Спецпроекты уже давно перестали быть чем-то новым и необычным. Если раньше за формат решались браться только большие и влиятельные редакции с излишками бюджета, то теперь подобные материалы есть у любого уважающего себя медиа. Вопрос только в том, правильно ли российские СМИ понимают особенности этого формата. ЖУРНАЛИСТ поговорил с бывшим выпускающим редактором спецпроектов «Коммерсанта» Артемом Галустяном, который развеял основные мифы о формате.
Если ваша редакция тоже «грешит» выпуском спецпроектов или только мечтает об этом, сверьтесь с нашим списком, чтобы понять, все ли вы делаете так.
«СЕЙЧАС ЭФФЕКТНО ЗАВЕРСТАЮ ЛЮБОЙ МАТЕРИАЛ И НАЗОВУ СПЕЦПРОЕКТОМ»
Называйте, конечно, только это неправильно. Спецпроект — не просто красиво упакованный текст. Это формат, в котором разные типы контента абсолютно равнозначны друг другу. К примеру, в стандартную новостную заметку можно добавить фото и видео, но если убрать их из текста, он не станет менее понятным. В этом случае аудиовизуальные элементы несут дополнительное, иллюстративное значение.
Подход к созданию спецпроектов должен принципиально отличаться, объясняет Галустян: «В мультимедийном сторителлинге разные типы контента равноценны. Они вшиваются друг в друга по мере повествования. Что-то лучше сказать текстом? Отлично. Но если для того, чтобы полностью погрузить потребителя в историю, вам необходимо продолжить рассказ в формате видео, то сделайте это. Главное — линия повествования. А то, с помощью каких типов контента мы рассказываем, — полностью режиссерское решение с учетом темы, специфики и возможностей».
Когда Артем освещал события на украинском Майдане в 2014 году для «Коммерсанта», редактор попросил его подготовить репортаж о том, как было устроено это «государство в государстве», расположенное в центре Киева. «Я начал писать текст, но не мог отделаться от мысли, что мне хочется буквально вести читателя за руку по всему Майдану. Стало не по себе — ощущение, что ты используешь не тот язык повествования. Выход нашел такой: походил по главным точкам этого места, в каждой записал короткие видео, снял фото чуть ли не в Instagram-формате и сопроводил их текстовыми репортажными зарисовками. Потом все это поместил на карту Майдана и выгрузил на платформу ThingLink, которая позволяет делать изображения интерактивными. Отправил и сказал: «А вот и мой репортаж», — вспоминает он. Получилась интерактивная экскурсия по Майдану, а не классический текстовый репортаж.
За три дня посещаемость спецпроекта дошла до отметки 150 тысяч. По мнению Галустяна, обычный текст на эту же тему едва бы набрал 30 тысяч просмотров на сайте «Коммерсанта».
«КАКАЯ РАЗНИЦА, КТО МОЯ АУДИТОРИЯ. ЕСЛИ СПЕЦПРОЕКТ ХОРОШИЙ, ОН ВСЕ РАВНО ВЫСТРЕЛИТ»
Далеко не факт. Чтобы проект нашел своего читателя, нужно еще перед сбором информации объяснить себе, для кого вы создаете спецпроект и каких действий ожидаете от адресата. Артем советует поучиться у коллег по рынку: «Представим, наша редакция хочет создать материал о ВИЧ-инфекции, вот только донести всю информацию нужно совсем молодому поколению. Что будем делать? В этой ситуации оказалось медиа «Такие дела» и выпустило спецпроект «Все сложно». Он построен по схеме квеста, то есть с применением игровой механики — пользователь набирает баллы для главного героя и смотрит короткие видео, которые вводят его в историю.
Аудиторию нужно анализировать с точки зрения паттернов ее медийного поведения. Молодые люди 16+ сидят во «ВКонтакте», играют в игры, обожают тесты и квесты и смотрят небольшие ролики. Если вы учтете все эти предпочтения аудитории, получится проект, который точно найдет свою аудиторию».
Целью медиа в этом случае было рассказать новому поколению правду о ВИЧ и развеять стереотипы об инфекции. И с помощью удобного и привычного сценария потребления журналисты вышли на необходимую аудиторию.
Если опыта коллег мало, можно обратиться к практике НКО — некоммерческих организаций. К тому же именно у них зачастую наиболее четко выражена такая функция спецпроектов, как Call-to-Action — призыв к действию, объясняет Галустян: «О спецпроектах часто говорят исключительно в сфере медиа, а на самом деле они будут [сильнее] развиваться в НКО. Это идеальный инструмент для решения задач в социальной, гуманитарной и культурной повестке.
Хороший пример подобного спецпроекта создала организация National Underground Railroad Freedom Center, которая использовала формат не только как способ рассказа о современном рабстве, но и попытку решить эту проблему. В привычной жизни аудитория вряд ли задумается о том, что в нашем мире до сих пор существуют рабы. А спецпроект за счет полного вовлечения ей об этом напомнит и даже предложит помочь.
Начинается все с опроса: где вы живете, сколько вам лет, сколько комнат в вашей квартире, что вы едите… Ничего не подозревающий читатель вводит данные, а на выходе получает процент рабов, которые работают на то, чтобы все, что он ввел, у него было. И вот тут вступает в игру та самая функция призыва. В финале человеку говорят: «Теперь, когда вы вовлеклись, выберите одно из возможных действий, чтобы прекратить рабство: станьте волонтером, пожертвуйте деньги или просто сделайте репост». Схема интерактивная, а главное — рабочая».
«СПЕЦПРОЕКТЫ ПОДОЙДУТ ЛЮБОЙ ТЕМЕ»
Не на любую тему можно сделать спецпроект, но почти в каждой можно найти нужный поворот, который поможет такой материал создать. Чтобы подчеркнуть важность таких тем, можно превратить их в спецпроекты. Во время присоединения Крыма к России в 2014 году редакция «Коммерсанта» решила сосредоточить свою повестку на проблемах малых народов, представленных на полуострове. Спецпроект насчитывал 4000 строк текста. Над ним около года работали минимум три автора, штатный фотограф несколько раз выбирался на съемки, к проекту даже подключили консультанта из Российской академии наук.
Получился спецпроект «Крымско-татарское эго».
«Получили достойный отклик аудитории. Это при том, что тема узкая и многим может показаться скучной, интерактивных решений мы применили по минимуму. Проект даже можно назвать digital-книгой с невысоким уровнем вовлечения аудитории: можно было читать и листать картинки, не больше. В итоге — около полумиллиона посещений за месяц, среднее время потребления — 8–10 минут, что невероятно много, 80% из тех, кто зашел на страницу, занесли ее в закладки. Самым ценным показателем для нас стало то, что практически 40% этой аудитории — граждане Украины. Получается, удалось попасть в повестку другой страны», — делится Артем.
«У МЕНЯ МАЛЕНЬКАЯ РЕДАКЦИЯ, СПЕЦПРОЕКТЫ ТОЧНО НЕ ОСИЛИМ»
Если вы до сих пор не взялись за этот формат, ничего страшного. Хотя и приятного тоже мало. Понятно, что когда медиа небольшое, каждый рубль из редакционного бюджета на счету и вкладываться в еще не испробованный формат не очень хочется. Но деньги здесь — не главное. Спецпроекты помогают не только доказать самим себе, что вы можете выпускать нечто глубоко проработанное, но и прорвать «кордон информационного шума», который так надоел аудитории, говорит Галустян: «Информационный шум в жизни современных медиапользователей невероятно высокий. И спецпроект — выразительный формат, который позволяет докричаться до аудитории через весь этот шум.
Обычно небольшие медиа жалуются на отсутствие денег. Мой ответ — бюджет нужен не всегда. Digital-рынок предлагает огромное количество инструментов: Tilda, Readymag, ThingLink, у которых даже бесплатные версии подходят для создания спецпроектов. Но это не значит, что нужно использовать все. Если вы бездумно запихнете текст и фото на платформу, они не превратятся в спецпроект. Главное здесь — тщательно проработать идею и концепцию, выделить на это достаточно времени. На это деньги не нужны, нужно время».
«РЕДАКЦИЯ БОЛЬШАЯ, ДЕНЬГИ ЕСТЬ, НО ПРОКУ ОТ ФОРМАТА НЕТ»
Когда медиа выпускает большой, серьезный, профессиональный продукт, в который вкладывает значительный бюджет, это не может остаться незамеченным. По словам Галустяна, такие проекты не могут остаться незамеченными как на медийном, так и на рекламном рынках: «В 2014 году мы выпустили первый спецпроект в «Коммерсанте» — «Землю отчуждения» о Чернобыле. Это была огромная авантюра, никто не знал, каким будет эффект. Я понимал, что этот продукт нужен редакции, чтобы оценить как минимум, пригодится он нам или нет.
Буквально в течение следующих двух недель у издания появились два рекламодателя, которые запросили коммерческий спецпроект в похожем формате на приличную сумму. Полноэкранный режим, параллакс, мультимедиа-рич, интерактивные решения, особая драматургия, максимальная демонстративность и глубина. С этими рекламодателями редакция «Коммерсанта» сделала спецпроект об освоении Северно-Арктического шельфа, а со вторыми — о туризме в регионе».
,
