Как писать о технологиях с учетом интересов компаний и стандартов СМИ

Александр Табернакулов с марта 2020 года руководит редакцией в «Яндексе»: готовит тексты для разных сервисов компании. До этого много работал в технологической журналистике и корпоративных коммуникациях. Он рассказал ЖУРНАЛИСТУ о работе пишущих редакторов с IT-тематикой и гармонизации отношений между технарями и гуманитариями.

— Как тебе в «Яндексе»? Уже наметил планы, что будешь делать?

— Предпочитаю рассказывать не о планах, а о результатах. Пока рано говорить о чем-то конкретном — я только начал работать.

— Мы сейчас все на удаленке — как у вас построена работа? Есть какие‑то советы для редакций изданий?

— В условиях удаленной работы возрастает роль сервисов для видеоконференций и систем управления задачами. Эти инструменты помогают синхронизировать работу всех участников команды: настроить процессы подготовки публикаций и контролировать дедлайны.

Редакциям изданий я бы рекомендовал уделять больше внимания проверке фактов. Когда информационный фон перегрет, следует работать с фактами вдвое тщательнее.

— Что думаешь насчет конфликта «технари — гуманитарии»? Видишь в этом реальную проблему или это надуманное противопоставление?

— Это скорее не конфликт, а разное восприятие. У разработчиков, как правило, техническое образование, а у копирайтеров — гуманитарное. Первые работают с кодом, вторые — с текстом.

Разберем на примере постов для [системы коллективных блогов на IT-тематику] Хабра. Если разработчики будут писать статьи самостоятельно, у них не останется времени для программирования. Если копирайтеры будут писать посты для Хабра без согласования с разработчиками, такие материалы лучше даже не публиковать.

Разработчик ожидает, что копирайтер разбирается в технической теме достаточно глубоко и пишет со знанием дела, без фактических ошибок. Разработчику может казаться элементарным то, что для копирайтера — «темный лес».

Копирайтер считает, что ему достаточно приблизительного понимания, чтобы подготовить текст. Ведь копирайтер — не эксперт в теме, в отличие от разработчика.

Восприятия разработчика и копирайтера влияют на работу с материалом. Рассмотрим два подхода к подготовке постов для Хабра.

Первый подход: разработчик занят основной работой и дает копирайтеру пару ссылок на англоязычные публикации, на основе которых нужно подготовить материал. Копирайтер сразу садится писать текст, в процессе работы задает спикеру несколько уточняющих вопросов. Итоговый пост разочаровывает разработчика, а копирайтер чувствует, что заказчик не удовлетворен результатом.

Второй подход: копирайтер занимает активную позицию и уделяет внимание подготовительной работе. Он предварительно выясняет задачу текста и просит у разработчика материал для самостоятельного изучения. Копирайтер погружается в тему, готовит вопросы для подробного интервью с разработчиком, получает как можно больше «мяса» и только потом пишет пост.

Второй подход эффективнее. Он не гарантирует, что копирайтер с первого раза подготовит идеальный пост. Но текст получится качественнее, так как будет ближе к видению разработчика. Оба участника процесса обойдутся без взаимных разочарований.

— Сейчас все редакции имеют в штате или на подряде технических специалистов — как избежать конфликтов между теми самыми технарями и гуманитариями? Как выстроить правильное взаимодействие, если все же есть какие‑то нестыковки?

— Разное восприятие одной и той же задачи встречается не только во взаимодействии технарей и гуманитариев, а в командной работе в принципе. Когда технари настаивают на своей точке зрения, а гуманитарии на своей, сотрудничество не удается.

Первый шаг — осознать, что у коллеги свое видение. Это не обязательно неправильный подход, а взгляд под другим углом.

Второй шаг — услышать мнения коллег. Подчеркиваю, не обязательно соглашаться, обязательно услышать.

Третий шаг — действовать сообща. Построить работу над совместной задачей с учетом разных точек зрения, вместо того чтобы искать виноватых.

Такой подход с большей вероятностью принесет нужные плоды и поможет прийти к результату.

— Расскажи про особенности PR-технологических компаний. Как быть, когда редактора СМИ интересуют именно подробности, которые защищены NDA (соглашением о неразглашении. — ЖУРНАЛИСТ)?

— Это нередкое явление. СМИ интересуют подробности — редактор хочет деталей, как именно технология работает «под капотом». Заказчик не хочет делиться такими деталями из-за NDA, но хочет рассказать о своем продукте аудитории издания.

В этой ситуации PR-менеджер и копирайтер должны учесть интересы обеих сторон — подготовить текст, который одновременно решит коммуникационные задачи компании, но будет отвечать редакционным требованиям СМИ. В этом случае PR-менеджер может сослаться на NDA и договориться с редактором о смене фокуса. Копирайтер подготовит материал, который будет отвечать не на вопрос «Как именно работает технология?», а на вопросы «Что нужно, чтобы технология работала эффективно?» и «Для чего именно нужна эта технология?». В этом случае редактор получит подробности, а компания расскажет о своем продукте без нарушения NDA.

— Какие журналистские жанры используются чаще всего в коммуникациях технологических компаний?

— Зависит от задачи публикации и площадки, на которой выйдет текст. Если вы готовите нерекламную публикацию для СМИ, то для информирования о новом продукте лучше всего подходит пресс-релиз. Для подтверждения, что новый продукт работает эффективно, лучше всего подходит статья-кейс или эксклюзивное исследование. Для подтверждения экспертизы спикера, от имени которого публикуется материал, — аналитика или обзор рынка.

Если материал выходит в корпоративном блоге, то преимущества и эффективность продукта можно продемонстрировать с помощью обзора — прямого сопоставления с конкурентами.

Такой материал вряд ли согласятся опубликовать СМИ на некоммерческой основе. А корпоративный блог дает больше простора для рассказа о собственных преимуществах в сравнении с материалами в СМИ.

— Как контент адаптируется под разные каналы?

— Про СМИ и корпоративные блоги я рассказал выше. Дополню, что при публикации статьи в СМИ и блогах на восприятие текста читателем, помимо содержания, влияют структура и оформление. Сюда относятся последовательность заголовков и подзаголовков, верстка, типографика, элементы дизайна — например, инфографика.

Адаптация материалов для соцсетей зависит от задачи. Если это подводка к интервью топ-менеджера или кейсу в блоге, то текст должен заинтриговать читателя и заставить перейти по ссылке, чтобы изучить подробнее. Если это анонс обновлений продукта, то пост должен быть достаточно информативным, чтобы рассказать об улучшениях и преимуществах продукта без необходимости переходить по ссылке и читать дополнительный материал. Чем меньше действий на пути к цели, тем выше конверсия. Это правило актуально и для SMM, и для контент-маркетинга.

При публикации емких постов в соцсетях еще большую роль играет дизайн. Например, данные исследования можно представить в виде инфографики, прикрепленной к посту.

Что касается официальных страниц, то тут опять же все зависит от задачи текста и типа официальной страницы. Например, текст для лендинга должен подводить посетителей к конверсионному действию: регистрации на мероприятие, заявке на бесплатный доступ к сервису, оформлению заказа. Текст для лендинга всегда отвечает общей маркетинговой стратегии продукта и учитывает дальнейшие этапы воронки продаж.

Тексты для интерфейсов должны быть достаточно краткими, чтобы сочетаться с UX-дизайном (дизайном интерфейса — ЖУРНАЛИСТ), и достаточно информативными, чтобы комфортно пользоваться сервисом.

— Расскажи про особенности материалов для разных целевых аудиторий в контексте технологий.

— Особенности в том, что язык материала должен соответствовать целевой аудитории, на которую он рассчитан. Если ваша задача — разместить кейс на Хабре и привлечь разработчиков, то текст должен быть технически грамотным. Такой материал должен заинтересовать разработчиков возможностями вашего продукта. Если вы готовите материал для Forbes в расчете на b2b-клиентов, такая публикация должна показать, что ваш продукт решает задачи их бизнеса.

— Как совместить интересы бизнеса и журналистики?

— Бизнесу нужно понимать задачи СМИ. Издания работают для своих читателей, зарабатывают на рекламе или платной подписке. Если бизнес не хочет публиковать партнерские материалы с пометкой «реклама», ему следует учитывать редакционные стандарты СМИ. Это означает, что компании стоит помнить не только о своих маркетинговых и PR-задачах, но и об интересах читателей издания, в котором планируется публикация.

— Каким видишь будущее технологической журналистики (и вообще медиакоммуникаций)?

— По мере развития IT роль технологической журналистики будет возрастать. СМИ всегда нужно отвечать трендам и технологической повестке, чтобы соответствовать интересам читателей и сохранять охваты. Для этого журналистам необходимо писать о технологиях грамотно и понятно. Инновационным компаниям всегда важно рассказывать о своих разработках клиентам, сотрудникам, инвесторам и партнерам.