У медиа и музеев больше общего, чем кажется. И тем, и другим нужно удерживать людей, те и другие рассказывают истории и ждут отклика. Даже учитывая, что музеи зачастую представляются чем-то монументальным и самодостаточным, в последнее время они всё чаще приходят к журналистам — им уж точно знакома проблема оттока аудитории. Что получится, если соединить качественный контент с редкими экспонатами и экспертами? ЖУРНАЛИСТ побеседовал с редактором спецпроектов «Большого музея» Ланой Гоготишвили. «БМ» — просветительский медиапроект о культурном наследии России, в котором истории рассказывают с помощью экспозиций и выставочных коллекций.
«Большой музей» появился не так давно — в конце ноября 2019. За это время на платформе, помимо нескольких десятков текстов, вышло четыре полноценных спецпроекта на стыке культуры, медиа и развлечений. Читателям предлагается узнать об истории русского мема, представить себя невестой и приготовиться к Святкам, вместе с русскими моряками открыть Антарктиду и на десерт найти любовь способами столетней давности.
О том, как с помощью спецпроектов не только рассказать аудитории музея что-то новое, но и сделать это интерактивно, — читайте ниже.
Определитесь, на какую аудиторию работаете
Сложно что-то делать, когда не понимаешь, для кого. Лана Гоготишвили уверена, что представить своих читателей необходимо:
«Еще до сбора материала сформулируйте портрет потенциальных читателей. Если не подумать об этих людях, работа уйдет в воздух, никто ее не посмотрит. А если и посмотрят, то стихийно, и вряд ли по подобной метрике можно сделать вывод об успешности проекта.
Мы заранее понимаем, что большинство музейных тем — сложные, их нужно делать доступными для молодой аудитории. Для этого стоит учитывать пользовательские привычки — следить за читателями. Как большинство представителей молодого поколения потребляет информацию? Условно, через ленту соцсетей. Эту ленту мы листаем определённым образом, поэтому любой проект, который напоминает её по навигации, будет удобен для использования. Внимание рассеется не так быстро, и есть шанс, что человек дойдёт до конца. Работаем на удержание».
Последний проект «Большого музея» — «Почта Амура» — «совсем легкомысленный», в нем задействована игровая механика, которая вряд ли будет интересна людям, привыкшим к чтению больших текстов. К примеру, вместо рассказа о том, откуда в газетах начала прошлого века взялись объявления о поиске второй половинки, пользователю предлагают описать себя. На выходе — пример объявления, которое могло бы появиться на полосе от его лица.
Команда «БМ» ориентировалась на тех, кто мыслит категориями фильтров в Инстаграме. И попала в точку: игра собрала самую большую и молодую аудиторию за всю пока еще недолгую жизнь проекта — первые же два дня принесли 150 тысяч просмотров.
Но даже когда нашли своих читателей, не бойтесь экспериментировать
Да, привлечь молодых — многого стоит, но зачем останавливаться на достигнутом, если можно попробовать создать контент и для других возрастов? В «Большом музее», например, подобным экспериментом стал спецпроект «„Предел южного холода“. Как 200 лет назад русские открыли Антарктиду». Это была попытка испытать границы современного медиапотребления читателей, объясняет Лана Гоготишвили:
«Что если создать красочный и визуально богатый лонгрид с мощным, сложносочинённым нарративом и огромным количеством справочной информации? Всё это прекрасно, но вряд ли хоть один человек в здравом уме сядет читать 50 тысяч знаков за раз. Это все нужно долго читать, погружаться в материал, не уверена, что кто-то из молодого поколения к такому готов. Поэтому спецпроект ориентирован на взрослую и вдумчивую аудиторию, которую не пугают большие истории. При этом нужно быть готовым к небольшим цифрам просмотров — таких людей изначально меньше».
Думайте о дистрибуции контента еще до его создания
Материалы с уклоном в культуру, пусть и с добавлением развлекательных элементов, — изначально нишевая история. Но они могут принести медиа много пользы. К примеру, спецпроекты «Большого музея» изначально планировались как имиджевая составляющая не только для самого медиа, но и для музеев, с которыми оно сотрудничало. Они должны были стать достаточно виральными, чтобы раскрутить проект. Для СМИ, которое только запустилось, спецпроекты сразу же принесли хорошие цифры — у первого материала про историю мемов уже 170 тысяч просмотров.
,
,
Большую роль в этом сыграло точечное распространение на сторонних ресурсах. При этом, как говорит Лана, рекламный бюджет у медиа изначально был «скромный». Чтобы грамотно его расходовать, еще на стадии планирования спецпроекта команда обсуждала, у какой из частей есть потенциал на распространение: «Обычно это работа с крупными тематическими сообществами, другими СМИ, их соцсетями и посев по каналам и пабликам. Но то расшаривание, на которое мы тратим деньги, — обычно не основной источник трафика. Больше просмотров приходит от некоммерческих партнёрств. К примеру, по старой дружбе сотрудничаем с [популярным пабликом во ВКонтакте] Лентачом, который помогает с распространением наших наиболее кокетливых, не тяжеловесных проектов», — делится Лана.
Не забывайте о собственном опыте, но и не зацикливайтесь на нем
До «Большого музея» Лана работала в издании благотворительного фонда «Такие дела» и многое из способов работы с текстом взяла оттуда: «У “Таких дел”, наверное, самые красивые и интересные спецпроекты, которые я видела в медиа, игнорировать это нельзя. При этом в проектах ТАССа тоже есть чему поучиться. Следить за подобными материалами у других медиа полезно как минимум для того, чтобы не повторяться, а как максимум — чтобы быть лучше».
Объясните себе, почему вам важен именно формат спецпроекта
Нет смысла вкладывать бюджет и усилия в реализацию формата, в котором вы не уверены. В случае с «Большим музеем» спецпроекты понадобились для того, чтобы предоставить читателю опыт полного погружения и взаимодействия с материалом. «Здесь больше про эмоциональные переживания. Людям давно не интересно просто пробегать глазами по тексту, и тут на помощь приходят спецпроекты. Можно провести читателя через новые миры, задействуя разные механики и тем самым погрузив его в историю. Это микс сторителлинга и опыта, который у пользователя есть за счет взаимодействия с интерактивными механиками. Можно понять, как человек движется по материалу, как работает его внимание, как он привык работать на других площадках», — делится Гоготишвили.
Для начала не сильно ограничивайте себя сроками
Быстрее — не всегда лучше. Это значит, что ваши сотрудники могут потеряться в графике и растратить ресурсы, необходимые для работы, на спешку. По словам Ланы, каждый из проектов, над которыми трудилась редакция, вполне можно было сделать за месяц. Но из-за необходимости выпуска материалов в потоковом режиме размылось понимание, сколько времени на самом деле уходило на проект: «Логика руководства понятна: нам нужно как можно чаще выпускать истории — заявлять о себе и привлекать читателей. Но на подобные спецпроекты лучше выделять полтора или два месяца, чтобы члены команды могли работать размеренно и не по ночам. Это в том числе позволит дольше подумать над промо как раз для привлечения».
Воспользуйтесь вирусным потенциалом тестов
Составить тест почти всегда легче, чем написать полноценный текст. Но это не значит, что для продвижения проекта он окажется менее важным. Самым популярным материалом «Большого музея» до сих пор остается спецпроект «Лубок: история русского мема» с более чем 170 тысячами просмотров, и важную роль в этом сыграл тест.
В этом проекте три части, у каждой из которых своё предназначение. Первая с помощью карточек рассказывает читателю о том, как темы современных мемов связаны с тем, что обсуждали на Руси: чайлдфри (на лубке супруги пеленают котенка, которого они решили воспитывать вместо детей), власть женщин (семь дам дерутся за мужские штаны, пока владелец вещи наблюдает за ними), Тиндер, враги России… Вторая часть — текстовая, из неё читатель узнает, что такое лубок, над чем наши предки боялись шутить и почему разглядывание лубка — то же самое, что просмотр сторис. А третья часть — игра, в которой нужно по описанию шутки угадать, что перед вами — мем или лубок.
,
,
«Мы понимали, что установочный текст, который есть в спецпроекте, нужен нам, журналистам, чтобы исполнить условный долг. К тому же он помог не просто поиграться с темой, но и показать, что это вообще-то глубокий материал. Карточки, которые есть в «Лубке», тоже интересные и весёлые, но их сложно распространить. Нужна была вмонтированная в проект часть, которая его будет продвигать, держать человека внутри и стимулировать на просмотр других разделов».
Интересуйтесь жизнью музея, с которым работаете
Темы спецпроектов, как и любых других текстов, можно искать на временных выставках или в постоянной экспозиции. К примеру, идея для последнего материала «Большого музея» «Почта амура» пришла в голову одной из сотрудниц медиа прямо во время выставки, одним из экспонатов которой было объявление из старинной газеты о поиске суженого. Редакция стала копать дальше и выяснила, что таких объявлений было множество. После работы в архивах журналисты отобрали самые забавные варианты (например, «Ветерочек у меня дует в головке. Кто бы из москвичей взялся закрыть форточку?») и на их основе сделали спецпроект.
Примечание: С апреля 2020 года проект «Большой музей» внезапно прекратил обновления. Причины пока не раскрываются.
,
