В период пандемии аналитики отметили новые возможности аудиосервисов, в том числе рекламных, ведь их стоимость значительно ниже, чем в эфире радио и ТВ, а аудитория — более лояльна.
Международная аналитическая ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) в конце 2019 года оценила в 76 млн рублей затраты на рекламу в подкастах. При этом среднемесячная аудитория в России оценивается как 5,1 млн слушателей. Председатель комитета аудиорекламы ассоциации IAB в России Михаил Ильичев прогнозирует, что к концу 2020 года аудитория подкастов достигнет 10,5 млн слушателей в месяц, а в конце 2024 года — 27,9 млн. Расходы рекламодателей на продвижение и интеграции в подкастах в 2020 году могут достигнуть 225 млн рублей, а в 2024 году — 1,9 млрд рублей.
Ограничение роста аудитории и развития подкаст-индустрии можно объяснить в первую очередь отсутствием привычки слушать и слышать. Многие в России используют радиостанции в качестве звукового фона во время поездки на автомобиле и слушают музыку во время занятий спортом для поддержания темпа. Подкаст же борется за внимание слушателя, предполагает погружение в создаваемую атмосферу в нарративных подкастах и побуждает к размышлению и внутреннему диалогу в разговорных жанрах.
Низкий порог входа, отсутствие запретных тем и простор для экспериментов с форматами, с одной стороны, является возможностью запустить свой подкаст, не обладая специализированными знаниями в области журналистики, звукорежиссуры и монтажа. И именно эти же факторы становятся причиной появления однотипных разговорных подкастов без четко сформулированной тематики и задачи проекта. Подобные подкасты легко запустить и сложно развивать, не имея представления о целях и ценности на рынке.
Среди основных драйверов роста эксперты называют появление на рынке подкастов крупных брендов, а также медиа. Таким образом, уже сформированная, лояльная аудитория СМИ обращает внимание на формат подкастов и постепенно перенимает привычку потреблять больше аудио. Кроме того, ресурсы изданий, радио и телеканалов позволяют изначально производить более качественный контент — как с точки зрения содержания, так и с технической стороны подготовки. Улучшение общего качества подкастов также способствует росту аудитории и формированию индустрии.
ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ И КРИЗИСА НА ПОДКАСТЫ
Данные о потенциальном увеличении слушателей и расходов компаний на рекламу были спрогнозированы экспертами еще до начала пандемии и последующего кризиса, который также повлиял и на рынок подкастинга во всем мире. Рекламные бюджеты компаний уменьшились, но у аудитории появился запрос на новые темы. С февраля многие авторы начали говорить о том, что подкасты — единственное место, где аудитория может избежать информационного шума в виде статистики по заболевшим и новостей об объявлении карантина. Вскоре ситуация изменилась, и многие подкасты выпускали интервью с вирусологами, психологами, финансовыми аналитиками на тему того, какими будут новая реальность и последствия кризиса. Авторы подкастов, не имеющие отношения к медиа, так называемые «самобытные», или «инди-подкасты», обсудили в своих выпусках текущую ситуацию в мире и свое отношение к происходящему. Так, в подкасте «Медузы» о русском языке «Розенталь и Гильденстерн» журналист Александр Садиков и главный редактор Грамоты.ру Владимир Пахомов фиксируют новые термины и понятия, которые пандемия принесла в нашу речь: «коронапроявления», «самоизоляция», «инфодемия» и «коронаскептики».
Музыкальный сервис «Яндекс. Музыка» в разделе подкастов добавил в свой каталог подборку «Больше о вирусе», в которой собраны выпуски и отдельные подкасты, посвященные этой тематике. Студия подкастов «Либо/Либо» совместно с журналистом и биологом Ильей Колмановским в период пандемии запустила научный подкаст «Голый землекоп». Еженедельно в выпусках автор рассказывает о научных открытиях и людях, которые их совершили. Редактор «МБХ медиа» Дарья Данилова запустила ежедневный подкаст «Взаперти» о коронавирусе, в котором ведет аудиодневник о том, как лично переживает пандемию со своей семьей. Проект «Сноб» при технической поддержке компании Sennheiser запустил подкаст «Слышь, вирус, а корона не жмет?», в котором врачи отвечают на вопросы о COVID-19.
Среди авторов не утихают споры об изменениях в количестве прослушиваний во время пандемии. Одни замечают падение, другие сообщают о росте числа скачиваний.
На развитие подкастов в этом году повлияют рекламодатели. Компании, которые только планировали запуск или сотрудничество с авторами, временно откладывают или приостанавливают работу над проектом. В основном это касается тех, кто вынужден сокращать бюджеты на рекламу и продвижение. При этом стоимость интеграции в подкасте в большинстве случаев ниже, чем продажа эфирного времени на ТВ и радио, а высокий уровень доверия авторам позволяет собирать лояльную аудиторию.
ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ЗАПУСКА
У медиа сейчас есть отличная возможность воспользоваться этим временем для обновления форматов вещания и создания новых каналов коммуникации с аудиторией. В перспективе можно говорить о двух сценариях взаимодействия подкастов и СМИ. В первом подкасты могут стать поддержкой для медиа и дополнительным источником привлечения аудитории. За прошедший год на российском рынке появились подкасты РИА «Новости», «Комсомольской правды», «Коммерсантъ FM», продолжает выпускать подкасты «Радио Маяк». Такие подкасты остаются смонтированным или сокращенным эфиром на радио. Другой вариант развития событий для медиа состоит в появлении подкастов как нового, самостоятельного формата. В подобном сценарии подкасты могут собирать новую аудиторию, возможно, абсолютно противоположную основной аудитории конкретного СМИ, а в дальнейшем в самом подкасте закрывать потребность в актуальной информации, аналитическом взгляде и прогнозировании событий.
,
