Спрос на нативную рекламу увеличивается с каждым годом, и все больше изданий осваивают работу с партнерскими материалами. Для федеральных СМИ такой контент не в новинку: ТАСС с 2014 года систематически создает нативные публикации, а Meduza уже в 2016-м получала с них 72% дохода. Как обстоят дела в региональных СМИ, какие форматы предпочитают журналисты и сколько места посвящают рекламодателю, выяснял ЖУРНАЛИСТ.
КТО ПУБЛИКУЕТ «ПАРТНЕРКУ»?
Автор изучил контент 19 онлайн-изданий Петербурга с января 2019 по март 2020 года и обнаружил, что каждое четвертое медиа не выпускает партнерские материалы и не предлагает услуги по их созданию. Некоторые СМИ делали партнерские проекты раньше, но к 2019 году перестали.
И все же больше половины петербургских СМИ переняли федеральный опыт и делают с рекламодателями нативные проекты. Все больше медиа делают их систематически: два СМИ стабильно выпускают проекты один-два раза в неделю, еще четыре — раз в две недели. В пяти исследуемых СМИ партнерские материалы появляются несистематически — иногда реже, чем раз в месяц.
БРЕНДЫ И ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ
Чаще всего рекламодатели заказывали материалы, рекламирующие товары и услуги в товарной категории «Недвижимость». Такой результат неудивителен: в Петербурге активно развивается строительный сектор — ежегодно в городе вводят от 800 тысяч до 1,1 млн квадратных метров жилья, а еще здания социальной инфраструктуры, культурные, спортивные и торгово-развлекательные объекты.
Также востребованными стали размещения в категориях «Услуги связи» и «Услуги в системе образования и трудоустройства».
В исследуемых публикациях упомянуто 197 брендов. Из них нативную рекламу активнее всего заказывали российские компании с отделениями или головными офисами в Петербурге. Реже — региональные петербургские и транснациональные компании.
При этом для партнерских материалов с крупными транснациональными и всероссийскими компаниями журналисты выбирали в качестве темы петербургское явление или проблему и старались сделать проект региональным. В случае же с петербургскими заказчиками происходило наоборот: редакции использовали общую проблему без региональной привязки. Например, псориаз, одиночество или ремонт в новой квартире.
На наш взгляд, это связано с тем, что всероссийские и международные бренды с помощью партнерских материалов стремятся воздействовать точечно на местное сообщество, а петербургские — с помощью тем, интересных по всей стране, выйти на большой рынок.
ИНТЕГРАЦИЯ БРЕНДА В МАТЕРИАЛ
У петербургских изданий нет единого маркера для партнерских материалов, что, с нашей точки зрения, является недостатком и может запутать читателя. Чаще всего региональные журналисты используют пометки «промо», «спецпроект», «партнерский материал/проект» или формулировки «совместный проект с …», «материал подготовлен специально для/в партнерстве с …».
Почти в половине случаев интеграция бренда в партнерских материалах занимает не менее абзаца. Остальные проекты либо лишь кратко упоминают рекламодателя, либо полностью посвящены ему.
Кроме того, петербургские журналисты интегрируют в партнерские материалы ссылки на ресурсы заказчиков. Чаще всего в публикациях встречается одна гиперссылка. На втором месте материалы, в которых вообще нет ссылок на рекламодателя. Больше пяти ссылок в один партнерский проект СМИ Петербурга, в отличие от федеральных, почти не ставят — считают такую стратегию избыточной.
Эту особенность подтверждает и малый процент проектов с брендированной версткой: она встречается лишь в 6,5% публикаций. Однако стандартному оформлению петербургские редакции предпочитают кастомную верстку: тематические фоны и подложки, созданные специально под тему материала, а также особое расположение текстовых и мультимедийных блоков, не характерное для стандартной верстки сайта.
ФОРМАТЫ, ЖАНРЫ И ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ
Мы обнаружили семь форматов партнерских материалов в петербургских СМИ за этот период. Лидирует статья, на втором месте — мультимедийные лонгриды.
В каждый из форматов журналисты стремятся внедрить динамичные или интерактивные элементы, однако предпочитают работать с традиционными и простыми формами — текстом и фотографиями. Они требуют меньших трудовых, финансовых, временных затрат со стороны и исполнителей, и рекламодателя. Видео, аудио, динамичные инфографики в партнерских материалах петербургских онлайн-СМИ остаются непопулярными.
Самый востребованный жанр нативных проектов — интервью с экспертами из компании-рекламодателя или с равными читателю пользователями товаров и услуг, которые в ходе беседы заодно дают отзыв на рекламируемый бренд.
Мы также посмотрели на количество просмотров партнерских материалов в социальных сетях изданий и поняли, что не формат и не жанр, а тема влияет на читаемость нативного проекта. Самой большой популярностью пользуются проекты, посвященные:
• необычным маршрутам по городу и близлежащим территориям, куда можно отправиться на выходные (Финляндия, Карелия, Эстония);
• экономике (нововведения, льготы, лайфхаки);
• городским социальным явлениям (онлайн-сообщества района, волонтерские программы);
• политическим процессам (выборы в муниципальные депутаты);
• медиаперсонам, которые ценятся аудиторией конкретного издания или вызывают общественный резонанс.
,
