Это раньше можно было встречаться с чиновниками и экспертами напрямую и получать информацию из первых уст. Теперь даже у бизнесмена средней руки есть собственный пиар-менеджер или специалист по коммуникациям на аутсорсинге. Да, многие известные люди до сих пор доступны по телефону или с помощью личных сообщений в фейсбуке, но, если речь идет о крупных персонах, компаниях или ведомствах, чаще всего вам придется общаться с помощниками по связям со СМИ. Чтобы эта работа была приятной и полезной, желательно соблюдать простые правила.
Знакомьтесь лично
Как только вам выделили фронт работ и перечень ведомств или организаций, за которые вы отвечаете, нужно поближе познакомиться с сотрудниками пресс-служб, а еще лучше с их руководителями. Желательно в первую же неделю. Это стратегические личные связи. Пресс-секретари и помощники руководителей ведомств выстраивают политику («что говорить журналистам, а что — нет»). Сотрудники пресс-служб — исполнители, от которых зависит скорость получения вами комментария. Заполучить их лояльность тоже важно. Это фундамент вашей будущей работы.
Как наладить контакт?
• Подойдите на профильной пресс-конференции. Представьтесь, обменяйтесь контактами, договоритесь о личной встрече в ближайшие дни. Например, у них в офисе или рядом с ним. У большинства пресс-секретарей серьезная нагрузка на работе. Чем больше вы облегчите им жизнь, тем более благодарны и лояльны они будут в будущем.
• Просто позвоните и пригласите на встречу. Например, на чашку кофе или бизнес-ланч. Обычно пресс-секретари соглашаются на такие предложения. Ведь знать в лицо профильных журналистов — это тоже в их интересах.
• На первой встрече важно узнать нюансы работы ведомства с журналистами. Как удобнее запрашивать у них комментарии? Что лучше – писать или звонить? Дают ли они эксклюзивы отдельным изданиям? А дальше расскажите, что хотелось бы получить вам, какие темы интересны вашему изданию. Возможно, пресс-секретарь сразу же даст хороший повод для публикации. Или вы договоритесь о том, как было бы удобнее сотрудничать в дальнейшем.
• Ходите на неформальные мероприятия (для понимания) и летайте в командировки. Это возможность лучше понять специфику работы ведомства, лично познакомиться со спикерами и наладить доверительные отношения с пресс-службой.
• Находите точки соприкосновения. У пиарщиков и журналистов разные задачи. Пиарщики хотят подчеркнуть достижения, а журналисты — подметить недостатки. Тем не менее, эта картинка не всегда черно-белая. Есть большая область, где ваши интересы пересекаются. Главное — нащупать эту область. К примеру, пиарщикам важно упоминание ведомства, а вам — эксклюзив, показательная цифра отчетности или яркая история. Обозначьте свой интерес. Когда появится повод — хороший пиарщик вспомнит о вас. Правда, для этого лучше периодически напоминать о себе.
Будьте приятным человеком
Это, пожалуй, базовый навык любого журналиста. Хорошие человеческие отношения стоят во главе угла. Недаром лучшие журналисты — коммуникабельные и харизматичные люди. Развивайте в себе эти качества. Они помогут быстро наладить отношения. А все остальное — приложится. Если у вас выстроены хорошие отношения с пресс-службами профильных организаций, можете считать, что половина вашей работы выполнена. В идеале нужно, чтобы пиарщик воспринимал вас как друга или хорошего знакомого. Или на самом деле являлся таковым.
Это важно по трем причинам:
• Так приятнее работать. Мы занимаемся профессиональной деятельностью минимум 40 часов в неделю. Всем хочется, чтобы это время было занято приятными вещами и разговорами, а не постоянной битвой с обстоятельствами;
• Так проще получать необходимую информацию. Есть шанс, что в случае хороших отношений пиарщик будет чаще брать трубку, быстрее отвечать на запросы, давать эксклюзивы и рассказывать что-то off the record — для большего понимания. В противном случае, особенно если ваше издание не входит в топ-10 в регионе, вы будете положенные по закону семь рабочих дней ждать официального ответа. А можете и вовсе его не дождаться;
• Прямой мгновенный контакт с пресс-службой особенно полезен в той или иной кризисной ситуации, когда новость или подробности нужны здесь и сейчас, а не к вечеру или завтра.
Не просите невозможного
По закону «О СМИ» ответ на запрос журналистов ведомство обязано предоставить в течение семи дней. Это касается госструктур. Но, как правило, готовить материал журналисты настолько заранее не начинают. Информация нужна как можно быстрее. В лучшем случае завтра или послезавтра. Как правило, в хороших пресс-службах стараются реагировать на запросы как можно оперативнее.
Коммерческие компании и другие организации могут работать на свое усмотрение. Но большинство стараются не ссориться с журналистами и отвечать как можно оперативнее.
Тем не менее, злоупотреблять этим не стоит. Представьте себя на месте пиарщика, который получает от вас запрос в семь вечера в воскресенье с требованием ответить в течение часа («потому что дедлайн»). Если это какая-то срочная новость или форс-мажор, тогда такая спешка оправданна. А если нужен комментарий к проходному тексту, и журналист просто забыл отправить запрос хотя бы в четверг или пятницу, это воспринимается пресс-службой как хамство. Особенно если журналист при этом не извиняется, воспринимает происходящее как нормальную ситуацию и потом пишет, что в ведомстве «отказались от комментариев».
Не будьте такими. Если хотите получить нормальные ответы на свои вопросы, уважайте труд коллег, не ставьте пиарщиков в режим «нужно было вчера».
Согласовывайте прямую речь
Одни из наиболее частых форматов — комментарий в большом тексте или интервью. Прямую речь чиновников и экспертов старайтесь согласовывать. Это не «прогиб», а нормальное уважение к официальному или экспертному мнению. К тому человеку, который согласился уделить вам свое время.
Согласование позволяет убрать фактические ошибки. Спикер может перепутать важную цифру в разговоре. Или к моменту публикации появятся новые данные, которые лучше исправить. Или он захочет перефразировать коряво сказанную фразу.
Как правило, люди (если это не опытные политики с поставленной речью) говорят довольно сумбурно, употребляют слова-паразиты, повторяют свою мысль, перескакивают с темы на тему. Такой комментарий или интервью нельзя давать простой расшифровкой. С ним нужно литературно поработать, убрать лишнее, переставить некоторые куски местами, выстроить диалог логически. Это правильная предварительная работа журналиста. Ее нужно сделать до того, как вы отправите текст на согласование. Он должен быть читабельным. Спикер будет за это только благодарен. Точнее, пиарщик, которому не придется, матерясь и чертыхаясь, чистить за вас грязный и неудобоваримый текст. Спросите у любого главы пресс-службы, в каком виде им приходят на согласование интервью с их первыми лицами, и услышите много «приятных» слов в адрес коллег.
Да, некоторые чиновники на этапе согласования все равно засушивают интервью любимыми канцелярскими формулировками. Но это скорее исключения. Если материал написан хорошо, правки будут минимальными.
Личный опыт
Честно скажу, этот важный вывод я сделал несколько лет назад. Когда сам побывал в шкуре эксперта. Я давал интервью студентам своей альма-матер. Как не помочь будущим коллегам?! Мы приятно пообщались. А через месяц я увидел на сайте вуза это «произведение». И мне стало стыдно — и за себя (что так плохо говорю), и за «коллег» (которые халтурно отнеслись к своей работе).
По сути, это была просто расшифровка нашего разговора. С ошибками и несогласованными фразами. Да, я понял, что мне нужно четче излагать свою мысль. Но еще я понял, что никому больше не разрешу публиковать мои мысли без согласования. Второй опыт доказал правильность такого решения. Совсем недавно начинающая журналистка взяла у меня интервью по телефону. А потом прислала по почте точно такую же расшифровку. Будь я заинтересован в этой публикации, будь она имиджевой или что-то в этом духе, я бы наверняка исправил все косяки и сделал конфетку. Но здесь я оказывал услугу коллегам и надеялся на то, что они не будут перекладывать на меня свою работу. На просьбу хотя бы литературно отредактировать материал журналистка три дня думала, а потом ответила «вынуждены отказаться от сотрудничества». Было смешно. Не будьте такими!
Пишете о них — дайте их комментарий
Очень странно читать материалы об организациях и не видеть в них прямую речь ответственных лиц. Некоторые журналисты, найдя жареный факт, стараются получить мнения пары экспертов, подтверждающих их точку зрения, и побыстрее выпустить текст. При этом за комментарием в профильное ведомство не обращаются. Боятся, что это затормозит выход материала или что их гипотеза будет опровергнута. К примеру, пишут о проблемах в здравоохранении, но в Минздрав запрос не отправляют.
Это неправильно. Как бы вы ни относились к той или иной организации, вы обязаны предоставить ей слово. Сделайте звонок или напишите на почту, отправьте вопросы, дайте адекватное время на ответ. Если его не получите, тогда смело пишите, что ваш запрос был проигнорирован. Если получили — вставьте в материал, каким бы абсурдным вам ни показался комментарий. Но это обязательное упражнение нужно сделать.
Запросы на почту — это нормально
Все больше пресс-служб работают с запросами журналистов в письменном виде. По телефону могут сообщить лишь общую информацию, а официальный комментарий — только по электронной почте. В этом нет ничего плохого. Если речь о крупном ведомстве, при такой схеме запросы СМИ пресс-службе проще регистрировать, исполнять и отслеживать. Письмо можно переслать ответственному сотруднику пресс-службы или профильному специалисту ведомства.
Как правило, если вас просят прислать запрос на почту, это не значит, что кто-то хочет заволокитить процесс. Лишние формальности сейчас никому не нужны. Многие пиарщики принимают запросы в «вотсап». При этом зачастую ответ по почте будет оперативным и подробным. Плюс — вам даже ничего печатать не придется. Получил ответ, скопировал, вставил в текст. Удобно для всех.
P.S. Конечно, до сих пор в некоторых ведомствах на позициях пресс-секретарей работают «церберы» и «полканы». Первые на любой запрос журналиста реагируют «Не пущать!». А вторые просят прислать официальный запрос по факсу, на бланке и за подписью главного редактора. Но эти породы, к счастью, постепенно переводятся.
Помните о конфликте интересов
Цели пиарщика и журналиста не всегда пересекаются. Но это не значит, что они прямо противоположны. Мы, журналисты, всегда находимся в поиске тем. Наша задача — получить как можно больше кликов, увеличить тираж, заполнить полосу, в конце концов. Задача пиарщика — добиться своих целей: чтобы о хороших поводах СМИ писали чаще, а на плохие смотрели сквозь пальцы.
Но иногда бывают ситуации, когда нужно задавать неудобные вопросы. И тогда, какой бы крепкой ни была ваша дружба с пресс-службой, нужно делать свою работу. Если вам вежливо отказывают в предоставлении важной информации и это продолжается довольно долго, значит, вами манипулируют. Тогда перед пресс-службой следует поставить ультиматум: или они дают нужную информацию, или вы получаете подтверждение в других источниках и выставляете организацию в невыгодном свете. Как правило, понимая серьезность ваших намерений, пиарщики идут на попятную. Ссориться и переходить на личности при этом не стоит. Это конструктивный спор, в котором у вас есть свои аргументы.
,
