Заголовком этого материала стал комментарий к публикации одной петербургской интернет-газеты. В тексте описывалась спонтанная «рейв-вечеринка» в центре города, которая ознаменовала очередное смягчение противокоронавирусных ограничений. Наверняка вы встречали подобные отклики с проявлением агрессии и лексики за пределами нормативной речи. ЖУРНАЛИСТ решил присмотреться к пользовательским комментариям и задумался над преимуществами такой формы взаимодействия с аудиторией.
Для начала нужно принять как факт: если вы оставляете для своих читателей возможность комментировать редакционные материалы, негатива избежать не удастся. Какую бы хорошую тему вы ни взяли, какой бы крутой ни получился материал, все равно будут недовольные — журналистом, изданием, страной, да и просто жизнью. Нужно смотреть на эти вещи с практичной стороны и напоминать себе, какую пользу издание получает от такой формы контакта. В первую очередь негатив дает вашему изданию охваты и повышает вовлеченность аудитории. Вспомните, самые длинные ветки обсуждений связаны со спорами и выяснениями, чья правда правдивее и кто прав правее. Если нет нарушений законодательства, то не так уж важно, о чем именно комментарии, главное, что они есть.
Все комментарии к редакционным материалам (или их «переупаковке» в соцсетях) можно условно разделить на несколько групп. Рассмотрим их на примере публикации «Фонтанки» о несправедливо уволенном враче и его бывшем руководителе, получившем награду за свою трудовую деятельность.
СТРАХ И НЕНАВИСТЬ
Наверное, это самая крупная по своему объему группа комментариев. В нее попадает весь негатив, который пользователи оставляют на страницах медиа. Страхи, напряжение, усталость, недовольство всем и вся — все это находит свое воплощение как в виде одиночных негативных формулировок, зачастую выходящих за пределы принятых правил общения, так и в виде бесконечно тянущихся споров одних пользователей с другими.
Ути-пути, не знает он, как же такое могло выйти — сертификат есть, а курсов не было. Ну где же ты работаешь, храбрец, расскажи о другом главвраче, какой и он засранец, а ты молодец-огурец, только не мычи про условия приема на работу, ты ж за ПРАВДУ!
Жизнь — ложь и обман, этому в детском саду учат.
Невиновных накажут, непричастных наградят.
ПОДДЕРЖКА
Сюда попадают различные варианты по выражению одобрения, сочувствия или поддержки автору, редакции или героям материала. Позитив встречается довольно часто, но по своему объему безусловно проигрывает первой группе.
Мужик.
История о настоящем Враче и Человеке!!! Героям — штрафбат, а секретаршам ордена!
Уволили явно незаконно, даже если был косяк с документами.
ОПЫТ
Эта группа объединяет личные истории и опыт пользователей, побывавших в схожих с описываемой ситуациях или как-то связанных с ней.
Стандартная ситуация. Это же целая индустрия — повышение квалификации и «обучение». Например, при «обучении» охранников первый вопрос, который вам зададут после принятия документов, звучит так: «Вы на занятия ходить будете?» Очень хорошая кормушка для дармоедов, но никому до этого дела нет, все очень формализировано. Но тут не тот случай, тут землю рыли, чтобы убрать бузотера. Зато теперь никто не погонит его на «голосование.
«БАБА-ЯГА ПРОТИВ»
Третья группа содержит критику какой бы то ни было власти. Иногда конструктивную, с аргументами и обоснованием своей позиции. Но это не обязательно.
Да в общем-то весь поток, идущий сверху, — это один непрерывный и циничный глум. Это даже не пытаются как-то маскировать, приводить в рамки человеческой морали. Мне кажется, это доставляет им какое-то удовольствие. Такой юмор сотрудников НКВД», «Позор нашей системе. Дыры и проблемы везде, система гнилая, циничная. Все, происходящее и мы в этой реальности — как герои типичной книги антиутопии..
В последнюю группу можно выделить рекламные объявления и не относящийся к теме спам (их мы приводить не будем).
СТРАТЕГИИ
Нет универсального рецепта, как медиа работать (или не работать) с комментариями. Здесь в первую очередь стоит задуматься о задачах — что вашему изданию (его авторам) дает такая обратная связь, и ресурсах, которые потребуются для качественного сопровождения этого процесса.
Сегодня можно выделить несколько ключевых стратегий СМИ по работе с комментариями.
• ПЛОТНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Если редакция принимает решение активно взаимодействовать со своей аудиторией, то она определяет конкретный пошаговый алгоритм такой работы (как мы действуем в различных ситуациях, каким образом инициируются дискуссии в комментариях, как мы получаем отклик) и ответственных за такую работу людей. Это могут быть специалисты по продвижению или сами авторы, в задачи которых входит отвечать на все вопросы читателей к их материалам. Ключевой момент такой стратегии — сделать все возможное, чтобы читатель чувствовал к себе интерес со стороны издания.
• ПЕРЕНОС
Еще один возможный вариант работы с комментариями — сделать ставку на популярных блогеров и лидеров мнений. Так, например, можно им предоставлять редакционные площадки для публикации колонок или материалов иного формата. С одной стороны, это позволяет СМИ наращивать аудиторию издания за счет аудитории блогера, а с другой — в таких ситуациях сами колумнисты отслеживают комментарии к своим материалам и отвечают на них. Еще один возможный формат такой работы — приглашение ньюсмейкеров на свои площадки. Допустим, представителей власти для прямых эфиров с возможностью задать вопросы.
• ФОРМИРОВАНИЕ СООБЩЕСТВА
Если редакция берет курс на плотное взаимодействие с аудиторией, хорошим решением (особенно для региональных изданий) становится условный «клуб читателей». Это позволяет поддерживать постоянный контакт с аудиторией, повышать ее лояльность, более четко представлять, что именно сейчас волнует вашего читателя. Через комментарии можно проверить, как люди в целом реагируют на те или иные нововведения, а иногда даже найти интересный информационный повод. Также можно проводить дополнительные (в том числе платные) мероприятия и предлагать бонусы для участников такого клуба.
• ПЛОЩАДКА ДЛЯ ДИСКУССИЙ
Можно наращивать аудиторию за счет предоставления читателям площадки для дискуссий по волнующим их темам. Причем редакция может «включаться» в такие обсуждения: отвечать на вопросы и задавать собственные, провоцировать появление новых веток комментариев. То есть делать все, чтобы аудитория как можно дольше пребывала на сайте, возвращалась к одним и тем же материалам (чтобы продолжить дискуссию), наращивая таким образом просмотры и другие показатели вовлеченности.
,
