Евгений Юкечев, издатель, дизайнер и типограф, главный редактор, основатель журнала и издательства «Шрифт», рассказал ЖУРНАЛИСТУ о всех тонкостях проведения успешных крауд-кампаний. Журнал «Шрифт» пишет о визуальной культуре, графическом дизайне, исследованиях в сфере типографики — обо всем, что связано с искусством шрифта и его особенностями. Издание удачно завершило шесть крауд-кампаний и сейчас активно занимается проектом «Много букв: лучшие интервью журнала “Шрифт”».
— Расскажите, когда появилась идея создавать первую кампанию и почему? Как журнал пришел к этому?
Первая подписная кампания была нами запущена в 2015 году, спустя два года после старта проекта. Мы создали онлайн-журнал «Шрифт» и одноименное издательство практически одновременно в 2013 году. Поначалу у нас не было в планах регулярно выпускать большие книги, как сейчас. Мы планировали издавать небольшие брошюры по следам публикаций и исследований в журнале, которые наши читатели могли бы подшивать в своеобразный архив. Мы выпустили одну небольшую книжечку — это была публикация «Гражданский шрифт и кириллический Киш» Владимира Ефимова, посвященная петровской реформе гражданского шрифта, с которой мы и ведем летопись современной кириллицы. Эта книжечка была очень хорошо встречена читателями, и мы задумались о потенциальных публикациях именно в формате книг. К слову, ландшафт профессиональной литературы на русском языке о типографике, искусстве шрифта, дизайн-образовании даже на сегодняшний день, увы, очень скуден. Так мы пришли к издательскому плану, состоящему из книг, которых нам самим не хватает и которые мы мечтали бы выпустить в обозримом будущем.
И первая книга, которую мы издали, была посвящена шрифту в творчестве замечательного советского типографа и художника Соломона Телингатера (1903–1969). Мы запустили проект на краудфандинговой платформе. Эта идея пришла в голову как основная, поскольку средств для создания и печати книги решительно не было, как и ясного прогноза окупаемости издания.
Я хочу отметить, что у нас очень редкая, благодарная и сознательная аудитория. Это понимание и пришло с первой подписной кампанией. Мы увидели, что читатели готовы не только помогать распространять информацию, но и поддерживать наши проекты рублем. Это очень экологичные и честные взаимоотношения. Читатели понимают, во что и для чего они вкладывают свои деньги.
Большая часть наших книг была выпущена с помощью краудфандинга. Небольшие проекты мы издаем на свои средства, но, когда речь заходит о серьезной большой книге с немалым тиражом, мы запускаем подписную кампанию, которая помогает нам закрыть прямые производственные расходы. Мы вкладываем все свои силы в подготовку книги, и сумма, которую мы объявляем на краудфандинг, как правило, равна той, что требуется непосредственно на типографию и рассылку заказов. Мы придерживаемся политики, что человек, который купил книгу на крауд-кампании, должен получить её без дополнительных расходов на доставку, и эта книга должна быть дешевле, чем на полках нашего магазина (shop.typejournal.ru) уже после релиза или где бы то ни было ещё.
,
,
Сегодня мы рассматриваем краудфандинг как основную модель выпуска наших книг. У нас нет особых иллюзий по поводу государственных или каких-либо программ по поддержке небольших издательств. Выпуск профессиональной литературы — это огромные затраты и кропотливая работа. С самого начала нам помог запуститься «Яндекс», это были золотые времена: наши авторские гонорары были сопоставимы с гонорарами Esquire, мы были счастливы, что с нашей помощью специалисты, исследователи, типографы могли заработать приличные деньги своим трудом, делясь редкими знаниями. Но это продолжалось, увы, недолго, программа довольно быстро свернулась — грянул кризис.
— Были ли риски и какие-либо опасения, когда вы запустили вашу первую крауд-кампанию?
Каких-то серьезных опасений на этот счет у нас не было. Риски минимизируются уже на начальном этапе. Например, неудачные кампании всегда закрываются краудфандинговой площадкой. Если проект не набирает 50%, то средства возвращаются подписчикам. Второй момент, который можно проверить только опытом, — размер суммы проекта и соответствие суммы производственным расходам. Эта ответственность лежит непосредственно на издателе, на команде, которая запускает кампанию. И единственный риск — это недобор заявленной суммы. В этом случае нужно принимать решение на месте, либо уменьшать количество тиража, либо искать дополнительные средства. При каждом выпуске книги всегда было немного по-разному. У нас были проекты, в которые мы добавляли свои средства в кампанию, чтобы счетчик дошел до 100%, но это, скорее, в виде исключения.
Но были проекты, которые набирали нужную сумму за сутки. Например, наш предыдущий проект «Путеводитель по кириллице» собрал на 174% больше нужного — 741 950 рублей (изначальная сумма была 270 000 рублей). Такого эффекта мы, конечно, не ожидали. Этот успех мы связываем с тем, что и книга была востребована, и мы немного поскромничали с заявленной суммой. Такие книги мы называем «фестивальными» — калейдоскоп картинок, яркий дизайн и т.д. Скромная сумма была связана с тем, что мы как раз обожглись на кампании книги «Эссе о типографике» Эрика Гилла. Это книга, которая относится к фундаментальным изданиям в области дизайна и типографики, мы с большим энтузиазмом запускали подписную кампанию, но она не получила такой широкой поддержки. Хотя проект очень редкий: к нему мы привлекли лучших специалистов, создали для неё шрифты, подготовили исследования, провели несколько этапов литературной редактуры и получили результат, которым до сих пор очень гордимся. Как раз на нее мы продляли кампанию, собирали с миру по нитке. Поэтому на проект «Путеводитель по кириллице» мы поставили сумму поскромнее. И сработало все удивительно хорошо. Собрав сумму намного больше запланированной, мы изменили формат книги, увеличили её объем. Кажется, все остались довольны, книга стала нашим бестселлером.
Всегда присутствует некоторая непредсказуемость, сложно определить на берегу, что «выстрелит». Но в то же время все зависит и от того, насколько регулярно и последовательно проводится рекламная кампания в поддержку проекта. От проекта к проекту мы все лучше понимаем, как работают крауд-кампании, к нам периодически за советом обращаются ребята, которые тоже думают о краудфандинге. И мы действительно можем подсказать какие-то интересные вещи.
Нам сейчас помогает Илья Кудинов с Planeta.ru. Он взялся продюсировать наш текущий проект, потому что на фоне эпидемии и вообще непростых для всех времен ситуация изменилась. Нам предлагали отложить кампанию, чтобы не рисковать. Но мы решили не останавливать процесс, потому что в работе у нас уже следующие книги и нам не хотелось жертвовать этими планами.
— От чего зависит успех проекта при запуске на крауд-платформе?
Кроме того, что сам проект должен быть состоятельным, львиная доля успеха зависит от его продвижения. Здесь недостаточно ограничиваться разовыми анонсами. Даже те анонсы, которые мы размещаем в наших каналах, видят не все читатели. Мы не совсем понимаем, как это так работает и от чего зависит, видит наше сообщение человек или нет. Это значит, что мы должны регулярно напоминать подписчикам в соцсетях о кампании. Нам это не всегда нравится, потому что периодически кажется, что мы надоедаем и навязываемся — это не самые приятные чувства. Нам бы хотелось, чтобы хватило нескольких сообщений, но кроме того, что до адресата они не всегда доходят, каждому из нас знакомо фатальное «потом обязательно сделаю». Часто ты откладываешь покупку до лучших времён, а потом просто забываешь об этом.
,
,
Как правило, мы чередуем публикации в своих каналах (Фейсбук, Телеграм, Инстаграм, почтовая рассылка). Рассылка — это самый близкий контакт с читателем. Она работает очень хорошо в сравнении с остальными каналами. Во-первых, человек доверил нам свой электронный адрес, во-вторых, он получает сообщение в почтовый ящик. Так исторически сложилось, что почтовый ящик — это информационная цитадель любого человека, там он не потерпит ничего лишнего. И отклик именно с рассылок очень высокий.
Плюс на любом краудфандинговом ресурсе есть возможность опубликовать новость, показать подписчикам, которые тебя уже поддерживали на предыдущих проектах, что появилось что-то новое. Там тоже высокий КПД отклика.
Поэтому мы стараемся говорить о проекте как можно чаще, но в разных форматах. Мы стараемся избегать «витринной рекламы». Всегда имеет смысл открывать двери в цех, где книга готовится, рассказывать о деталях проекта, о людях, чей вклад значим для нас — это больше вовлекает читателя и потенциального подписчика в сам процесс и, конечно, формирует доверие.
— Расскажите подробнее о значимых для вас проектах.
Как правило, уже на старте у нас есть понимание логики, насколько широкая аудитория будет у книги. Мы делим книги условно на «фестивальные» — те, что вызывают энтузиазм, подъем интереса к самому изданию с первого взгляда. Это такие книги-калейдоскопы, как «Путеводитель по кириллице», которые рассчитаны на более широкую аудиторию, нежели монографии, как книга о Соломоне Телингатере.
Для одних «Путеводитель по кириллице» — это coffee table book, для других — помощь в работе, её часто берут в руки для того, чтобы найти образ, выбрать шрифт, получить впечатление.
Наш нынешний проект «Много букв» — это книга-ассамбляж лучших интервью журнала «Шрифт», у нее потенциально тоже довольно широкий круг читателей. Мы ожидали, что будет всплеск интереса к ней, но история с пандемией довольно сильно фонит. Когда же мы запускаем более академические издания, мы отдаем себе отчет, что сумма, которую мы будем набирать, скорее всего будет меньше. Это значит, что к подписной кампании мы должны подключить еще и партнерские модели и добрать на книгу дополнительные средства.
— Почему именно платформа Планета.ру?
Когда мы только думали о запуске первой крауд-кампании, мы стояли перед выбором, где собирать средства — в России или за ее пределами. Поскольку все проектное сообщение у нас в России, то и платформу мы решили выбрать российскую. Вышли на Planeta.ru и начали тестировать. Мне кажется, на тот момент особой альтернативы и не было. Вопросов сменить площадку у нас даже не возникало, поскольку нас устраивает и репутация платформы и сервис, и сопровождение проектов. Все происходит внимательно и с уважением, что очень ценно. Для нас принципиальна прозрачность как на уровне отношений с краудфандинговой площадкой, так и с нашими подписчиками. Они должны понимать, на что пойдут собранные средства и от чего зависит успех кампании.
— Какие плюсы и минусы краудфандинга вы бы могли назвать?
Плюсы: Ощущение общего дела — самое важное, наверное, для нас. Мы вовлекаем свою аудиторию в производство и изготовление книги. Есть неоспоримые плюсы самой модели «народного финансирования» со всеми механизмами, счетчиками, психологией совместного усилия — это объединяет, чувствуется причастность каждого. С Planeta.ru мы решаем и постподписные вопросы: рассылка лотов и продукции после завершения кампании. Платформа берет на себя всю работу (разумеется, за дополнительный бюджет) и это довольно удобно.
Минусы: Кроме понятного и справедливого желания снизить комиссию и иметь более гибкую схему, минусов я особых не вижу. Мы с непреодолимыми трудностями со стороны краудфандинговых услуг, пожалуй, ни разу не сталкивались. Вот примеров проблем с типографиями у нас целая копилка, но это другая история.
— Это ваша седьмая крауд-кампания, все предыдущие были успешными. На ваш взгляд, как нишевому медиапроекту стать успешным с помощью краудфандинга?
Благодаря тому, что у нас есть осознанная и отзывчивая аудитория, которую, по сути, мы приводим на платформу, у нас есть уверенность в успешности проектов, мы чувствуем читателей и их интересы. Если у вас есть аудитория, то процесс становится намного проще. И важно, конечно, давать больше, чем просить, это всегда чувствуется. К примеру, у нас в журнале нет рекламы, мы не торгуем вниманием своих читателей. Доверительные отношения с аудиторией мы строим по кирпичикам с 2013 года. И когда мы говорим: «Ребята, теперь нам нужна ваша помощь, чтобы издать книгу для вас же», мы находим отклик.
— Как бы вы охарактеризовали журнал и издательство «Шрифт»?
Я бы не взялся фантазировать на этот счет, наш журнал лучше может охарактеризовать сам читатель. Я бы лучше ответил словами Льва Рубинштейна, которого как-то спросили: «Кто ваш читатель?». Он ответил так: «Мой читатель — это человек, который умеет читать». В нашем случае я бы добавил: наш читатель — это человек, который умеет и любит читать.
