Джон Верхувен — голландский журналист, редактор, медиатренер и автор книги «ЧТО и КАК делать при создании контент-стратегий». В январе 2020 года он выступал в Сочи на конференции для международного клуба журналистов-лыжников, соорганизатором которой стал ЖУРНАЛИСТ. Публикуем текст выступления Джона с незначительными изменениями, которые внес в его оценки коронавирусный кризис.
«Тенденции и вызовы современных медиа». Может быть, в этом названии я пытаюсь охватить слишком многое, потому что в каждой стране проблемы и вызовы разные — если даже не брать во внимание текущий мировой кризис из-за COVID-19. И если в моей стране, Нидерландах, некоторые тенденции очевидны, то в других они могут чувствоваться еще более явно, а могут и не происходить вообще.
НОВЫЕ СПОСОБЫ СОЗДАТЬ ДОВЕРИЕ
Доверие всегда было главным стержнем в работе всех журналистов, и пересмотр отношения к нему, пожалуй, является самой фундаментальной и глобальной тенденцией. Традиционные медиа с трудом справляются с удовлетворением интересов и плохо создают доверие у растущей аудитории, особенно у тех, кто беднее среднего класса. В результате последним кажется, что мейнстримные медиа стали рупором истеблишмента. Можно соглашаться или не соглашаться с этим, но это реальная проблема доверия. Как же с ней справиться?
Например, с помощью перехода от формального или даже институционального подхода, когда главным источником доверия был бренд, к более неформальному, персональному подходу. Посмотрите на ведущего CNN Ричарда Квеста. Он позволяет использовать свое лицо и голос телеканалу и тем самым делится с ним своим авторитетом. Голос у него может быть визгливый, зато он говорит о справедливости, иногда резко осуждает кого-то, но в любом случае старается найти светлую сторону. Найдите таких же людей для своего издания, а лучше — нескольких, ведь у каждой целевой группы будут свои предпочтения. Ищите людей с неповторимым стилем: это правило никогда не устареет.
БЫТЬ ПОСТОЯННО ОНЛАЙН — ВСЕ РАВНО ЧТО КУРИТЬ
Постоянное нахождение онлайн, вне зависимости от того, чем ты занимаешься, становится плохой привычкой. Она мешает нам жить реальной жизнью — например, разговаривать с детьми, женой, мужем. Ваш собственный мобильный телефон теперь отслеживает время, которое вы c ним проводите, и предупреждает вас о превышении лимитов.
Быть онлайн все время — это привычка людей, у которых нет ни самоконтроля, ни дисциплины. Исследования показывают, что люди с высшим образованием проводят значительно меньше времени в сети, чем менее образованные люди и их дети.
Привычка сидеть в телефоне в общественных местах в Голландии теперь осуждается не меньше, чем курение. А что тогда у нас поощряется, спросите вы? Например, читать бумажные книги. Играть в настольные игры. В моем родном городе Утрехте есть несколько баров и других мест, где люди играют в настолки дни напролет и даже устраивают соревнования.
СВЯЗИ ОФЛАЙН
Но почему так происходит? Потому что социальные сети для многих людей стали неприятным местом, где распространяются фейковые новости, где люди деградируют и страдают, где разрушается репутация, где царят цинизм и негатив. Где в спорах побеждают люди, которые верят, что земля плоская.
А люди-то жаждут иного: настоящих связей с другими осязаемыми людьми, в реальной жизни, в одной комнате. Вместе. Что это значит для медиа? Отдать долю внимания офлайну, стать видимыми в реальном мире, организовывать события и встречи. Познакомьтесь со своими читателями. Несмотря на то что большинство людей не смогут прийти на каждую физическую встречу с вами, они, безусловно, будут лелеять эту возможность, оценят ваше приглашение и вознаградят ваши усилия по налаживанию связи с ними.
НЕОБХОДИМОСТЬ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ
Другой пример информационной перегрузки: желание читателей сосредоточиться. Снижайте уровень тревоги в ваших публикациях, избавляйтесь от лишнего.
Технологии в медиа должны помогать нам, а следовательно, и читателям сфокусироваться. Не отвлекая, не предлагая слишком много вариантов или опций. Это возможно, только если мы осмелимся принимать решения за наших читателей. От их имени. Как в старые добрые времена, когда все читали газеты. Эта тенденция называется «технологией спокойствия»: она действует незаметно, в фоне. Меньше кликов, больше мыслей о том, чтобы аудитория получила идеальный опыт взаимодействия с вашим изданием.
БУМАГА
Для бумажных журналов все еще найдется применение и в посткоронавирусном мире. Только уже в качестве подарка, а не товара. Подарив кому-нибудь отличный журнал, вы проявите уважение, продемонстрируете заботу о близких вам людях. Бумага делает отношения трогательными — и в переносном, и в прямом смысле. Она подходит не только для печати, но и для открыток, которые можно отправить друзьям. Бумагу используют для оригами, для рисунков карандашами, создавая физическую и эмоциональную связь. Все это очень популярно в Нидерландах сегодня.
МОДЕЛЬ «ЕШЬ СКОЛЬКО ВЛЕЗЕТ» ПОБЕЖДАЕТ
Мы уже стали свидетелями различных подходов к увеличению количества платных подписчиков онлайн. По крайней мере, в Европе и США это уже работает неплохо, большинство людей не испытывают дискомфорта из-за необходимости платить за контент медиа в цифре. Многие издания зарабатывают больше денег в интернете, чем на своих бумажных версиях.
При этом сработал довольно парадоксальный подход. Многим казалось логичным, что люди будут готовы платить только за каждую историю, каждый отдельный кусочек контента на сайте или в таких приложениях, как Blendle. Но эта модель изжила себя. Наверное, это произошло потому, что такая модель «а-ля карт» каждый раз напоминает нам, что мы вынуждены отсыпать еще немного монет, чтобы прочитать эту историю. Это постоянное неприятное напоминание: «ты тратишь деньги». При этом подход с единой подпиской на все без ограничений, своеобразное меню «Ешь сколько влезет», не делает этого: подписчикам кажется, что все бесплатно.
ЧЕТЫРЕ СЕКУНДЫ НА КОНВЕРСИЮ
Еще одна тенденция, которая глубоко влияет на нашу работу: то, что называют онбордингом или конверсией. Время, которое сегодня требуется читателю, чтобы решить, будет ли он кликать на материал, составляет всего четыре секунды (не уверен, что цифра верна в случае миллениалов и зумеров!). Это четыре секунды не на чтение, а на сканирование: оценку заголовка, картинки, общей атмосферы и ощущений. Посмотрите на эту обложку материала The New York Times.
Тут все сделано правильно: очень сильная фотография, великолепный баланс информации и контекста (в кадре женщина, скамейка, самодельный мемориал, природа, собака…). И отличный заголовок с вопросом: «Кто убил семейство Кнапп?». Нас провоцируют получить ответ на него в тексте. В старые времена некоторых из нас учили никогда не использовать вопрос в газетных заголовках. В интернете это не проблема, если вопрос интересует огромное количество людей.
БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ В БОРЬБЕ С ФЕЙКАМИ
Мы живем в условиях постоянного потока обвинений и публичных дебатов по поводу фейковых новостей в целом. И в частности — по поводу достоверности публикуемых нами сюжетов. Эффективным способом решить эту проблему является использование данных. Данные важны как никогда. Они предоставляют холодные твердые факты в противовес бурлящему котлу мнений, версий и странных теорий.
Большинство людей склонны доверять цифрам. Поэтому наша задача заключается в том, чтобы найти как можно больше цифр и сделать из них фундамент для мнений, которым можно верить. Кроме того, данные можно визуализировать так, чтобы они выглядели интересно, как в этом примере:
Наконец, данные — это прекрасный источник информации. Несмотря на то что большинство людей никогда не будут перепроверять первоисточник за вами, ссылка на данные придаст больше доверия и ответственности нашей работе.
ПРИОТКРЫВАЙТЕ РЕДАКЦИОННУЮ КУХНЮ
Вторым оружием в войне против фальшивых новостей может стать редакционная кухня, выставленная напоказ. Большинство из нас воздерживается от такого подхода. Но в наши дни необходимо показывать аудитории, как профессионализм устроен изнутри. Это то, что отличает нас от остальных: крикунов, теоретиков заговора и мечтателей.
Каждая серьезная публикация может быть разжевана для желающих: как мы узнали о событии, какие источники были использованы в работе и почему и какая дополнительная информация в итоге не попала в материал.
ДОРОЖИТЕ РЕПУТАЦИЕЙ
Репутация издания складывается из трех вещей: авторитетности, достоверности, независимости. Как вы думаете, какая из них самая важная? Я бы поставил на независимость. Люди ищут информацию, на которую не могут повлиять никакие заинтересованные стороны, а ее все сложнее найти в интернете.
ТЕМАТИЧЕСКАЯ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ
В качестве консультанта я часто организую эффективные рабочие процессы в новостных компаниях. И в большинстве случаев в исходном виде эти процессы наглухо испорчены. Происходит это из-за того, что журналистам поручают заполнять чем-то различные каналы (бумагу, рассылку, сайт, социальные сети), вот они и производят контент для конкретного канала. При подходе, в котором используется тематическая мультиканальность, люди собираются в команды вокруг не каналов, а тем. Это единственный способ выстроить и развивать экспертизу и знания.
ДВЕ НОВЫЕ ВАЖНЫЕ ПРОФЕССИИ
Чтобы еще усилить эту динамику, вам в команде нужны теперь два эксперта, которых еще не было десять лет назад. Первый из них — это руководитель отдела по вовлечению аудитории, ответственный за всю работу с читателями на всех платформах, включая электронные рассылки, Facebook и офлайн-встречи.
Второй — оптимизатор конверсий: человек, который разрабатывает четкий набор ключевых показателей эффективности (KPI). Это набор целей, по которым вы сможете измерить свой рост. Поверьте мне: лучше определить эти цели внутри команды, чем прибить на дверь бумажку с целями, которые придумал какой-то маркетолог или, что еще хуже, продавец. Всегда лучше дать свое собственное, журналистское определение успеху, чем отдать это на откуп тем, кто считает только деньги.
СПОКОЙНЫЙ ДИЗАЙН И СКРОЛЛИТЕЛЛИНГ
В заключение несколько вещей о тенденциях в дизайне. Сейчас время приглушенных цветов. Это соответствует «технологии спокойствия», о которой мы говорили раньше.
Такой дизайн предполагает использование четких, чистых шрифтов. Это связано с ранее упомянутым «правилом 4 секунд»: убедитесь, что люди примут решение о чтении материала на основе нескольких хорошо подобранных слов и отличного, приятного дизайна.
Все это рождает новую форму повествования — скроллителлинг. Единственное, что нужно делать читателю, — это прокручивать вниз. Ни кликов, ни мук выбора, ни всплывающих окон. Просто скролльте вниз с комфортной скоростью, читайте, что вам нравится, пропускайте, что не нравится. Вы все равно получите общее впечатление: история разворачивается в вашем собственном темпе. Это требует от нас, журналистов, четкого понимания сюжета наших историй и еще более четкого понимания людей, для которых мы их рассказываем.
,
