. Замкнутый и порочный круг, вынуждающий тысячи людей ежедневно заниматься мартышкиным трудом, а порой и профанацией. Коммуникации могут преследовать разные цели. Вы можете, например, увеличивать количество людей, знающих о вашем бренде. Или искать новых покупателей своего товара. Или собирать через них пожертвования. Но ничего из этого почти никогда (по меньшей мере эффективно) не происходит само собой. Сюрприз, но для достижения цели эту цель надо четко перед собой сперва поставить.
Приведу пример: мы работали с экологической организацией. И наши клиенты были уверены, что главная задача их коммуникаций — это нарастить посещаемость сайта, но уже после одного дня работы выяснилось, что первичная цель была совсем другой — получить больше жертвователей, на деньги которых «зеленые» могли бы дальше работать. А для этого сайт не обязательно и нужен!
НЕ НАДО БЕЖАТЬ ЗА МОДОЙ
В продолжение предыдущего пункта хочу сказать, что одну нашу практику вы можете проделать, наверное, и сами. Просто задайте вопрос «а зачем» по отношению ко всем каналам коммуникации, которые вы завели.
Например, хороший вопрос: а зачем мы открыли подкаст? И если ответ будет звучать примерно так: ну, э-э-э, не знаю, вроде бы все их завели и мы завели, — то смело закрывайте подкаст и переставайте на него тратить свои деньги.
ЧТОБЫ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ СМИ, НАДО МЫСЛИТЬ КАК СМИ
Вообще удивительно. Почти всегда контентом и дистрибуцией в бизнесе и НКО занимаются люди с медийным бэкграундом, но почему-то они стремительно забывают свои старые журналистские навыки и расслабляются в новых своих синекурах. А зря.
Потому что в итоге они начинают почти всегда писать вот эти знакомые всем до боли пресс-релизы типа «Глава нашей компании посадил березовую аллею» или «Мы провели фестиваль доброты в отделе кадров».
Это все, разумеется, никуда не годится. Единственное объяснение тому, что этот ужас иногда публикуют в действительно существующих СМИ, состоит в том, что у этих пиарщиков есть какие-то инструменты принуждения несчастных журналистов (обычно региональных).
Если же вы хотите, чтобы ваши сообщения действительно заинтересовали СМИ, надо начать мыслить как СМИ. Надо, проще говоря, сделать за них всю работу. Найти в событии правильный поворот и нужный контекст. Сформулировать заголовок. И преподнести на блюдечке. Даже березовые саженцы можно продать, если очень постараться.
ВОПРОС ДАЖЕ НЕ В ТОМ «ЧТО», ВОПРОС В ТОМ «КАК»
И последнее — по списку, но не по значению. Очень многие, если почти не все, ждут, надеются и верят, что существует некое тайное знание. Вот если начать рассылать каждую неделю письмо. Или если завести подкаст! Вот тогда-то продажи и пойдут. Вот тогда-то посещаемость и пойдет.
Это почти никогда не так. Все идеи в коммуникациях были много раз проверены до вас. Вы можете, конечно, придумать новую комбинацию или использовать совсем новый сервис, но разве что только так. Вопрос в не том, чтобы изобрести велосипед, а том, чтобы понять, что вам точно велосипед нужен, — и затем просто добротно его сделать. Такое вот откровение.
,
